Паблик рилейшнз как основной элемент формирования благоприятного имиджа фирмы

Для того чтобы  быть в курсе того, что говорят  о компании, чтобы иметь возможность  ответить и защитить свою репутацию, некоторые компании осуществляют мониторинг Интернета. Более 600 компаний наняли фирмы, которые предоставляют услуги по мониторингу Интернета и сбору  такого рода информации [20; c.67].  

Другой важный вопрос — на чьей ответственности  лежит публикация в Интернете: службы управления информацией (MIS), или отдела информационных технологий (IT), или  Интернет является инструментом коммуникаций и им занимается сфера PR.  

Для компаний, рассматривающих Web-сайт как инструмент коммуникаций, встает вопрос об отнесении Web-сайта  к средству рекламы, средству прямого  маркетинга, способу идентификации  корпорации или инструменту F}R. Пол Холмс, редактор “Inside Рй”, говорит: “Мы верим, что Интернет первоначально предназначен для тех вещей, которые PR делает хорошо: скорее диалога, чем монолога; скорее обучения, чем продвижения; скорее построения отношений, чем ведения дел; скорее для всех аудиторий компании, нежели только для ее покупателей. Небольшое исследование клиентов фирмы показывает, что при создании и управлении их Интернет-сайтами PR в настоящий момент не выигрывает эту битву”. По результатам ежегодного исследования Томаса Харриса было обнаружено, что за помощью в электронных коммуникациях к фирмам, занимающимся PR, в 1996 г. обратилось менее одной трети клиентов.  
 

1.4 Организация  рекламы туристического предприятия  

Современный туризм невозможно представить без рекламы. Это настолько емкий и многоаспектный вид рыночной деятельности, что его часто выделяют в самостоятельное направление. Однако мировая практика доказывает, что реклама приобретает максимальную эффективность только в комплексе маркетинга. Она является органичной частью маркетинговых коммуникаций.  

Реклама — самый  действенный инструмент в попытках туристского предприятия донести  информацию до своих клиентов, модифицировать их поведение, привлечь внимание к предлагаемым услугам, создать положительный  имидж самого предприятия, показать его общественную значимость. Поэтому  эффективная рекламная деятельность — важнейшее средство достижения целей стратегии маркетинга в целом и коммуникационной стратегии в частности.  

Как свидетельствует  мировая практика, сфера туризма  является одним из крупнейших рекламодателей. Опыт работы зарубежных туристских фирм показывает, что в среднем 5-6 % получаемых доходов от своей деятельности они  расходуют на рекламу турпоездок [6; c.27].  

Отличительная особенность рекламы как одного из главных средств маркетинговых  коммуникаций в сфере туризма  определяется спецификой как самой рекламы, так и особенностями отрасли и ее товара — туристского продукта.  

1. Неличный характер. Коммуникационный сигнал поступает  к потенциальному клиенту не  лично от сотрудника фирмы,  а с помощью различного рода  посредников (средства массовой  информации, проспекты, каталоги, афиши  и другие рекламоносители).  

2. Односторонняя  направленность. Реклама фактически  имеет только одно направление:  от рекламодателя к адресату (объекту  воздействия). Сигналы обратной связи  поступают лишь в форме конечного  поведения потенциального клиента.  

3. Неопределенность  с точки зрения измерения эффекта.  Эта особенность является логическим  продолжением предыдущей. Обратная  связь в рекламной деятельности  носит вероятностный, неопределенный  характер. Факт приобретения туристского  продукта зависит от большого  количества факторов, часто не  имеющих прямого отношения к  рекламе, носящих субъективный  характер и практически не  поддающихся формализации.  

4. Общественный  характер. Туристская реклама несет  особую ответственность за достоверность,  правдивость и точность передаваемой  с ее помощью информации.  

5. Информационная  насыщенность. Туристские услуги, которые  в отличие от традиционных  товаров не имеют материальной  формы, постоянного качества, нуждаются  в приоритетном развитии таких  функций рекламы, как информативность  и пропаганда.  

6. Броскость  и способность к убеждению.  Специфика туристских услуг обусловливает  необходимость использования зрительных, наглядных средств, обеспечивающих  более полное представление объектов  туристского интереса.  

В процессе развития маркетинга появляются новые возможности  для рекламы. Рекламная деятельность становится более сложной, многоуровневой и многоструктурной. В то же время  ни в мировой, ни в отечественной  практике нет единой классификации  видов рекламы, что затрудняет их выбор при осуществлении маркетинговых  коммуникаций. Один из возможных вариантов  классификации, который может быть полезен для практической деятельности, представлен в табл. 1.2.  

В зависимости  от объекта рекламирования можно  говорить о двух основных видах рекламы  — товарная и престижная.  

Таблица 1.2. Классификация  видов туристской рекламы  

Признак классификации  

Виды рекламы  

1  

2  

Объект рекламирования  

Товарная  

Престижная  

Направленность  

Реклама возможностей  

Реклама потребностей  

Характер и  особенности рекламного обращения  

Информативная  

Убеждающая  

Напоминающая  

Способ воздействия  на целевую аудиторию  

Рациональная  

Эмоциональная  

Сконцентрированность на определенном сегменте  

Селективная  

Массовая  

Охватываемая  территория  

Локальная  

Региональная  

Общенациональная  

Международная  

Источник финансирования  

Реклама от имени  отдельных туристских фирм  

Совместная реклама  

Средства распространения  

Реклама в прессе  

Печатная реклама  

Аудиовизуальная реклама  

Радио- и телереклама  

Рекламные сувениры  

Прямая почтовая реклама  

Наружная реклама  

Компьютеризованная  реклама  

Основная задача товарной рекламы — формирование и стимулирование спроса на туристский продукт. Такая реклама информирует  потенциальных клиентов о его  достоинствах, пробуждает интерес и  содействует продаже.  

Престижная, или имидж-реклама, представляет собой рекламу достоинств фирмы, выгодно отличающих ее от конкурентов. Цель подобной рекламы — создание среди общественности и прежде всего среди активных и потенциальных клиентов привлекательного имиджа, который вызывал бы доверие к самому туристскому предприятию и всем предлагаемым им услугам. При осуществлении имидж-рекламы необходимо координировать ее с мероприятиями по пропаганде.  

По направленности различают рекламу возможностей турфирмы и рекламу ее потребностей [11; c.18].  

Реклама возможностей — вид рекламы, информирующий  целевые аудитории о возможностях туристского предприятия в области  предоставления туристских услуг. Адресатами такой рекламы могут быть как  юридические, так и физические лица. Юридические лица могут быть заинтересованы в услугах туристского предприятия  для организации отдыха своих  сотрудников, деловых и спонсорских  поездок. Физические лица на основе получаемой информации о возможностях турфирм  делают выбор маршрутов, видов туризма, направлений и продолжительности  поездок в соответствии с мотивами и финансовыми возможностями. Реклама  возможностей должна не только информировать, но и заинтересовывать клиентов, убеждать их в надежности и безопасности поездки, гарантировать высококачественное обслуживание.  

Реклама потребностей — это чисто информационный вид  рекламы, предназначенный для информирования деловых партнеров о существовании  фирмы и ее потребностях в чем-либо. С помощью подобной рекламы туристская фирма решает следующие задачи: привлечение  посредников, найм на временную или постоянную работу сотрудников, поиск и продажа каких-либо материально-технических ресурсов (помещений под офисы, транспортных средств, мебели, оргтехники и т.д.).  

В зависимости  от характера и особенностей рекламного обращения различают информативную, убеждающую и напоминающую рекламу.  

Основной задачей  информативной рекламы является доведение до потенциальных клиентов информации о фирме, услугах, их характеристиках, достоинствах, нововведениях [9; c.50].  

Убеждающая реклама  — наиболее агрессивный вид рекламы, основными задачами которой являются последовательное убеждение потенциальных  клиентов в преимуществах рекламируемого продукта, формирование желания приобрести именно его, а не продукты конкурентов, поощрение факта покупки и  т. д.  

Напоминающая  реклама предназначена для поддержания  осведомленности клиентов о существовании  определенного продукта (фирмы) на рынке  и о его (ее) характеристиках.  

Имея в виду способ воздействия на целевую аудиторию, говорят о рациональной и эмоциональной  рекламе.  

Рациональная  реклама информирует, обращается к  разуму потенциального клиента, приводит доводы (чаще всего в словесной  форме) для его убеждения.  

Эмоциональная реклама обращается к чувствам, эмоциям, воспоминаниям, воздействует через  ассоциации. Ее излюбленное средство — иллюстрации и в меньшей  степени — звук.  

Реклама может  иметь различные источники финансирования. В соответствии с данным признаком  различают рекламу от имени отдельных туристских предприятий и совместную (корпоративную). Последняя может быть горизонтальной и вертикальной. Горизонтальная совместная реклама предусматривает объединение рекламных усилий независимых туристских предприятий в рамках одного туристского продукта. Вертикальная совместная реклама предполагает объединение рекламных усилий турфирм и производителей туристских услуг (гостиниц, ресторанов, транспортных организаций).  

Совместная реклама  имеет ряд преимуществ перед  узкофирменной, так как позволяет:  
 

увеличить рекламный  бюджет;  

использовать  более широкий спектр средств  распространения рекламной информации;  

обеспечить массовость охвата целевой аудитории.

В зависимости  от средств распространения различают  следующие виды рекламы:  
 

реклама в прессе;  

печатная реклама;  

аудиовизуальная реклама;  

радио- и телереклама;  

рекламные сувениры;  

прямая почтовая реклама;  

наружная реклама;  

компьютеризованная  реклама.

Реклама в прессе — одно из наиболее часто используемых средств распространения рекламной  информации. К ней прибегают и  недавно образовавшиеся фирмы, и  крупные туристские предприятия  с солидным опытом работы и устойчивым контингентом клиентов. Реклама в  прессе в совокупности занимает до 85 % рекламного бюджета туристских фирм. В силу своей оперативности, повторяемости, широкого охвата рынка она является одним из самых эффективных средств  распространения рекламы [13; c.28].  

Реклама в прессе включает в себя самые различные  материалы, опубликованные в периодической  печати. Их можно подразделить на две  основные группы: рекламные объявления и публикации обзорно-рекламного характера. Последние представляют собой различные  статьи, репортажи, обзоры, несущие  иногда прямую, а иногда косвенную  рекламу Практика показывает, что  публикации обзорно-рекламного характера  заключают в себе огромные возможности  для эффективного воздействия на потенциального клиента туристского  предприятия. Желательно, чтобы такие  материалы были хорошо иллюстрированы — большая текстовая часть  без иллюстраций воспринимается не очень эффективно. В художественном оформлении целесообразно использовать фирменную символику.