Исследование языка и языковой игры в рекламных текстах

4. Цветовое решение  при выборе упаковки

При поведении маркетинга продукта необходимо помнить, что в  первую очередь покупатели обращают внимание на его цвет

Цвет является одним из самых эффективных приемом дизайна. Однако этот прием не полностью универсален. Цвета, которые нравятся людям в  Европе, отличаются от цветов, которые  нравятся в Азии

4.1 Цветокоррекция для роста продаж

Упаковку продукта определенных цветов разные люди воспринимают по-разному. И если знать психологический  тип целевой аудитории продукта, то цвет можно использовать для роста  продаж и управления мотивацией покупателя в момент принятия решения о покупке.

Метод цветокоррекции в работе

Когда компании нужно провести цветокоррекцию бренда, она организует тестирование (психотест Люшера) порядка 200-250 человек, которые представляют лояльную целевую аудиторию продукта.

Этот тест выявляет цветовые предпочтения целевой аудитории и ее психотип. На основании полученных данных вносят коррективы в облик бренда, в т.ч. в упаковку.

Если же речь идет о разработке торговой марки "с нуля", то здесь  в брифе для дизайнеров содержатся результаты психотеста - выявленные как предпочитаемые, так и отвергаемые потенциальной целевой аудиторией. Далее разрабатывается визуальный бренд в 20 вариантах, которые снова проходят тест. После выбирается окончательная цветовая комбинация и дорабатывается.

Идеи Danone

Метод цветокоррекции активно применялся во время становления брендов "Активия", "Виталиния", "Даниссимо". Сначала маркетологи компании Danone выявили нишу активно работающих молодых людей, большую часть дня проводящих в офисе. Им впервые было предложено утолять легкое чувство голода в районе 11 утра! Эту нишу и заполнили баночки и бутылочки сине-красного цвета от "Даниссимо".

Выбор сине-красной  палитры в компании объясняют тем, что эти цвета равно позитивно воспринимают две целевые группы потребителей: подростки в период полового созревания и стрессоокруженные молодые люди.

Физиологические особенности  организма человека таковы, что гормональный бум им воспринимается такой же встряской, что и карьерный стресс для  молодого служащего.

В результате продукт не просто вышел на рынок, а взлетел, как реактивный самолет. Рост продаж превзошел первоначальные ожидания.

Интересен пример бренда "Виталиния", где в качестве основного использовался нежно-лиловый цвет. Этот цвет относится к группе так называемых компенсаторных цветов, и, по результатам исследований, он одинаково положительно воспринимается женщинами всех возрастов.

Эта линия молочных продуктов создавалась  именно для женщин, но обратись продукт  к женской аудитории напрямую, вербально, это, скорее всего, не принесло бы желаемых результатов.

А с помощью тонко вычисленного оттенка лилового поставленная задача была решена. При этом здесь нет привязки к тому, что этот цвет сам по себе нравится всем женщинам без исключения.

Деловые женщины, например, вообще не приемлют весь спектр лилового цвета в своем гардеробе. Но одно дело - внешнее проявление лояльности к определенному цвету и совсем другое - его внутреннее восприятие, потребность в нем. Поэтому модные цвета - "хиты сезона" - никак не управляют подсознательным выбором  потребителя и не влияют на него.

Адаптация цветом

Приведем пример того, как  с помощью метода коммерческой цветокоррекции известный бразильский бренд SAdia адаптировали к восприятию российской покупательской аудиторией. Была поставлена задача: внести изменения в упаковку замороженой курицы, чтобы при этом остались неприкосновенными главные цвета бренда SAdia -красный и черный.

В то же время было выявлено, что эти цвета вместе отторгаются  россиянами, в то время как оранжевый цвет (по результатам теста) наиболее позитивно воспринимается целевой аудиторией продукта - обеспеченными домохозяйками.

В итоге обрусевшей замороженой бразильской курице оставили ее родной черно-красный логотип и, обрамив его оранжевой окантовкой, таким образом нейтрализовали негативный эффект.

В результате за два года ежемесячный продажи SAdia в России увеличились с 2 до 10 тысяч тонн! Для данного сегмента - хороший рост продаж.

Пример кондитерского  холдинга СладКо, ушедшего с московского рынка в регионы, наглядно подтверждает это. СладКо, оказавшись в нижнем ценовом сегменте, разработал новую цветовую гамму для своего ассортимента согласно новым маркетинговым задачам.

Идея заключалась в том, чтобы  в дизайне упаковки конфет покупатель узнал цвета и графику, перекликающиеся  с его домашней обстановкой.

Новая целевая аудитория  продуктов компании - это в основном малообеспеченные пожилые люди, экономящие на всем, в том числе и на электричестве.

В связи с этим на упаковке СладКо появились приглушенные красноватые, с желтыми вставками тона и повторяющая мотивы пледа клетчатая графема. Целевая аудитория отреагировала на знакомую обстановку ростом продаж. Так холдинг вышел из кризиса. 

Заключение 
Реклама оказывает огромное влияние на человека, на его представления и на его оценки, оказывает опосредованное влияние на формирование мнений, на поведение людей и общественное сознание. Характер влияния рекламы проявляется как через межличностное общение (рекламные идеи в форме обмена личным опытом), так и через массовые представления принятые в обществе.

Внедряя в сознание определенные ценности, реклама пропагандирует определенный образ жизни. Реклама - это специфическая  форма пропаганды. Не случайно на многих языках она и называется «пропагандой», или «коммерческой пропагандой». Реклама - это агитация, т.е. процесс, в ходе которого личность призывается  к совершению какого-либо действия (к совершению покупки).

Наиболее сильное влияние  на потребителя оказывает эмоциональная  реклама, воздействующая в первую очередь  на чувства покупателей по отношению  к товару. Причем совершенно не обязательно, чтобы рекламное сообщение вызывало положительные эмоциональные состояния. Доказано, что негативные эмоциональные  переживания сильнее оказывают  влияние на потребительскую потребность. Кроме этого в рекламе часто  используется эффект незавершенности, также создающий у потребителя эмоциональное напряжение и формирующий потребность купить товар.

Приемы влияния рекламы  многообразны, но все они являются средством манипуляции сознанием, искажают восприятие передаваемого  сообщения, а следовательно устраняют возможность осознанного выбора товара.

Список литературы:

Волкова А.И., Пижугийда В.В. Основы психологии рекламы. - Ростов-на-Дону: Феникс, 2006. 
Голядкин Н. А., Полукаров В. Л. Рекламный менеджмент: телевидение и радиовещание.-М.:ВЛАДОС,1994. 
Гордон И.М. Реклама или обязательство. - М.: Просвещение, 2003. 
Доценко Е.Л. Психология манипуляции: феномены, механизмы, защита. - М.: МГУ, 1996. 
Котлер Ф. Основы маркетинга. - СПб.: Питер, 2002. 
Мокшанцев Р.И. Психология рекламы. - М.: ИНФРА-М; Новосибирск: Сибирское соглашение, 2006. 
Ожегов С. И. Словарь русского языка. - М.: Просвещение, 1991. 
Саркисян О.А., Груздева О.А., Красовский Г.В. Конспект рекламиста. - М.: ВЛАДОС, 1999. 
Стриженко А.А. Прагматическая ориентация рекламы. // Прагматические аспекты функционирования языка. - Барнаул: Наука, 1983.