Особенности PR в интернете

    5. Надежность и безопасность. Нередко  преградой для привлечения и  удержания потенциальных клиентов  в Интернете, если мы имеем  дело с бизнес-проектами, являются  вопросы, связанные с безопасностью  финансовых транзакций и передаваемой  конфиденциальной информации.

    Таким образом, разработка и внедрение  на сервере единой политики администрирования  и комплексного подхода к решению  задач информационной безопасности является чрезвычайно важной проблемой, способной оказать значительное влияние на формирование позитивного  образа.

    6. Использование интерактивных компонент  и обратная связь с читателями, что позволяет осуществлять прямой  контакт с партнерами и клиентами,  упрощает процедуру распространения  новостей, уменьшает затраты на  обновление различных данных  и т.д. "Интерактивность подразумевает  взаимодействие, при котором одна  сторона предоставляет другой информацию, а затем получает ответ, основанный на переданных сведениях.

    К интерактивным составляющим сайта  можно отнести: средства сбора и  представления статистики посещений, анкеты и опросные формы, система  голосования, средства осуществления  обратной связи (гостевые книги, конференции), средства общения в режиме реального  времени (чаты), средства формирования заказов на товары и услуги (on-line витрина), локальные поисковые системы[22].

    7.Оригинальность. Для PR-деятельности это весьма  благоприятное обстоятельство, так  как большинство проблем, с  которыми сталкиваются специалисты  в этой области, требуют нетривиальных  решений, многие из которых  в реальной жизни просто неосуществимы.

    8. Адрес для web-сайта. Отсутствие  у сайта собственного доменного  имени нередко трактуется посетителями  сервера как нехватка у его  хозяев средств на регистрацию  или как их несерьезный подход  к делу.   Адрес должен отвечать  следующим требованиям:

    - запоминаемость

    - краткость

    - простота в написании

    - простота в произношении (воизбежании  ошибок при наборе)

    - содержание в себе названия  компании, либо ее основной сферы  деятельности, продукта, услуги и  т.п.

    9. Работа с заголовками. В деле привлечения читателя к конкретному материалу на сайте заголовки играют не последнюю роль. Статьи с неэффектным и непонятным названием, не зависимо от их внутреннего содержания, могут остаться без должного внимания читательской аудитории.

    10. Этичность. Как известно, всемирная  паутина никому не принадлежит,  и у нее нет какого-либо единого  руководящего центра. Чтобы не  портить впечатления посетителей  от своего сайта, всегда следует  проявлять разборчивость в выборе  рекламодателей и не размещать на сайте баннеры, рекламирующие ресурсы сомнительного содержания, а также внимательно следить за ходом дискуссий в гостевых книгах и форумах - подобный канал общения требует постоянного контроля.

    Сайт  организации – ее лицо в сети Интернет [23]. Сайт должен содержать все сведения, которые компания считает нужным сообщить своим клиентам. Обычно сайт содержит описание компании, контактную информацию, новости, достижения. Иногда полезно поместить на сайт форум или гостевую книгу для обратной связи с посетителями. Часто корпоративный сайт фактически заменяет собой офис. Некоторые владельцы сайтов даже заказывают веб-дизайнерам оформление, схожее с офисными интерьерами.

    Но  сам по себе сайт не гарантирует  интерес к организации. Ведь чтобы  посетитель зашел на сайт, он либо должен знать его точный адрес в Интернет, либо попасть на него по ссылке с  другого, более известного сайта. Чаще всего роль «проводников» во всемирной  паутине выполняют поисковые  программы (поисковые машины). Одним  из наиболее значимых инструментов PR в  Интернет  российские специалисты  назвали продвижение сайта в  поисковых системах. Только после  регистрации сайта в основных поисковых машинах, можно говорить о нем как об эффективном инструменте public relations. аудитория сети достаточно динамична, поэтому после запуска  веб-системы в эксплуатацию, ее состав и качественные характеристики необходимо периодически проверять.

    Для количественной оценки аудиторий отдельных  сайтов используются два основных показателя:

    - Site Reach (размер аудитории сайта) - количество уникальных посетителей,  побывавших на сайте за определенное  количество времени. Если web-сайт  постоянно обновляется, то у  него есть хороший шанс обрести  постоянных посетителей (постоянную  аудиторию), посещающих его с определенной  частотой (Site Frequency).

    - Site Frequency (частота посещения страницы) - усредненная величина, указывающая  как часто посетители возвращаются  на web-сайт.

    Наиболее  типично структура сайта  выглядит так:

    - Информация о фирме (ее цели, деловой облик, история, философия,  отличие от конкурентов)

    - Информация о продукции и услугах  (их свойства, преимущества, особенности,  примеры использования, фотографии, рисунки)

    - Поддержка (дополнительная техническая  информация, списки "часто задаваемых  вопросов", советы по устранению  неисправностей)

    - Новости (анонсы новых проектов, новинки, ярмарки, выставки, пресс-релизы)

    - Обратная связь (гостевые книги,  адреса электронной почты)                                     Дефиниция public relations, предложенная  классиком маркетинга Ф.Котлером, определяет PR как создание хороших  новостей о компании (товаре) и  нейтрализации плохих [24]. Это утверждение, разумеется, применимо и к носителям новостей в Интернет. Такими носителями являются Интернет - СМИ (средства массовой информации). Интернет - СМИ могут существовать как в виде специализированных сайтов (онлайновые СМИ), так и в виде интернет -ресурсов традиционных (оффлайновых) СМИ. Основные критерии оценки интернет - СМИ – их аудитория и индексируемость сообщений поисковыми программами. Аудитория ресурса говорит о количестве посещений страниц сайта, выделяют также число уникальных посетителей (обратившихся к ресурсу с разных ip-адресов, а значит, с разных компьютеров). Индексируемость сообщений СМИ поисковыми машинами – ключевое свойство новостных Интернет-ресурсов. Ресурс, не зарегистрированный в поисковых системах, может быть доступен пользователю, только если ему известен точный адрес сайта. Индексация сообщений СМИ поисковыми машинами делает эти сообщения видимыми для всех пользователей, ищущих что-либо по ключевым словам. Выстраивая по запросу пользователя список сообщений, поисковая машина сортирует их только по содержанию и по дате, уравнивая в правах общепризнанных лидеров медиарынка. Одно из основных свойств Интернет - аккумулятивность – позволяет информационным сообщениям накапливаться со временем, образуя своеобразное «досье», доступное любому пользователю. Достаточно лишь набрать в поисковой системе название предприятия или товара, чтобы увидеть всю его «подноготную» начиная с первого сообщения, помещенного в Интернет. Работа pr-специалиста по формированию имиджа в Интернет в основном состоит в том, чтобы аккумулируемые Интернет сообщения содержали как можно больше позитивной информации [25]. Поэтому работа с Интернет - СМИ должна вестись весьма осмотрительно. Многие новости перепечатываются другими ресурсами, и, даже при удалении негативного сообщения с сайта первоисточника, его содержимое может быть растиражировано другими сайтами.

    Также очень важно наладить поддержку  обратной связи: во-первых, возможность  для клиента оперативно связаться  по электронной почте или ICQ, и, во-вторых, немедленную реакцию компании на его запрос (например, если пользователь послал вопрос по электронной почте, то он непременно должен в течение  нескольких часов получить ответ  или хотя бы уведомление о том, когда он его получит) [26].

    Кроме корпоративного сайта создаются  также микросайты. Это может быть и сайт по продукту с исчерпывающей  информацией о характеристике продукта, его ассортименте и способе покупки; и промо-сайт со специальным предложением; или сайт под специальный проект или событие. Также во время кризисной  ситуации, может быть создан сайт, на котором посетители могут не только получить подробную информацию с  детальным освещением проблемы и  о том, какие меры принимаются  для ее решения, но и высказаться  по этому поводу, узнать мнения авторитетных людей (экспертов).

    Хотя  часть Интернет, обеспечивающая межличностную  коммуникацию и коммуникацию малых  групп, не может быть отнесена к числу  средств массовой коммуникации, именно эта часть – форумы, доски объявлений, Интернет-конференции и блоги  – часто оказывают серьезное  влияние на имидж предприятия (товара, персоны). Предназначенные для общения, такие ресурсы содержат мнения людей, зачастую субъективные. К тому же, некоторые поисковые машины индексируют содержимое форумов и блогов, делая их содержание доступным не только «малым группам», но и всем «искателям информации».

    Блог (англ. blog, от web log, виртуальный «сетевой журнал или дневник событий») —  это вебсайт, основное содержимое которого — регулярно добавляемые записи, изображения или мультимедиа. Для  блогов характерны недлинные записи временной значимости[24].

    По  авторскому составу блоги могут  быть личными, групповыми (корпоративные, клубные...) или общественными (открытыми). По содержанию — тематическими или  общими. Так же блоги могут быть объединены в сети блогов, по тематическим признакам или по другим критериям [27]. Отличия блога от традиционного дневника обусловливаются средой, то есть его «сетёвостью» — виртуальность: блоги могут быть публичны или хотя бы доступны определённому множеству пользователей Сети, так и закрыты (для личного пользования). Это определяет и отличия блоговых записей от дневниковых: первые часто пишутся в основном для других читателей.

    На  первый взгляд – такая среда является самой подходящей для использования  «сарафанного радио», а эффективное  использование этого метода является мечтой рекламщиков всех времен и  народов. Неудивительно, что о рекламе  в блогосфере говорят уже несколько  лет. Однако успешные примеры использования  социальных сетей можно пересчитать  по пальцам. Особенно это касается продовольственного рынка. Можно вспомнить успешный пример продвижения в блогах службы доставки продуктов «Утконос». Но также  припоминается и полный провал продвижения  в блогах водки «Пшеничная слеза». Укротить блогосферу и социальные сети полностью пока не удалось. Впрочем, шапкозакидательские утверждения  слышны и по сей день. Достаточно набрать в «Яндексе» словосочетание «реклама в блогах», и вы сможете  узнать, сколько развелось «тайных  манипуляторов», делающих «самую эффективную  и самую дорогую рекламу». Но, наверное, пришло время более вдумчиво подойти к процессу продвижения посредством данных интернет-порталов и проанализировать возможности продвижения через блоги и сети на рынок продуктов питания. Итак, в чем особенности среды блогов и социальных сетей и что может продвигаться в этой среде?

    Блоги и сети – среда по большей части  молодежная. Притом, в сетях и  блогах присутствует достаточно «продвинутая»  публика. Таким образом, можно прийти к выводу, что эта площадка актуальна  для продвижения имиджевых продуктов  питания, ориентированных на молодежь – напитков, снэков, заведений питания  и других. Впрочем, формирование стандартов потребления – процесс непростой  и небыстрый, и блоги с социальными  сетями здесь могут использоваться только как часть общего коммуникационного  микса. Но без них, наверное, уже не обойтись.

    В таких категориях, как пиво, водка, сигареты и аналогичные, имидж решает лидирующую роль в выборе. Имидж, в  данном случае – соответствие стандартам определенных культурных групп, одной  из которых являются молодые поклонники хайтека. Эти люди также много  времени проводят в сети, и достучаться  до них именно через блоги видится  достаточно эффективным. Кроме того, сам факт продвижения в блогах уже может добавить очков к  имиджу бренда. Чтобы было понятно, о брендах какого рода идет речь, можно привести пример пива «Балтика Кулер», который и в названии, и в коммуникации несет некоторое  соответствие образам из сферы высоких  технологий. Аналогично можно продвигать и с другие напитки и продукты питания, если таковые относятся  к брендируемым товарным категориям. В данном случае речь также идет лишь о включении блогосферы в  медиа-микс, а не использование блогов и сетей как самодостаточного канала продвижения [28].

    В интеренет-среде достаточно хорошо расходятся скандалы и разнообразный  негатив, что делает блогосферу непревзойденной  по части «черного пиара». Но в отношении  рекламы продуктов питания такие  методы едва ли целесообразны. Безусловно, организация скандала может послужить  очень эффективным рекламным  ходом, в результате чего и включается то самое пресловутое «сарафанное радио». Но все же, игры со скандалами чреваты и серьезными ударами по имиджу. Поэтому сложно рекомендовать этот вариант решения. Слишком велика вероятность негативного отклика и в итоге неэффективного размещения.

    Для блогов характерна возможность ознакомления с материалом из любой точки Мира одновременно многими пользователями киберпространства и добавление отзывов к записям непосредственно  в электронной среде; публичность. Эта возможность позволяет использовать блоги в качестве среды сетевого общения, имеющей ряд преимуществ  перед электронной почтой, новостными группами, веб-форумами и чатами. Блоги  привлекают более широкими возможностями  по сравнению с регулярным ведением записей на бумаге тем, что они  могут быть использованы не только хранения личной информации, но и возможность  править и редактирование личные записи. Используемый материал и приложения блогов уже не становятся второстепенными  ссылками и сносками, а работают наравне с основным текстом и  его красочным оформлением, с  использованием кино и звука, хранения файлов в сжатом виде (как в камере хранения или столе), связь между  публикациями (вплоть до внешних источников самого блога); предусмотрена возможность  скачивания любой части блога  в персональный компьютер или  распечатка, при необходимости [29].