Новые перспективные направления рекламной деятельности

    В конечном счете, информация о рынке  и его реакциях на действия производителя аккумулируется в его маркетинговой службе или в работающей с ним специализированной маркетинговой организации. На основе этой информации разрабатываются новые и корректируются старые рекламные кампании, а также образцы рекламной продукции по определенной продукции.

    Второе  кольцо маркетинга — значительно  более сложная фигура, которая осуществляет информационные связи со всеми уровнями ее сбытовой сети, и со специализированными организациями, которые в ходе рекламной кампании изучают реакцию потребителей, конкурентов и информируют о ней. Во втором кольце наиболее полно проявляет себя контролирующая система “обратной связи”, позволяющая своевременно вносить нужные коррективы в стратегические и тактические действия производителя.

    Следует сказать, что главной задачей  стратегического плана является обеспечение устойчивого конкурентного  преимущества предприятия по всем направлениям деятельности, которое оценивается по трем моментам: наличие факторов успеха, значимость преимуществ фирмы перед конкурентами, возможность активно использовать эти преимущества длительный период.

    Постоянный  поток дополнительной информации со всех уровней сбыта и от организаций, с которыми налажено сотрудничество, о реакции рынка на рекламные действия дает производителю возможность соответствующим образом ориентировать производство и осуществлять в запланированных объемах сбыт товаров, контролируя ход рекламных кампаний и внося в них необходимые коррективы, то есть эффективно управлять не только рекламной, но и маркетинговой деятельностью. Естественно, такой механизм эффективно работает в том случае, если поток информации с различных точек рынка и его окружения стимулирован и организационно обеспечен.

    Реклама — самый действенный инструмент в попытках предприятия модифицировать поведение покупателей, привлечь их внимание к его товарам, создать  положительный образ самого предприятия, показать его общественную значимость и полезность.

    Вопросам  развития рекламы придается большое  значение. В условиях насыщения рынка  товарами и услугами, сопровождающихся обострением конкурентной борьбы, реклама  превратилась в специализированную отрасль экономики. Примерные расходы на рекламу (в млрд. дол.) в экономически развитых странах составляют: США — 80, Япония — 70, Великобритания — 12, Германия — 10, Франция — 7, Италия — 5.

    Реклама — это убеждающее средство информации о товаре или фирме (предприятии), коммерческая пропаганда потребительских свойств товара и достоинств деятельности фирмы, готовящая активного и потенциального покупателя к покупке.

    Осуществлять  полное управление процессом воздействия  на потребителя со стороны фирмы  невозможно. Однако потребителям необходимо предоставить информацию, чтобы убедить их в преимуществах товара фирмы, рассеять недоверие, сформировать и активизировать спрос и создать психологическую готовность к проведению коммерческих переговоров по купле-продаже и приобретению товара.

    Реклама содействует реализации товара, процессу превращения товара в деньги, способствует ускоренному и успешному завершению процесса оборота средств, т.е. процессу воспроизводства на уровне фирмы. Реклама может конструировать спрос и рынок и управлять им.

    Товарная реклама информирует потребителя о свойствах и достоинствах товара, пробуждает интерес к нему, потребитель стремится установить контакты с продавцом и из пассивного, потенциального превращается в активного, заинтересованного в покупке покупателя.

    Престижная, или фирменная реклама представляет собой рекламу достоинств фирмы, выгодно отличающих ее от конкурентов. Цель такой рекламы — создание среди общественности и прежде всего активных и потенциальных покупателей привлекательного имиджа, выигрышного образа фирмы, который вызывал бы доверие к самой фирме и ее продукции.

    Престижная  реклама подчеркивает заботу предприятия  о потребителях, окружающей среде, повышении  благополучия населения, выпуске новых, высококачественных товаров и преследует задачу формирования у потребителей и покупателей (как активных, так и потенциальных) мнения о нем, как о надежном партнере, солидном поставщике, стремится создать благоприятный образ фирмы.

    Арсенал средств рекламы стремительно развивается  и совершенствуется по самым различным направлениям. Поэтому приведенная нами классификация и краткая характеристика основных средств распространения рекламы достаточно условна и не является идеальной. Дело в том, что между отдельными средствами и видами рекламы нет четких и  жестких границ. Тем не менее приведенная классификация дает довольно полную картину существующих средств доведения рекламной информации до потребителей. 

    Личная  продажа как одна из составных  частей комплекса маркетинговых коммуникаций призвана обеспечить формирование благоприятных представлений о товаре и побудить потенциальных покупателей к его покупке. Она предусматривает прямой (индивидуальный) контакт представителей товаропроизводителя с конечным потребителем. Специалистов, занимающихся личной продажей, называют по-разному: торговые агенты, торговые консультанты, инженеры по сбыту, представители на местах, агенты по услугам, маркетинговые агенты, коммивояжеры.

    На  многих стадиях процесса покупки (особенно на стадии формирования покупательских предпочтений и убеждений) личная продажа является наиболее эффективным средством воздействия на потребителя. Причина кроется в том, что по сравнению, например, с рекламой, она обладает следующими характерными особенностями:

    * предполагает непосредственное общение продавца и покупателя;

    * способствует установлению разнообразных отношений — от формальных до дружеских;

    * заставляет потенциального покупателя чувствовать себя в определенной степени обязанным за то, что с ним провели коммерческую беседу. Он испытывает сильную потребность прислушаться и определенным образом отреагировать на предложение, даже если вся его реакция будет заключаться лишь в высказывании личной благодарности;

    * благодаря наличию личного контакта  с потенциальным покупателем,  достигается стимулирование сбыта  товаров с учетом его индивидуальных особенностей.

      Процесс личной продажи достаточно  сложен. специальная подготовка  торговых агентов и планирования  продажи:

    Подбор  потенциальных покупателей

    Подготовка  и контакт с покупателем

    Преодоление возможных возражений

    Презентация товара

    Заключение  сделки

    Последующий контакт с покупателем

    Личная  продажа — самый дорогостоящий  элемент комплекса коммуникаций. Поэтому она активно применяется  в торговле товарами производственного  назначения, а также дорогими товарами повышенного риска.

    Пропаганда  — важнейший компонент коммуникационной работы по связям с общественностью (PR), которая представляет собой целенаправленную деятельность фирмы по организации общественного мнения. Работа по связям с общественностью преследует цели изучения складывающегося общественного мнения и формирования доброжелательного отношения к предприятию и его деятельности со стороны целевых аудиторий и широких масс.

    К пропаганде как элементу коммуникационной стратегии предприятие прибегает  при необходимости:

    * создания и подтверждения своего имиджа;

    * популяризации своих товаров;

    * опровержения искаженной и (или) неблагоприятной информации о себе.

    Отношения с общественностью могут формироваться  по нескольким направлениям, среди  которых важнейшими являются:

    1) организация связей со средствами массовой информации;

    2) связи с целевыми аудиториями;

    3) отношения с органами государственной власти и управления.

    Установление  прочных связей со средствами массовой информации позволяет использовать их для регулярного распространения соответствующих сведений с целью привлечения внимания к деятельности предприятия и его товарам. Поддержание непосредственных контактов с целевыми аудиториями служит укреплению взаимоотношений между фирмой и конкурентными группами потребителей. Отношения же с органами государственной власти и управления направлены на получение возможности оказывать определенное влияние на принятие решений регулирующего характера, касающихся осуществления предпринимательской деятельности в целом и предприятия в частности.

    Благоприятное общественное мнение может быть создано  также с помощью следующих  мероприятий:

    благотворительная деятельность (в пользу отдельных  лиц и учреждений);

    спонсорство различных событий культурного  и спортивного характера;

    деятельность  по охране окружающей среды;

    юбилейные мероприятия и презентации;

    публикации  различных отчетов о деятельности фирмы и ее достижениях.

    Отношения с общественностью могут формироваться  по нескольким направлениям, среди которых важнейшими являются:

1. организация связей со средствами массовой информации;
2. связи с целевыми аудиториями;
3. отношения с органами государственной власти и управления.

    Установление  прочных связей со средствами массовой информации позволяет использовать их для регулярного распространения соответствующих сведений с целью привлечения внимания к деятельности предприятия и его товарам. Поддержание непосредственных контактов с целевыми аудиториями служит укреплению взаимоотношений между фирмой и конкурентными группами потребителей. Отношения же с органами государственной власти и управления направлены на получение возможности оказывать определенное влияние на принятие решений регулирующего характера, касающихся осуществления предпринимательской деятельности в целом и предприятия в частности.

    Благоприятное общественное мнение может быть создчво также с помощью следующих мероприятий:

    благотворительная деятельность (в пользу отдельных  лиц и учреждений);

    спонсорство различных событий культурного  и спортивного характера;

    деятельность  по охране окружающей среды;

    юбилейные мероприятия и презентации;

    публикации  различных отчетов о деятельности фирмы и ее достижениях.

    Стимулирование  сбыта как элемент комплекса  коммуникаций представляет собой использование набора инструментов, предназначенных для усиления ответной реакции целевой аудитории на различные мероприятия в рамках маркетинговой стратегии в целом и коммуникационной стратегии в частности. В отличие, скажем от рекламы стимулирование сбыта является средством кратковременного воздействия на рынок.

      Оно не в состоянии обеспечить устойчивый спрос на товары и привлечь новых покупателей для налаживания продолжительных взаимоотношений. Однако эффект от мероприятий по стимулированию сбыта достигается значительно быстрее, чем в результате использования прочих элементов комплекса продвижения.

    Исходя  из своих особенностей и возможностей, стимулирование сбыта используется главным образом в следующих случаях:

• когда на рынке имеется множество конкурирующих товаров с практически одинаковыми потребительскими свойствами;
• для введения на рынок нового товара или выхода фирмы на новый для нее рынок;
• для поддержания позиции товара при переходе его жизненного 
  цикла в стадию зрелости;
• для повышения осведомленности покупателей о предлагаемых 
  товарах;
• для оживления упавшего спроса.

    Таким образом, их 4-х составляющих коммуникационного  комплекса в предприятиях  питания  могут использоваться все, однако главным  элементом в настоящее время  является реклама, на долю которой приходится более 70 процентов от затрат на комплекс.

    Служба  рекламы на предприятиях координируют рекламную деятельность на различных участках сбытовой сети с учетом взаимоотношений, складывающихся между производителем, его коммерческими агентами и потребителями.