Плюсы и минусы транзитной рекламы

 

 

 

 

1.Введение

2. История транзитной рекламы

3. Транзитная реклама в регионах России

3.1. Развитие транзитной рекламы в регионах

3.2. Что рекламирует региональный транспорт?

3.3. Насколько эффективна транзитная реклама в регионах

3.4. Исследование рекламы на транспорте

4. Виды рекламоносителей

5. Восприятие транзитной  рекламы

6. Технология производства

7. Плюсы и минусы транзитной  рекламы

8. Заключение

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Введение

 

Реклама на транспорте – один из самых популярных видов массовой рекламы. Как правило, этот вид рекламы относят наряду с рекламой на щитах (billboard), рекламой на перетяжках, рекламой на остановках общественного транспорта, рекламой на крышах и стенах домов (световые табло) к наружной рекламе.

Кто найдет троллейбус - не разрисованный, не расписанный или не обклеенный яркой рекламой? Да и почти все автобусы с трамваями «продвигают» на своих колесах ту или иную марку. А о метро и говорить нечего: все свободные поверхности используются рекламистами уже много лет. Пожалуй, только железная дорога еще не совсем освоена. Но, говоря о ней, мы все равно больше будем говорить о регионах, чем о городе: ведь поезда, отправляясь с наших  вокзалов, устремляются «до самых до окраин». 
Как же живет и развивается рынок транзитной рекламы в регионах, каковы его проблемы и перспективы, как он влияет на людей, какие виды бывают? На эти вопросы я постараюсь ответить в данной курсовой работе.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. История транзитной рекламы

История рекламы нового времени начинается с конца 80-х годов. Первая рекламная волна охватила прессу, наружные средства, телевизионную и радиорекламу. Вероятно, это связано с тем, что перечисленные носители казались более доступными для передачи рекламных сообщений.

Реклама на транспорте появилась несколько позднее. Освоение рекламой общественных транспортных средств началось с троллейбусных парков. Оформленные троллейбусы появились на улицах в 1992 году, и только после этого реклама начала переходить на другие виды транспорта.

Вся история транзитной рекламы может быть условно разделена на четыре основных этапа: этап бурного развития рекламы, этап становления и специализации, этап переноса акцента на регионы, этап послекризисного развития, то есть сегодняшнее время.

На начальном этапе рекламу на транспорте использовали, как правило, иностранные фирмы, работающие в России, и без предубеждения, относящиеся к этому виду рекламы. Знакомые с ним по западным примерам, рекламодатели быстро оценили выгоду, которую несло размещение на почти "пустом", неоформленном транспорте.

В 1993-1994 годах на транспорт выносилась в основном имиджевая реклама, содержащая минимум информации, - именно такое использование представлялось тогда наиболее эффективным. На первом этапе развития, когда население еще не привыкло к получению информации посредством транспортной рекламы, можно было рассчитывать на создание общего впечатления и воздействие через название фирмы, торговую марку, броский дизайн. Именно в этот период на транспорте появилась реклама таких иностранных торговых марок, как Pepsi-Cola, Camel, Sony, Sharp, а также реклама инвестиционных компаний. К этой же категории относились “троллейбусы-газеты”, “троллейбусы-радио” с рекламой популярных газет и радиостанций на бортах.

Период 1995-1996 годов можно охарактеризовать как время бурного развития в столице рекламы на транспорте. В это время еще не сложилась специализация рекламных агентств, и рекламой на транспорте занимались многие рекламные фирмы. К 1996 году обозначилась специализация рекламных агентств.

Что касается предметов рекламы, то постепенно их спектр расширялся, и акцент смещался в сторону конкретных товаров, магазинов, услуг. На транспорт все больше и больше выносилась реклама аудио-, видео- и компьютерной техники, мебельных салонов, систем сотовой и пейджинговой связи, продуктов питания, банковских и туристических услуг.

Основные рекламные агентства, специализирующиеся на транспорте, имели значительный разброс по объемам заказов в различных парках. Некоторые агентства предоставляли услуги по оформлению машин не во всех районах, так что при проведении рекламных кампаний для охвата всего города рекламодателю приходилось работать с несколькими агентствами или выбирать те из них, которые могли предоставить машины во всех парках столицы.

С февраля 1996-го по август 1998 года происходило становление рекламы на наземном транспорте. Это время характеризовалось «естественным отбором» рекламных агентств, усилением специализации, внедрением новых технологий и качественным изменением дизайна транспортной рекламы. Тогда на российском рынке было заметно присутствие нескольких типов агентств. Некоторые из них выступали как чистые исполнители, то есть занимались заказами других агентств без разработки креатива и работы с заказчиком. Другие агентства выступали в качестве рекламных отделов крупных фирм и фактически были обеспечены постоянными заказами.

Третья группа специализированных агентств работала как непосредственно с фирмами, так и с рекламными агентствами. Первоначально, ставя своей целью охватить как можно большую часть города, рекламодатели отдавали предпочтение троллейбусам и трамваям. С течением времени задачи конкретизировались, и началось освоение автобусов.

Автобусные маршруты, в отличие от большинства троллейбусных, пересекающих город по радиальным направлениям, охватывают отдельные районы города. Подобный локальный охват устраивал рекламодателей с определенными запросами, то есть тех, кто рассчитывал на местный круг потребителей товаров и услуг. Примерно в это же время фирмы начали уделять внимание рекламе на корпоративном транспорте. Увеличилось количество компаний, размещающих рекламу на собственных машинах.

С 1997 года начался процесс экстенсивного распространения рекламы на транспорте в России. Рекламные подходы и решения, опробованные в Москве, постепенно стали переноситься в регионы. Этот процесс в разных городах шел неравномерно.

Если говорить о состоянии наружной рекламы в регионах в тот период, следует отметить, что эта индустрия и особенно щитовая реклама в региональных городах за исключением Санкт-Петербурга была развита слабо. Щиты плохо освещались, их недостаточное количество не позволяло провести полномасштабную рекламную кампанию. Возможно, поэтому крупные компании, в основном иностранные, планирующие рекламную кампанию в регионах, делали ставку на транспорт, как на наиболее динамичный вид рекламы, отвечающий современным требованиям.

В пользу региональной транзитной рекламы говорила и большая восприимчивость к ней местных жителей, они менее подвергались рекламным бомбардировкам и атакам. Это, несомненно, создавало благоприятные условия для продвижения товаров и услуг на региональных рынках.

Российские города отличаются большой разветвленностью улиц, во многих городах нет метро, поэтому на наземный транспорт приходится основной объем перевозок. Наличие метро не меняет картины (кроме Санкт-Петербурга), поскольку несколько подземных веток охватывают лишь незначительную часть города и не заменяют наземный транспорт.

Особая роль наземного транспорта как эффективного средства рекламы уже была отмечена нарастающим интересом к ней в регионах. Августовские события в российской экономике повлекли за собой обвал на рынке рекламы, в том числе и транзитной.

Объемы последней сократились к декабрю 1998 года в среднем на 17-25 процентов. В ноябре 2000 года количество оформленных машин возросло и, если сравнивать с июнем 1998 года, объем рекламы стал выше на 4-5 процентов.

Анализируя ситуацию на рынке транзитной рекламы, можно отметить, что многие мелкие агентства вынуждены были уйти с рынка и прекратили свое существование. В сложившейся кризисной ситуации сработал принцип естественного отбора, в результате которого выжили и даже укрепили свое положение наиболее гибкие операторы. Они сумели изыскать внутренние резервы, пошли на снижение цен и освоили нестандартные способы привлечения новых заказчиков. Умелое использование методов антикризисного управления привело к тому, что в апреле 2000 года на долю ведущих агентств приходилось 79 процентов рекламного рынка, а в ноябре 2000 года - 82 процента.

 

 

3. Транзитная реклама в регионах России

В качестве массового средства воздействия на людей, живущих в более или менее крупных населенных пунктах, наружная реклама и реклама на транспорте (по сути то же самое, только в движение), фактически, незаменима. Ежедневно на улицы выходят и выезжают толпы жителей города — и вступает в контакт с рекламными сообщениями, которые нескончаемым потоком льются на них со всех сторон.

Различными видами транспорта в любом городе пользуются до 90% населения. В крупных городах к ним добавляется большое количество приезжих. Кроме того, транспортная реклама сама по себе имеет ряд преимуществ перед другими носителями: необычайная дешевизна первого рекламного контакта, высокое внимание потребителей, высокая частотность, широкий охват.

Реклама на транспорте не вызывает раздражения и желания отвернуться. Напротив, обреченные на вынужденное бездействие ожидающие и пассажиры с любопытством разглядывают каждый автобус или троллейбус. Именно это обстоятельство и характеризует особую привлекательность данного вида рекламы для рекламодателя.

Реклама на движущемся носителе, в частности, на городском транспорте, имеет свою специфику и свои законы, отличные от рекламы внутри того же транспорта. Например, изображение на пассажирском транспорте должно быть крупным и наглядным, оно не может содержать подробную информацию, воздействующую на мотивацию. Проведенные исследования доказали, что ни пешеходы, ни пассажиры не обращают внимание на адресные данные, размещенные на бортах транспорта. Обычно такой вид сообщения – это "реклама-напоминание". Наиболее эффективным образом, для раскручивания  нового товара рекомендуется использовать  дополнительную рекламную поддержку с помощью других носителей.

Реклама на транспорте уверенно продвигается в российские регионы. В небольших городах, где наземные транспортные магистрали охватывают весь город, реклама на транспорте очень эффективна.

Там же, где есть метро, появляется возможность комбинировать варианты наземной и подземной рекламы с учетом специфики задачи и достижения наибольшего охвата потребителей.

Регионы полностью восприняли положительный московский опыт транспортной рекламы, высокий уровень дизайна и современные технологии. Реклама на региональном транспорте позволяет достичь оптимального соотношения затрат и отдачи, к чему стремится каждый заказчик.

81% пассажиров наземного общественного транспорта пользуется им не реже нескольких раз в неделю. Совершают поездки не реже 2 раз в день пассажиры ВАО, ЗАО, ЮВАО и ЮЗАО, а также люди, работающие на постоянной основе.  
Основной причиной пользования наземным общественным транспортом является отсутствие метро рядом с домом.  
Особо значимым этот фактор является для регулярных пользователей, пассажиров ВАО, САО и СВАО, студентов.  
Четверть целевой аудитории пользуется наземным транспортом, т.к. работает рядом. Наиболее это характерно для регулярных пользователей и пассажиров ЦАО, ЮВАО.

Регулярность пользования наземным

общественным транспортом

 

 

 

 

 Сегодня трехмесячная кампания  на транспорте обойдется вам  от 1500 до 3900 USD.

Задачи транзитной рекламы является конкретизация рекламного обращения. Обычно такой вид сообщения называют рекламой-напоминанием. Плохо это или хорошо, но реклама на транспорте не терпит никакой дополнительной информации, например адресов или перечня преимуществ товара, - она становится просто недоступной для восприятия. Именно поэтому названия или изображения торговых марок, впервые выходящих на рынок, не рекомендуется использовать на транспорте без поддержки других носителей.

3.1. Развитие транзитной рекламы в регионах

Процесс интенсивного распространения рекламы на транспорте начался в России с 1997г. В буквальном смысле слова «откатанные» в Москве рекламные подходы и решения стали постепенно использоваться в регионах. Но, поскольку инфраструктура, численность населения, степень развития городов существенно различаются, данный процесс шел не очень равномерно.

В то время вообще наружной рекламы (особенно щитов) в регионах было не так уж и много, исключение составлял, пожалуй, лишь Санкт-Петербург. Да и те щиты, что были, плохо освещались. В общем, можно сказать, что недостаточное количество «наружки» не позволяло провести полномасштабную рекламную кампанию. Однако, многие крупные компании, в основном иностранные, планировали рекламные кампании в регионах – и при этом делали ставку именно на транспорт. В пользу региональной транзитной рекламы говорила и большая восприимчивость к ней местных жителей, они менее подвергались рекламным «бомбардировкам» и «атакам». Это, несомненно, создавало благоприятные условия для продвижения товаров и услуг на региональных рынках.

Реклама известных торговых марок на региональном транспорте составляла тогда свыше 60% от общего количества рекламы: Pepsi-Cola продвигала свой бренд в Екатеринбурге и Челябинске, Polaroid - в Екатеринбурге, Краснодаре, Челябинске, Самаре, Санкт-Петербурге и других городах, очень много рекламы было и у компании Samsung. Реклама местных фирм составляла, соответственно около 40% - при этом реклама была ограничена по площади из-за недостатка средств.

Конечно, по количеству машин парки (депо) региональных городов уступают московским. Зато, в отличие от столичного, весь региональный транспорт полностью задействован на линиях. Если в Москве транспорт бывает на линии 22-24 дня в месяц, то в регионах 27-30 дней, то есть простой одной машины не превышает трех дней в месяц, что, безусловно, повышает эффективность размещенной на транспорте рекламы. Почти во всех российских городах множество улиц и переулков, а метро, если где-то и есть, то всего несколько линий, которые все равно не заменяют наземного транспорта, поэтому на него приходится основной объем перевозок (тут мы снова должны исключить Санкт-Петербург, имеющий разветвленную подземку).