Обзор российского рынка рекламы и PR

Saint Petersburg Electrotechnical University "LETI"

Обзор российского  рынка рекламы и PR

for Towson University

 

 

Подготовили студенты:   ▪ Ишматова Дарья      ▪ Ольшевская Ксения     ▪ Дмитриева Анна       ▪ Левченкова Яна   25.01.2013

 

 

Оглавление

 

Обзор рекламного рынка  России3

Введение3

Тенденции развития рекламы  в разных сегментах рынка4

Новые рекламные технологии12

Вывод18

Обзор рынка PR в России19

Становление PR в России.19

Тенденции развития в современной  России22

Вывод25

Брендинг в России26

Обзор бренд-рынков России и США29

Вывод33

 

Приложение 1: Ведущие объединения34

Приложение 2: Ограничения на рекламу34

Приложение 3: Рейтинг российских брендов35

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Обзор рекламного рынка России

 

Введение

 

Развитие рекламы в  современной России идёт в ногу с  развитием всего рынка страны. Ежегодные выставки рекламы отметили основные тенденции Российского  рекламного рынка: впервые количество рекламопроизводителей кардинально превысило число агентств, которые занимаются только размещением рекламы. Что же касается технических возможностей рекламопроизводителей, то они безграничны.

 

В ряду тенденций можно  обозначить следующие:

• процессы структурирования рынка рекламы в столице и регионах идут параллельно;
• последние два года в России складывается, и довольно успешно, система внешнего контроля рекламной деятельности;
• из всех видов рекламы в России наиболее распространены товарная, имиджевая и социальная реклама.

 

Пожалуй, на современном этапе развития отечественного рынка рекламы мы скорее можем говорить о количественных нежели о качественных характеристиках этого вида маркетинговых коммуникаций.

Беспрецедентный рост рекламной  активности в России, который мы наблюдаем последние годы, не привел пока к повышению качества и эффективности самой рекламы. Отечественная реклама в основном, отличается недобросовестностью, агрессивностью, слепым копированием далеко не лучших зарубежных образчиков. В то же время российские фирмы, осуществляющие рекламные кампании, рассматривают их как часть стратегической, долгосрочной, а не тактической политики на рынке.

Сегодня, когда каждому  предприятию даны неограниченные права любого вида деятельности, трудно быстро находить платёжеспособных и надежных потребителей. Поэтому необходимо использовать такие механизмы рекламной деятельности, которые способны быстро и эффективно помочь им.

С этой целью используются как средства массовой информации, способные привлечь внимание к проблеме, так и средства PR.

Но поговорим сначала  о рекламе.

 

Широкий контекст понимания рекламы дает возможность рассматривать ее как важный механизм производства общественного порядка. Но эту роль реклама начинает выполнять не сразу, формируясь первоначально в сфере чисто экономической деятельности как составной элемент рыночного производства. Значительную роль при этом играет анализ восприятия рекламы широкими слоями населения трансформирующейся России, их готовность (или не готовность) доверять ей как коммуникационному каналу.

Актуальность нашего исследования этой проблемы обусловлена широким распространением различных видов рекламы и спецификой их использования в рекламной деятельности на российском рынке. Рассматриваемая проблема приобретает все большее значение в новых экономических условиях, когда рекламная деятельность является мощным и эффективным инструментом маркетинговой стратегии любой организации, предлагающей товары или услуги. И наша задача – попытаться найти решение для этой проблемы.

 

Тенденции развития российского рекламного рынка

Давайте рассмотрим особенности развития российского рекламного рынка за последние несколько лет. Для выявления важнейших изменений, произошедших на рекламном рынке России, следует его структурировать. По данным исследования Ассоциация Коммуникационных Агентств России (АКАР) (см. приложение 1) в 2012 году лидером на рассматриваемом рынке остается телевизионная реклама, второе место делят реклама в газетах и на радио, замыкает тройку лидеров наружная и интернет-реклама. Учитывая особенности распределения рекламного рынка, рассмотрим тенденции развития определяющих видов рекламы.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Телевизионная реклама во всем мире рассматривается как средство наиболее массового воздействия на целевую аудиторию. Ежегодно создается и размещается на телеканалах более 50 000 рекламных роликов с целью улучшения продажи товаров и услуг. Рекламодателю одна заставка обходится в сумму от $ США 1000 до 20 000. Наиболее дорогостоящей является общенациональная реклама. Ее минимальная стоимость – $ 20 000, а уровень средних цен от $ США 125 000 и выше. Несмотря на столь существенные затраты рекламодатели интенсивно используют это средство распространения информации. В условиях России суммарный объем телевизионной рекламы в 2012 году составил более $ США 500 миллионов, из которых на общенациональном уровне затрачено около $ США 400 миллионов, а на региональном - $ США 100 миллионов.

 

Рассмотрим важнейшие изменения  на телевизионном рекламном рынке.

Увеличивается отечественный рынок  телевизионной рекламы. Для сравнения, в середине 90-х годов на ведущих  телеканалах России реклама не превышала 8% общего объема рекламного рынка, в 2009 году она достигла 27%, а в 2011 – 35%. Увеличивается доля отечественных рекламодателей. В настоящее время рекламодателей можно условно разделить на три группы: лидеры, последователи и отстающие. Представители первой группы готовы тратить на рекламу своих товаров и услуг от $ США 5 до 15 миллионов в год. Последователи или рекламодатели «второго эшелона» выделяют на рекламные цели от $ США 2 до 3 миллионов. Бюджеты отстающих (рекламодатели « третьего эшелона») менее $ США 2 миллионов в год. Постепенно происходит перераспределение рыночных долей между этими группами участников рекламного рынка. Лидеры сдают позиции. Их доля в совокупном бюджете в 2009 году составляла 56 %, а в 2011 снизилась до 48%. Одновременно доля рекламодателей, относящихся ко второму и третьему эшелонам, возросла на 8%, а их количество составило 170 компаний. Таким образом, высокие затраты на телевизионную рекламу не останавливают рекламодателей второй и третьей групп. Напротив, они успешно выходят на телевизионный рекламный рынок и прочно удерживаются на нем.

Стоит отметить, что с каждым годом  увеличивается интенсивность рекламы на телеэкране. Объем рекламного вещания в часах растет огромными темпами. Так, в 2011 году этот показатель составлял в среднем 20 часов в день. В настоящее время объемы вещания в день на ведущих телеканалах скорее ограничены требованиями закона о рекламе (см. приложение 2), а не финансовыми или другими возможностями рекламодателей.

В настоящее время можно выделить товарные группы, которые наиболее часто рекламируются на телеканалах. Судя по длительности рекламного вещания  в год, в десятку лидеров входят: услуги медицинского характера, прохладительные напитки, пищевые добавки, жевательная резинка, моющие средства, чистящие средства, шоколадные изделия, медицинское оборудование, средства по уходу за кожей. Предприятия занимающиеся производством и продажей этих товаров и услуг имеют самые крупные рекламные бюджеты, активно используют передовые технологии, но вместе с тем, чаще других получают предупреждения антимонопольного комитета о нарушениях рекламного законодательства.

 

Печатная реклама

Реклама в газетах прочно удерживает первое место по объемам рекламных  бюджетов среди печатных СМИ. По данным Министерства Российской Федерации (РФ) по делам печати на конец 2012 года было зарегистрировано более 94 тысяч газет. Этот показатель быстро увеличивается. В среднем за год темп роста около 12 %. Крупные рекламодатели, заинтересованные в общенациональной рекламе, из всего многообразия газет стараются выбрать издания с наибольшим тиражом. Среди самых тиражных газет, сертифицированных национальной тиражной службой можно выделить такие издания как: «Комсомольская правда», «Деловой Петербург», «Аргументы и Факты», «Антенна», «Оракул» и другие. Именно эти издания наиболее популярны в общенациональном масштабе для размещения рекламных материалов, предназначенных для широкой аудитории. При размещении рекламных материалов в этих изданиях возникают сложности из–за того, что большинство газет издается в центральных областях и поэтому они доступны не для всех рекламодателей.

Уже в 2010 году рынок рекламы в прессе существенно возрос. Это обусловлено в основном ценовыми факторами, увеличением рекламных бюджетов в таких отраслях как автопромышленность, недвижимость, банки и небанковские кредитно-финансовые учреждения, а так же появлением новых крупных изданий, особенно специализированных и узкоспециализированных, и вкладышей, ориентированных на целевую аудиторию.

В настоящее время с уверенностью можно сказать какие товары наиболее часто рекламируются в печатных СМИ. Лидерство в рекламе на страницах газет и журналов прочно удерживают услуги сотовой связи, автотранспорт, компьютеры, услуги по операциям с недвижимостью, услуги банков, табачные изделия.

 

Реклама на радио

Интенсивно развивается радиореклама. По данным Министерства Российской Федерации  по делам печати и средств массовой коммуникации в 2012 году в России зарегистрировано более 3600 радиостанций. Судя по объему вещания в часах, к наиболее популярным из них для размещения рекламы относятся: радио «MAXIMUM», «Авторадио», «Русское радио», «Эхо Москвы», «Европа Плюс», «Серебряный дождь» и другие. Наиболее высокими темпами объем рекламы увеличивается на таких радиостанциях как «Радио Шансон», «Радио Москвы», «Открытое радио», «Наше радио», «Радио Монте-Карло», «Динамит FM». Чаще всего услугами радиостанций пользуются при продвижении на рынок услуг сотовой связи, массовых зрелищ, досуга, печатных изданий и прочей полиграфии, торговли, медицинских учреждений.

 

Наружной рекламе принадлежит 11% рекламного рынка. Расходы на наружную рекламу в России увеличиваются более высокими темпами по сравнению с прочими медиа. За последние три года по оценкам специалистов расходы на наружную рекламу возросли более чем в три раза. Удельный вес расходов на наружную рекламу в общей сумме рекламных расходов составляет более 23 %. Для сравнения: 10 лет назад он составлял около 5%. Столь высокие темпы роста в основном обусловлены экстенсивными факторами. Самыми популярными рекламными носителем по-прежнему остаются щиты 3х6 метров. Общее количество рекламных поверхностей к 2012 году в крупных городах России увеличилось более чем на 20%. Эти показатели достигнуты за счет таких носителей как крупноформатные установки (более 40%), щиты формата 3х6 метров (около 30%) .

Для рынка наружной рекламы характерен рост цен за последний год на 15–20 %. Однако, количество рекламодателей заинтересованных в наружной рекламе увеличивается. Лидерами среди рекламодателей, выделяющих крупные средства на наружную рекламу, являются предприятия (до конца 2012 года.) – производители сигарет (18,4% от общих расходов на рекламу), автомобилей (7%), алкогольных напитков и пива (6%), средств связи и тур услуг (5%). Ниже представлены крупнейшие рекламодатели на Российском рынке.

 

Итак, темпы развития рекламного рынка  России достаточно высоки, вместе с  тем, на рассматриваемом рынке существует и ряд проблем. Анализируя сложившуюся на российском рекламном рынке ситуацию можно выделить наиболее актуальные из них.

По мнению большинства специалистов в области теории и практики рекламы  важнейшей проблемой в течении  последних 10 лет остается несовершенство законодательной базы (действующие ограничения на рекламу можно увидеть в приложении 2) и нежелание участников рекламного рынка соблюдать нормативные требования. Среди наиболее часто встречающихся нарушений можно выделить:

• несоблюдение требований к рекламе алкогольных напитков и табака,
• нарушение законодательства при рекламе лекарственных препаратов, финансовых, страховых, инвестиционных услуг и ценных бумаг,
• непредставление рекламодателем лицензии рекламопроизводителю и рекламораспространителю, если деятельность рекламодателя подлежит лицензированию,
• несоблюдение требований, устанавливающих защиту несовершеннолетних,
• не указание рекламодателем срока действия рекламы при публичном предложении в рекламе о заключении договора,
• неэтичная реклама.

Серьезной проблемой по-прежнему остается качество производимой и распространяемой на российском рынке рекламы. Особенно это относится к телевизионной, радиорекламе, плакатам, панно, печатным рекламным объявлениям. В результате среди потребителей рекламы отчетливо вырисовывается два лагеря: с одной стороны, абсолютно не доверяющих рекламе, а, с другой - удивительно доверчивых и страдающих от недобросовестной рекламы. Нередки случаи невежественности рекламодателей, их нежелания соблюдать законы и этические нормы, стремление решать все возникающие споры путем предложения денег.

Актуальной является проблема перегруженности телеканалов и радио эфира рекламными материалами в периоды повышения деловой активности рекламодателей. Судя по длительности вещания рекламы в часах, наиболее интенсивной она становится в последнем квартале года, а так же перед национальными праздниками. Вместе с тем, интенсивность рекламы не одинакова на разных каналах, радиостанциях и печатных СМИ. Наиболее рейтинговые СМИ имеют наибольшее количество заказов на размещение рекламы и пытаются ограничивать приток рекламодателей через повышение цен на размещение. Менее рейтинговые СМИ напротив имеют мало заказов и вынуждены привлекать рекламодателей крайне низкими расценками на рекламу.