Контрольная работа по "Связи с общественностью"

     1. Связи с общественностью:  история становления,  содержание, цели  и задачи

     Связи с общественностью (паблик рилейшнз) - налаживание отношений между компанией и различными контактными аудиториями посредством создания выгодной для компании репутации, положительного «корпоративного имиджа», с одной стороны, и устранением или предупреждением нежелательных слухов, сплетен и действий - с другой.

     Связи с общественностью - одно из четырех  основных средств продвижения товаров или услуг, наравне с рекламой, стимулированием сбыта и личными продажами.

     «История  паблик рилейшнз столь же древняя, как и само человеческое общество. Новое здесь - это распространение идей, связанное с индустриализацией и ускорением темпа жизни, и появление новых средств связи. Первое создало потребность в установлении связей с общественностью, а средства массовой информации явились для этого инструментом» - так комментирует возникновение практики паблик рилейшнз Сэм Блэк.

     Настоящим «родителем» паблик рилейшнз принято считать Айви Ли, который начал серьёзную работу в области PR в 1903 году в избирательном штабе демократов, а затем создал собственное «бюро», занимавшееся консультированием в области коммуникаций.

     Активное  развитие паблик рилейшнз как научной дисциплины началось в 20-е годы 20 века и связано с именем Эдварда Л. Бернейза. В 1923 году выходит его книга «Crystallizing the public opinion», посвящённая PR-практике. В том же году в нью-йоркском университете открылась первая кафедра паблик рилейшнз, на которой Бернейз прочитал курс по практике и этике PR. До сих пор этот курс лежит в основе многих учебных программ, предлагаемых студентам крупнейшими университетами мира.

     В Европе первые службы по связям с общественностью  появились после второй мировой  войны, которая, как ни странно, и  явилась толчком интенсивного развития паблик рилейшнз в Англии и во Франции.

     Среди факторов, повлиявших на развитие паблик рилейшнз после второй мировой войны вплоть до наших дней можно выделить следующие:

     · появление и развитие концепции  «философии компании»;

     · расширение рынков и, как следствие, необходимость формирования мультинациональной политики и расширения круга заинтересованной общественности;

     · усиление технологического развития средств  массовой информации;

     · интернационализация систем массовой коммуникации, возникновение новых  полюсов политического влияния, изменение идеологических стереотипов.

     Большинство отечественных исследователей считают, что PR-практика зародилась в России приблизительно в 1990 году, когда первые отделы по работе с общественностью  начали появляться в государственных  структурах, а международные PR-агенства открыли первые представительства в Москве.

     М.А. Шишкина предлагает следующую периодизацию развития паблик рилейшнз в России:

     Первый  период - доинституциональный (1988-1991 гг.), когда оформляется лишь первый признак института, феномен российского PR этого периода состоит, прежде всего, в том, что, не имея такой основательной традиции, как на Западе, он, несмотря на огромные трудности, динамично развивается и уже играет достаточно важную роль в управлении социальными процессами, а также существенно влияет на российскую политическую культуру, экономику, духовную жизнь общества.

     Второй  период - первичная институционализация (1991-1994 гг.), стадия формирования начальной  организации субъектов. Доказательством  этого служит создание в 1991 году первой Российской Ассоциации по связям с  общественностью (РАСО), деятельность которой во многом предопределяет развитие связей с общественностью в нашей  стране.

     Третий  период - вторичная институционализация. Его начало ознаменовано принятием  первой Декларации профессиональных и  этических принципов в области  связей с общественностью.

     Профессиональные  обязанности ПР-специалиста разнообразны. Его часто приглашают для консультирования по связям с общественностью. При  этом он участвует в выработке  политики, общей стратегии руководства  фирмы, компании и т.п. При выработке  ПР-программы он взаимодействует  с различными звеньями управленческой структуры, с личным составом аппарата управления. Консультируя руководство, ПР-специалист вырабатывает имидж фирмы  и его ответственных руководителей, корректирует и составляет тексты важных речей и выступлений от имени корпорации. В его обязанности входит также работа с официальными представителями фирмы, специализирующимися на ТВ-выступлениях. Творческая работа ПР-специалиста связана с конкретными заказами.

     Структура целевой группы, на которую направлен  ПР не отличается жестким единообразием. Западные ПР-специалисты неизменно советуют товаропроизводителям выделять в целевые аудитории более конкретные подгруппы:

     Постоянный  покупатель - основа данного целевого сегмента потребительского рынка. Он существует в окружении других категорий  публики, посещающей места продажи  товаров.

     Покупатель  случайный, приобретающий товар  из неизвестных продавцу побуждений.

     Покупатель  потенциальный, известен фирме в  самых общих чертах.

 

     2. Основы коммуникации  в связях с общественностью

     Паблик  рилейшнз (далее - ПР) анализирует коммуникативные потоки любой структуры. При этом целью такой работы становится налаживание позитивных отношений между данной структурой и ее общественностью, а они в сильной степени покоятся на существующих коммуникативных потоках. Любая структура для успешного своего функционирования должна учитывать мнения и настроения как своих собственных сотрудников (внутренняя коммуникация), так и тех, с кем она связана многочисленными видами зависимости (внешняя коммуникация).

     Область, в которой функционирует ПР, можно определить как общественную коммуникацию. Она отличается как от коммуникации обыденной, так и от коммуникации массовой. Обыденная коммуникация - личностная, диалогическая, устная. Массовая - неличностная, монологическая, печатная (или другой вид технической реализации), что и позволяет выходить на массовую аудиторию.

     Наиболее  известную сегодня модель коммуникации предложил Роман Якобсон. Он выделил  шесть наиболее значимых составляющих процесса коммуникации:

• Контекст;
• Сообщение;
• Адресант;
• Адресат;
• Контакт;
• Код.

     Существуют  следующие контактные аудитории:

• покупатели,
• пресса,
• власть,
• общественные организации,
• спонсоры и инвесторы.

     Существуют  следующие виды ПР коммуникаций: вербальные - публичные выступления, и невербальные - газеты, радио, телевидение, журналы, прочие (кинофильмы, слайды, выставки и т.п.).

 

     ПР обращение должно строиться по следующей схеме:

     Деловое общение также является одной  из форм ПР-коммуникации. В развернутом  виде в деловом общении можно  выделить следующие этапы: установление контакта; ориентация в ситуации (люди, обстоятельства и т.д.); обсуждение вопроса  или проблемы; принятие решения; выход  из контакта.

 

     3. PR-компания: концепция  и этапы проведения. Планирование PR

     Стандартные представления о том, что представляет собой ПР-кампания, во многом близки у разных исследователей.

     Известная ПР-фирма Кетчум предлагает такие 8 пунктов разработки плана ПР для клиента:

     1. Определение проблемы - хорошее понимание  проблемы, ее суть с точки зрения  ПР помогает сформулировать цели программы.

     2. Формулировка целей - цели должны  быть достижимыми и предлагать  решение проблемы.

     3. Определение аудитории - если  для решения проблемы окажется  необходимым выделение нескольких  целевых аудиторий, их следует  перечислить для клиента, учитывая  степень важности каждой из  этих групп для решения проблемы.

     4. Разработка стратегии - стратегия  рассказывает как, в самых общих  понятиях, может быть достигнута  цель.

     5. Конкретизация тактики - здесь  формулируются последовательно  типы деятельности для достижения  каждой из целей.

     6. Разработка календаря - необходимо  иметь четкий временной график, чтобы брошюры, приглашения и  т.п. появлялись в нужное время;

     7. Подсчет бюджета - к подсчитанным  расходам добавляется 10 процентов  на случай разного рода неожиданностей;

     8. Конкретизация процедур оценки - успешность программы необходимо  оценивать по заранее заданным  критериям. 

     Существуют  следующие отличия ПР-кампании от рекламной:

     ПР-кампания готовит будущий рынок, создает  потребителю, находящемуся пока еще  в пассивном состоянии, благоприятную  обстановку для принятия положительного решения (через определенный промежуток времени) в пользу идей, товаров или  услуг. ПР-кампания, таким образом, организует общественное мнение.

     Товарная  реклама решает главную свою задачу - формирует спрос на конкретный товар; ее материалы содержат характеристику потребительских свойств товара, она нацелена на превращение пассивного потребителя в активного покупателя.

     ПР-кампания имеет свои специфические цели, обусловленные  самим информационно-коммуникативным  характером воздействия Паблик Рилейшнз на общество, на отношения, на общественное мнение.

     1. Простейшая цель: установить начальные  отношения общения между инициатором  ПР-кампании и целевой аудиторией. Сигнал обратной связи фиксирует  сам факт получения ПР-обращения  и только.

     2. Имидж-цель: целевая аудитория отличает  начавшуюся кампанию от массы  других, уясняет главные идеи  ПР-обращения. Сигнал обратной  связи (по результатам исследований  аудитории) фиксирует факт восприятия  имиджа и фирменного стиля  товаропроизводителя (потребитель  способен вспомнить ПР-обращение  через какое-то время).

     3. Промежуточная цель: укрепить доверие  к ПР-обращению, к инициаторам  ПР-кампании, к официальным представителям  фирмы, организации. Обратная  связь подтверждает готовность  последовать ПР-призыву, совету, рекомендации при наличии материальных  условий (финансовые средства, наличие  товара на месте продаж и  т.п.).

     4. Главная цель: изменение поведения  целевой аудитории (которая, наконец,  следует советам и рекомендациям  ПР-обращения), приступившей к практическим  действиям в духе ПР-обращения,  в рамках ПР-кампании. Обратная  связь фиксирует повышение спроса  на рынке, повышение активности  избирателей в ходе предвыборной  кампании и пр.

     Разнообразие  целей ПР-кампании требует и различных  по длительности действия планов или  программ их достижения. Различают  четыре вида планов: стратегические, оперативные, ситуативные и план график.

     Стратегический  или долгосрочный план предусматривает  мероприятия на ряд лет, на длительную перспективу.

     Оперативный план ПР-кампании охватывает мероприятия  годового цикла.

     Ситуативный план ПР-кампании решает локальные  задачи, возникающие в связи с  преодолением проблемной ситуации, неудачей отдельных мероприятий годового плана, способы решения новых, неизвестных  ранее задач.

     Каждая  из позиций оперативного (годового) плана ПР-кампании получает детальную  разработку в виде плана-графика.

     Предмет плана-графика - конкретная ПР-акция, взятая в связке с циклом материалов в  средствах массовой информации, а  также в сопоставлении с производством  продукции.

 

     4. PR в сфере взаимодействия  со СМИ