Коммуникативная эффективность рекламы

Коммуникативная эффективность рекламы

Коммуникативная эффективность  рекламы связана с исследованием  воздействия рекламных мероприятий  на потребителей и выявлением обратной связи. Оценить эту эффективность  в денежном выражении довольно сложно. 

Среди существующих методик определения коммуникативной  эффективности наибольшую достоверность  обеспечивают методики, связанные с  проведением маркетинговых исследований. 

При использовании  метода экспертных оценок члены экспертной комиссии в баллах оценивают степень  восприятия рекламного обращения. Более  сложная методика связана с тестированием  потребителей (тест на запоминание  рекламы, тест на узнавание рекламы, тест на ассоциации и т.п.). 

При использовании  метода четырех вопросов у испытуемого  выясняют следующее: 

1. Когда вы впервые  увидели (услышали) рекламное объявление, на что вы обратили внимание? 

2. Что вы узнали  из рекламы о товаре? 

3. Что вам говорит  изобразительный ряд рекламы? 

4. Говорит ли вам  что-нибудь текст рекламы? 

В результате обработки  полученных ответов специалисты  должны получить ответы на вопросы: 

1. Каков образ  товара, сложившийся в представлении  покупателей? 

2. Каков образ  фирмы - производителя товара? 

3. Каков образ  торгового предприятия? 

4. Соответствуют  ли эти образы реальной действительности  и репутации данных фирм? 

5. Адекватны ли  покупательские представления рекламе  товара и/или фирмы? 

6. Важны ли рекламируемые  качества и свойства товара  для покупателя? 

7. Верно ли воспринимается  смысл рекламы? 

8. Собираются ли  покупатели совершать действия, к которым призывает реклама? 

По оценкам специалистов, оптимальный размер группы лиц, опрашиваемых с целью выяснения эффективности  рекламы - 125 чел. При численности  менее 100 человек результаты тестирования недостоверны. Увеличение численности  до 150 человек и выше, приводит к  резкому увеличению расходов на исследование, не влияя на точность результатов. 

Маркетологи оценивают  коммуникационную эффективность рекламы  количественно. Эффективность "директ-мейл" оценивается по числу ответных звонков  и писем, полученных рекламодателем. Если на рекламные материалы откликнулись 4-8% от общего числа адресатов, которым  были разосланы рекламные материалы, то реклама может быть признана успешной, 15-18% считаются большой удачей. Данные, превышающие 20%, в реальной практике практически не встречаются. 

Для других видов  рекламы в качестве количественных показателей наиболее часто используются предложенные Р. Ривсом показатель внедрения  рекламы и показатель вовлечения в потребление с помощью рекламы. 

Показатель внедрения  рекламы определяется как частное  от деления числа лиц, запомнивших  рекламу, на число лиц, не запомнивших  ее. При значении показателя больше единицы эффективность рекламы  оценивается как высокая. При  значении, меньше единицы, эффективность  рекламы мала. 

Показатель вовлечения в потребление с помощью рекламы = (число лиц, запомнивших рекламу, минус число лиц, купивших рекламируемый  товар)минус (число лиц, не запомнивших  рекламу, минус число лиц, купивших рекламируемый товар). При положительном  показателе эффективность рекламы  высока, при отрицательном - реклама  неэффективна 

Коммуникационный  механизм в рекламном  процессе 

Средства распространения  рекламы или, коротко, средства рекламы - это каналы коммуникации, по которым  рекламная информация поступает  к потребителю. Прежде всего это  средства массовой информации, средства наружной рекламы: щиты, вывески, указатели, а также полиграфические рекламные  материалы - буклеты, проспекты, листовки и т. п.  

Потребитель - это  тот, для кого предназначена рекламная  информация. Направляя эту информацию, рекламодатель ждет от потребителя  вполне определенных действий, а именно: покупки товара или услуги. 

Рассмотрим типовую  схему коммуникационного механизма, одинакового для рекламной сферы  и паблик рилейшнз (ПР).

Схема коммуникационного  механизма в рекламном процессе (смотри в папку) 

Рекламодатель (фирма, организация), он же спонсор, ставит перед  рекламным агентством определенную задачу или выдает конкретное рекламное  задание, в котором обозначены цели рекламной кампании, примерный бюджет, характеристики деятельности фирмы. 

Менеджер по работе с клиентами в рекламном агентстве  оценивает предстоящий объем  работы и целевую аудиторию, уточняет сроки и бюджет рекламной кампании, предлагает рекламные средства (каналы передачи информации) и аргументирует  данный выбор. 

Через каналы передачи информации рекламное обращение  доводится до потребителя (целевой  аудитории). 

Обратная связь  коммуникационного механизма демонстрирует  реакцию целевой аудитории на рекламное обращение, т.е. приобретение товара или услуги. 

Определение

Информационная (коммуникативная) эффективность рекламы 

показатель  степени воздействия  конкретного рекламного сообщения на целевую  аудиторию в части  передачи необходимых  сведений и/или формирования желательной точки  зрения.

Автор: Стефан Стефанов, к. т. н., с. н. с., профессор  факультета рекламы  МосГУ 

Эффективность рекламы:

ЭФФЕКТИВНОСТЬ РЕКЛАМЫ - ЧТО ЭТО ТАКОЕ?

ПОСТАНОВКА ПРОБЛЕМЫ.

Любого субъекта рекламного рынка, будь то рекламодатель (его, конечно же, надо иметь в  виду в первую очередь), рекламное  агентство, медиабайер, медиаселлер  или средство распространения рекламной  информации, при осуществлении рекламной  деятельности вообще или при проведении конкретной рекламной кампании интересует: а что он получит в результате, то есть какова эффективность его  рекламных усилий? Многие исследовательские  структуры в России утверждают, что  они осуществляют серьезные исследования по определению эффективности рекламы. Cогласно данным справочника "Маркетинговые  исследования в России", 72% опрошенных маркетинговых компаний заявляло об оказании услуг по изучению эффективности  рекламы1. На самом деле подавляющему большинству специалистов хорошо известно, что полноценный анализ эффективности  рекламы - очень сложный и трудоемкий вид маркетинговой деятельности и, следовательно, качественно и  всесторонне его осуществлять может  очень ограниченное число специализированных компаний. 

При этом среди специалистов существуют не только разные подходы  к проведению оценки эффективности  рекламы, но даже понятие "эффективность  рекламы" зачастую трактуется по-разному. Терминологические сложности в  известной мере объясняются тем, что сама по себе реклама - явление  сложное и многогранное и представляет собой как бы пограничную область  не только между различными сегментами рынка, но и между различными сферами  жизни общества. При этом следует  не забывать о том, что на рынке  к тому же встречается несколько  понятий, достаточно близких друг к  другу, таких как, скажем, "эффективность  рекламы", "эффективность рекламной  кампании", "эффективность рекламной  деятельности". Другими словами, можно констатировать: данная проблема достаточно сложная и, судя по всему, на сегодня не имеет своего однозначного решения, несмотря на то, что многие специалисты обращались к ней  неоднократно. И все же, если мы предполагаем рассматривать вопросы эффективности  рекламы и вырабатывать практические рекомендации в данной области, то нам  необходимо дать ее корректное определение. Попытаемся это сделать. Думается, что  прежде всего здесь стоит уточнить: чем отличаются друг от друга указанные  выше понятия - "эффективность рекламы", "эффективность рекламной кампании", "эффективность рекламной деятельности"? Разберемся с предложенными терминами. 

На наш взгляд, когда речь идет об эффективности  рекламы, возможны две трактовки  этого термина.

Первая представляет собой как бы самую общую характеристику всей рекламы - одного из элементов  рыночной экономики, и эта характеристика является однопорядковой, допустим, с  такими понятиями, как эффективность  маркетинга или эффективность ценообразования. То есть здесь речь идет не о какой-то конкретной количественной оценке эффективности, а лишь предлагается констатация  факта, что в рамках рынка имеет  место такое явление, как эффективность  рекламы (впрочем, как и эффективность  любого другого элемента рынка). При  этом, как правило, в данном смысле понятие "эффективность рекламы" употребляется не столько в профессиональных кругах и профессиональной литературе, сколько в журналистике.

Вторая встречающаяся  трактовка термина "эффективность  рекламы" имеет более узкую  направленность и связана не с  рекламой вообще, а с рекламной  продукцией - очень часто, когда речь заходит об эффективности рекламы, имеется в виду качество рекламной  продукции (видео- или аудиоролика, макета рекламного объявления и т. д.). Но более корректным и однозначным  в этой ситуации нам представляется использование понятия "эффективность  рекламной продукции", и в этом случае оно будет находиться в  том же ряду, что и такое понятие, как "эффективность размещения рекламной  продукции". 

Термин "эффективность  рекламной кампании" является, пожалуй, самым распространенным и самым  востребованным среди рекламистов. Действительно, любая рекламная  акция, мероприятие или целая  рекламная кампания должны иметь  некий результат, ради чего они, собственно, и затевались. И рекламодателей, и рекламные агентства всегда интересует вопрос о том, насколько  эффективны были их действия в каждом конкретном случае. Другими словами, можно договориться, что в рамках данной статьи в тех случаях, когда  применяется словосочетание "эффективность  рекламной кампании", речь должна идти об эффективности конкретной отдельно взятой рекламной кампании. 

Понятие "эффективность  рекламной деятельности" существенно  отличается от понятий "эффективность  рекламной продукции" или "эффективность  рекламной кампании":

во-первых, оно является значительно более объемным, более  широким по сравнению с понятиями "эффективность рекламной продукции" или "эффективность рекламной  кампании", так как включает в  себя и эффективность отдельных  элементов рекламной деятельности (например, таких, как эффективность  рекламной продукции или эффективность  размещения рекламы и др.), и эффективность  отдельных рекламных кампаний, а  также ряд элементов, которые  не относятся ни к продукции, ни к  отдельным кампаниям, скажем, эффективность  организации рекламной службы рекламодателя  или эффективность организации  взаимоотношений с рекламными партнерами (например, в связке рекламодатель - рекламное агентство) и др.; 

во-вторых, эффективность  рекламной деятельности определяется, как правило, за определенный интервал времени (квартал, полугодие, год и  т. д.), тогда как в других случаях  речь идет не о временных интервалах, а о разовых рекламных фактах и событиях, будь то эффективность  конкретной рекламной продукции  или же эффективность конкретного  рекламного мероприятия (акции, кампании и т. д.); 

в-третьих, эффективность  рекламной продукции представляет интерес для рекламодателей, рекламопроизводителей  или рекламных агентств (изготовителей  рекламы), эффективность рекламной  кампании - для рекламодателей и  рекламных агентств, а вот эффективность  рекламной деятельности небезразлична  всем без исключения субъектам рекламного рынка - рекламодателям, рекламным агентствам, медиабайерам, медиаселлерам, средствам  распространения рекламной продукции  и т. д. 
 

Иногда в прессе встречаются и некоторые другие термины, например, "эффективность  в рекламе", "рекламная эффективность" и т. д., но в подавляющем большинстве  случаев они являются результатом  не очень профессиональной журналистики и не несут какой-то дополнительной содержательной информации по сравнению  с уже имеющейся в трех вышеупомянутых терминах. 

Таким образом, мы можем  условиться, что в рамках данной статьи при обсуждении вопросов об эффективности применительно к  рекламной деятельности вообще или  к отдельным ее составляющим будут  использоваться три основных термина:

"эффективность  рекламы" (как наиболее общая  характеристика данной категории);

"эффективность  рекламной кампании" (как характеристика  конкретной рекламной кампании);

"эффективность  рекламной деятельности" (как  характеристика деятельности отдельных  конкретных субъектов рекламного  рынка). 
 

Отметим, что при  рассмотрении проблем маркетинга в  рекламе для нас актуальными  являются все три аспекта эффективности  и все три перечисленных понятия  будут задействованы в данной статье. Вместе с тем между ними существует, если можно так выразиться, определенная субординация. При постановке общей проблемы об эффективности  в данном сегменте экономики чаще всего приходится обращаться к понятию  эффективности рекламы, но, как правило, определения конкретного количественного  или тем более стоимостного выражения  здесь не имеется. Более важной с  практической точки зрения является корректная оценка эффективности рекламной  деятельности отдельных субъектов  рекламного рынка, и в этом качестве данный термин занимает как бы центральное  место при анализе проблем  рекламного маркетинга. В то же время  любая рекламная деятельность невозможна без рекламных кампаний, а для  двух наиболее активных групп субъектов  рекламного рынка - рекламодателей и  рекламных агентств - разработка и  проведение рекламных кампаний составляют основу самой их рекламной деятельности, что делает рассмотрение вопросов эффективности  отдельных рекламных кампаний обязательным.