история
PR
Американские
связи с общественностью как
особый вид маркетинговой деятельности
имеет самую продолжительную
историю, являются наиболее многообразными
и дифференцированными. Американская
модель PR, практически не подверглась
иностранному воздействию, но оказала
наибольшее влияние на развитие PR в других
странах. Эволюция PR в США может рассматриваться
как классический образец развития и усложнения
данной профессиональной деятельности,
приобретения различных институциональных
свойств и качеств.
Именно
в США зародились представления о связях
с общественностью как составной части
системы социального управления, о социальной
миссии и социальной ответственности
PR.
Общепринято
выделять два этапа в развитии
американских PR:
- 17 век
- до конца 19 века. Политизированный
этап.
- начало
20 века по сей день. Постполитический
этап, когда связи с общественностью
становятся инструментами не
только власти, но и маркетинга.
Одной
из самых известных корпораций
в истории являлась компания
Американский Телеграф и Телефон –
AT&T, основанная в 1870 году, в составе 23
телефонных компаний Bell, производственного
и поставляющего подразделения (Western Electric),
и нескольких других исследовательских
и технических организаций, включая лаборатории
Bell. Всё это вместе было известно под именем
«The Bell System» или более нежно и с любовью
«Мамаша Bell». До тех пор, пока 1 января 1984
года правительство США не разделило корпорацию
на несколько различных компаний, это
был самый внушительный телекоммуникационный
гигант в мире.
Несмотря
на великолепные продукты, практически
монопольный контроль телефонии,
внедрение и разработку самых
передовых технических решений,
именно использование профессионального
пиара позволило компании добиваться
успеха на протяжении такого
длительного времени. Практика пиар была
решающим инструментом в коммуникации
и управлении связями компании с персоналом,
поставщиками, законодателями, и самое
главное, с потребителями.
Человеком,
который первым внёс пиар в
корпоративную структуру AT&T был
Теодор Ньютон Вэил, который в 1879 начал
работать в компании в качестве менеджера,
и благодаря внедрению наиболее передовых
инструментов и техник менеджмента того
времени, смог в 1907 году занять пост Президента.
В первом же годовом отчёте перед акционерами
в 1908 году Вэйл делает первым разделом
«Public relations». Он всегда считал хорошим
пиаром предоставление честных данных.
Он говорил: «Если мы не будем говорить
правду о себе, это сделает кто-то другой».
Этот
период относится к «Эре информирования»
в PR (начало ХХ века). Целью являлось распространение
информации и правдивость. Периоду присущ
односторонний характер коммуникаций.
Идеи этого периода в настоящее время
практикуются правительствами, некоммерческими
организациями, бизнесом. Главной фигурой
этого периода стал PR-практик Айви Ли (позже
его назовут «отцом» Public Relations). В 1906 г.
Ли опубликовал «Декларацию о принципах»,
своего рода первый моральный кодекс профессии.
В качестве основной задачи PR-специалистов
Ли сформулировал следующую — «побуждать
людей верить в то, что правления корпораций
преследуют искреннюю цель заручиться
их доверием».
В
середине XX века начинается «Эра
убеждения» в PR. Целью является
влияние на общественное мнение
и поведение. Коммуникации стали
носить двусторонний характер. Идеи
периода в настоящее время применяются
конкурентно-ориентированным бизнесом.
Самой известной фигурой этого периода
стал Э. Бернайз — первый теоретик в области
PR. Наблюдается активное становление PR
как профессии и научной дисциплины. Происходит
консолидация PR-сообщества, создаются
международные объединения специалистов,
работающих в сфере связей с общественностью
(1948 г. — Институт PR в Великобритании, Ассоциация
PR в США; 1955 г. — Международная PR-ассоциация);
разрабатываются кодексы профессионального
поведения.
К
концу 60-х PR превращается в
полноценную индустрию, в США
работают несколько сотен pr-агентств,
в них задействовано более
ста тысяч pr-практиков, их число
удвоится к 2000-му году. Специалисты
по пиару становятся неотъемлемой
частью топ-менеджмента, зачастую подчиняющейся
напрямую Президенту или Генеральному
директору компании.
Бурное
развитие PR в 60-70-х годах связано
с турбулентной политической
ситуацией в мире. Кроме того,
взросли семена потребительского
движения, которое искало защиты каждого
отдельного индивидуума от небезопасных
продуктов, антисанитарных условий работы,
нечестного ценообразования и других
волн, настоящих или мнимых, разрастающегося
социального контракта, который в итоге,
гласил «Клиент это король». Корпорации
одна за другой стали создавать на простом
английском языке «Декларации прав потребителей»
и проводили другие бесчисленные реформы,
чтобы гарантировать удовлетворение клиента.
В
конце ХХ века начинается «Эра
взаимовлияния». Целью становится
взаимопонимание и разрешение конфликтов.
Специалисты по PR сталкиваются с очень
широким спектром вызовов, на которые
необходимо реагировать: индустриальные
аварии, экологические катастрофы, несправедливые
трудовые условия и т.д. Некоторые вопросы
имели такое влияние на социальную и политическую
ситуацию, что приводили корпорации к
различным кризисам, начиная с 1980 года:
•
взрыв на индийском химическом
заводе компании Юнион Карбид;
•
бензол в бутилированной воде Перье;
•
повреждённые силиконовые имплантаты
Доу Корнинг;
•
Несправедливые трудовые отношения
на азиатских заводах Найк;
•
боязнь испорченной Кока-Колы
во Франции, а потом и в
Европе;
•
загрязнение окружающей среды
Шелл в Нигерии;
•
борьба Майкрософт с правительством
США по обвинению в монополизме;
•
шины Бриджстоун, выпущенные с
изъяном, и их связь с сотнями
смертей и травм на автомобилях
и грузовиках Форд.
Все
эти компании столкнулись с
рокотом в прессе и официальных
инстанциях по всему миру, и все они сделали
всё, чтобы свести к минимуму репутационный
и всякий другой ущерб от этих событий.
В постиндустриальном информационном
обществе происходит ускоренный рост
высоких технологий и увеличение числа
коммуникационных каналов. Возрастает
спрос на PR-технологии в бизнесе, политике
и социальной сфере. Интернет открывает
новые возможности для развития PR. Связи
с общественностью распространяются вширь
и вглубь, становятся полноправным, необходимым,
конкурентоспособным направлением международного
бизнеса. На этой волне PR проникает и в
Россию.
Становление
российского PR фактически представляет
собой динамическую реконструкцию
мирового (и, прежде всего, американского)
эволюционного процесса. При этом
отечественные связи с общественностью
«обречены» на то, чтобы в течение короткого
времени проделать тот путь, который в
США занял почти два столетия.
История
российских связей с общественностью
насчитывает чуть более десяти
лет. Большинство исследователей
сходятся во мнении, PR – деятельность
зародилась в России в конце 80-х годов,
а как самостоятельная форма деловой активности
кристаллизуется во второй половине 1990
– начале 1991 года.
Первым
этапом развития Связей с общественностью
в России стал доинституциональный.
В 1988-1991 годах - формируется первый признак
института – выделяются субъекты конкретной
профессиональной сферы и возникают соответствующие
отношения между ними и обществом.
В
1988 появляются отделы по связям
с общественностью и СМИ Исполкомов
Моссовета и Ленсовета, в 1989
– в Москве PR-агентства «Николо М» и «Миссия
Л», в 1990 – «Имиджленд паблик рилейшнз»
и др. Происходит переориентация рекламных
агентств и служб на профессиональное
пиар-поле. Появляются «чистые» пиармены
- в российских представительствах зарубежных
PR-агентств и в отделах по связям с общественностью
иностранных фирм и корпораций. Доинституциональный
период можно назвать эпохой «дикого»
рынка, именно в это время наблюдается
кризис российской рекламы, «чёрный пиар».
Второй
период это первичная институционализация
в 1991-1994 годах - стадия формирования начальной
организации субъектов.
13 августа
1991 года появляется Российская
Ассоциация по Связям с Общественностью.
Основная идея - помощь и поддержка
отечественного производителя (неразвитость
PR-рынка, пассивность российских агентств,
непонимание приоритетности PR-воздействия
в продвижении отечественных товаров
и услуг, оставляли западным конкурентам
широкое поле деятельности).
В
1997 г. – Российская Ассоциация
по Связям с Общественностью
становится членом Европейской Конфедерации
пиар (CEPR), начинается сотрудничество с
Американским обществом PR. В 1991 году в
государственном образовательном реестре
появляется специальность 022000 «Связи
с общественностью». Особенностью является
развитие пиар в крупных городах, региональных
центрах и столицах, где концентрировался
российский бизнес, финансы и была политическая
активность.
Третий
период – вторичная институализация.
С 1994 года - система специфических
норм, предписаний, регулирующих
поведение специалистов по cвязям с
общественностью. 22 ноября 1994 года принимается
Декларация профессиональных и этических
принципов в области Связей с общественностью,
принятую членами РАСО. В 1997 году ряд организаций
– членов РАСО приняли Хартию принципов
сотрудничества и конкуренции (честный
подход к клиентам, невозможность представления
в одном лице интересов конфликтующих
и конкурирующих сторон, сохранение конфиденциальности
сведений). Происходит формирование законодательной
базы: 1995 год – Федеральный законы «О рекламе»,
«Об информации, информатизации и защите
информации», «О порядке освещения деятельности
органов государственной власти в государственных
СМИ» и т.д. В 1997 году появляется Национальная
премия в области развития пиар «Серебряный
Лучник».
11 сентября
2001 года мир столкнулся с новым вызовом.
Эта дата стала отправной точкой и для
изменений в системе PR. Специалисты столкнулись
с работой над глобальной кризисной ситуацией,
когда одновременно происходили террористические
атаки, останавливалось авиасообщение,
рушились биржевые индексы. Новые вызовы
PR-специалистам бросил и глобальный экономический
кризис, начавшийся в прошлом году. Влияние
этих событий на развитие PR, несомненно,
очень велико. Но все они относятся уже
к новейшей истории и ещё потребуют трезвого
анализа.