Исследование мнений потребителей о ведущих брендах на рынке одежды

         Реклама. Реклама и стимулирование сбыта могут повлиять на потребительский выбор, предоставляя потребителям истинную или вводящую в заблуждение информацию, воздействующую на их предпочтения. Важность рекламы для изучения потребительского поведения состоит в том, что она демонстрирует способ, которым продавцы стараются изменить потребительские вкусы и предпочтения в свою пользу.  

3. Анализ  технологической среды

        Известно, что покупатели рассматривают магазин одежды как место, где можно не только приобрести что нибудь подходящее для себя,  но и интересно провести время. Магазины, обладающие привлекательным образом, формируют ход мысли покупателя и развивают его потребности.     

        Чаще всего владельцы магазинов недооценивают важность завоевания искренних симпатий покупателей. А это – один из важнейших элементов стратегии магазина в конкурентной борьбе. Образ должен задумываться заранее, и строящиеся магазины должны быть не просто красивыми и хорошо оборудованными – они должны быть еще и «умными». Такой подход постепенно вытесняет встречающееся ранее «построим, а потом разберемся». Для создания образа предприятия торговли важно учитывать стратегии рыночной сегментации: психографическую - разделение целевой аудитории на группы в соответствии с социально-экономическим положением, образом жизни или индивидуальными характеристиками, - и поведенческую - учет образа жизни покупателей, их стиля использования времени и денег.

        Важно выявлять и устранять негативные моменты, которые способны обесценить образ магазина, свести на нет интересные идеи и даже оттолкнуть посетителей. К основным негативным моментам относятся плохое освещение, ограниченные закрытые пространства, недоступность информации, перегруженность торговых площадей, невозможность осуществить выбор. Самое простое и очевидное решение покупателя – покинуть такой магазин, и убедить его вернуться может быть очень сложно. Усилия по продвижению, например, торговых центров с большим количеством негативных моментов, могут дать обратный эффект, так как привлеченные рекламой покупатели делают собственные выводы и часто делятся ими с другими.

         В любом магазине одежды должна быть выделена зона для примерки. Процесс примерки должен быть комфортным. Зону для примерки необходимо предусмотреть, нормируя площади, отводимые под бутики, иначе неизбежен вывод покупателей – тут как на рынке. Положение не спасет интересная архитектура и дорогостоящая отделка интерьера.

        Известно, что для привлечения внимания покупателей и увеличения числа импульсных покупок используются акценты. Они помогают в ориентации покупателей, но у них есть еще одна функция – запоминание. По данным американских исследователей посетители крупных магазинов лучше запоминают отделы и товары, расположенные рядом с акцентированными местами, а именно:

• Дизайнерскими решениями (фонтаны, бассейны с цветной подсветкой, колонны, скульптуры, сложный орнамент на полу);
• Световыми и цветовыми пятнами (панно, освещенные композиции, мигающая и меняющая цвет реклама, информационные дисплеи);
• Игровыми и зрелищными моментами (аквариумы, экзотические животные, композиции из декоративных растений, места для специальных акций);
• Привлекательными отделами. Использовать все вышеуказанные вещи в качестве элементов интерьера – дорогое удовольствие, поэтому они должны продаваться. Привлекательной может быть и отдел товаров известной марки.

        Магазин, который стремится создать собственную марку, должен сделать акценты интерьера более сильными. Запоминание необычных деталей дает серьезное конкурентное преимущество. В создании акцентов можно учитывать сезонность. Сезонность – это не только смена ассортимента, изменение соотношения площадей под группы товаров и размещение рекламы к праздникам. Ее можно рассматривать с точки зрения эмоционального воздействия, создания образа магазина как «волшебного сада», укрытого от внешних воздействий. Например, зимой необходимо компенсировать недостаток света и красок. Рождество приходится на начало увеличения светового дня, до появления христианства в это время отмечали праздник рождения Бога солнца Митры. Соответственно, поздней осенью нужно усилить световые акценты. При размещении POS-материалов следует отдавать предпочтение более ярким, даже светящимся.  
 
 

ГЛАВА 2 МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ – МНЕНИЙ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ О

ВЕДУЩИХ БРЕНДАХ НА РЫНКЕ  ОДЕЖДЫ 

2.1 Методология исследования 

          Исследовательское предложение:  Исследовать мнение о ведущих брендах «United colors of Benetton», «Zara», «MEXX» на рынке одежды.

          «United colors of Benetton» – всемирно известная итальянская марка одежды.

Компания Benetton была создана в 1965 году Лучиано Бенеттоном в небольшом итальянском городе Тревизо.

          Сначала компания занималась вязанием разноцветных ярких свитеров как альтернативной молодежной одежды, впоследствии стала крупнейшим европейским производителем одежды, парфюмерии, а также ремней, сумок, кошельков, зонтов и прочих аксессуаров.

         Сейчас в 120 странах мира открыты 7000 специализированных магазинов Benetton, их годовой оборот составляет 1,7 млрд. евро, а популярность бренда выходит далеко за рамки европейского рынка.

          Рекламная стратегия группы Benetton в том виде, в котором она  привлекла внимание всего мира, родилась в начале 80-х. Компания  выходила на международный рынок  и остро нуждалась в ярком  рекламном образе. В это же  время Лучано знакомится с фотографом Оливьеро Тоскани, известным своими провокационными съемками для Valentine, Fiorucci, Esprit и Jesus Jeans. В 1982 г. компания подписывает с ним контракт. Взгляды фотографа нашли отклик в сердце Лучано, и вскоре появилась концепция, которой Benetton ни разу не изменил вплоть до сентября 2001 г. «Цель рекламы не в том, чтобы продать как можно больше, а в том, чтобы рассказать о взглядах компании, ее ценностях и гражданской позиции с помощью использования сильных образов, понятных всему миру! « – говорит Лучано Бенеттон. И действительно, просматривая длинный видеоряд ее рекламы, ощущаешь дискомфорт и поневоле задумываешься над смыслом сообщений. В начале своего сотрудничества с Benetton Тоскани искал будущих моделей для рекламных постеров прямо на улицах. Он говорил: «Я нашел красоту там, где ее не ищут». И еще: «Не существует такого понятия, как «зайти слишком далеко».

          Первая кампания Benetton в прессе и «наружке» появилась весной 1984 г. Она была проста, весела и многоцветна. Шесть детских и шесть взрослых образов со слоганом «All the world’s colors!» («Все цвета мира!»). Сам продукт в рекламе не фигурировал. От него остался лишь значок United Colors of Benetton. Целью было упоминание имени компании в контексте пропаганды межрасовой гармонии. Постеры появились одновременно в 14 странах мира.

          Успех этой кампании во многом  определил рекламную стратегию  Benetton в последующие годы.

United Colors of Benetton представлены в 120 странах  мира и выражены в 4-х самостоятельных  брендоединицах:

• United Colors of Benetton – как образец casual.
• Sisley – фэшн ориентированная линия одежды.
• Playlife – одежда для отдыха.
• Killer Loop – city-форматированная одежда.

       «Zara» - это качественная модная одежда, отличающаяся собственным неповторимым стилем и шармом. Многие придерживаются распространенного мнения, что во много успех Zara обусловлен тем, что большинство моделей имеют вполне уловимое сходство с сезонным pret-a-porte.

          Модельеры компании Zara тщательно отслеживают последние модные веяния и тенденции мира моды, и сразу же воплощают их в своих коллекциях.

         Первый магазин Zara был открыт в 1975 году. Владелец компании испанец Амансио Ортега до того как заняться бизнесом был продавцом в магазине готовой одежды. Вероятно, именно эта профессия позволила ему приобрести отличное понимание вкусов потребителей и разработать правильную стратегию развития бренда. И уже 90-е годы Zara стала самой быстроразвивающейся сетью модной одежды в мире, а темпы роста составили 30-40%.

         Коллекции одежды торговой марки Zara рассчитаны на различные группы потребителей. Компания Zara разработала различные линии одежды:

- Zara woman – это женская одежда, выполненная из натуральных тканей: шелка, шерсти. В основном одежду из данных коллекций предпочитают состоявшиеся, деловые женщины, хотя многие модели подойдут и для молоденьких любительниц натуральных тканей;

- Zara Basic – это модели, выполненные из более простых материалов, имеющих примесь синтетики. Соответственно стоимость на эту линию одежду ниже, она доступна большему кругу потребителей;

- Zara TRF – специально разработанные модели для подростков, они отличаются яркостью и неожиданными решениями. Некоторые модели также могут подойти и для худеньких девушек 25 лет;

- Zara Man – мужская линия одежды, подчеркивающая достоинства представителей сильного пола.

          «MEXX» - известный европейский бренд, олицетворяющий непринужденный стиль современного мегаполиса.

Магазины MEXX открыты по всей планете. Европа, Канада, Россия, Ближний Восток и Азия – современная демократичная мода MEXX уже пришла в 65 стран мира!

         Философия MEXX – это позитивная энергия каждого дня в сочетании с открытостью новым идеям и отличным чувством юмора. И никаких компромиссов: даже пуговицы должны давать такое же вдохновение, как поцелуй любимого человека!

История МЕХХ началась в 1986 году, когда в  Голландии решили объединится две  марки одежды: «Emanuelle» для женщин, и «Moustache» для мужчин. Так родился  МЕХХ, где М – это «Moustache», Е - «Emanuelle», а буквы ХХ стали символом двух поцелуев, которыми они скрепили свой союз.

         Сейчас MEХХ символизирует новый день, который несет заряд оптимизма и готовность к переменам. MEXX обращен к людям разных возрастов и профессий. Они ценят свою культуру и индивидуальность, любят путешествовать, открывать для себя что- то новое. Они готовы к переменам, но всегда остаются собой. В шуме мегаполиса они находят то, что позволяет им сохранить свой оригинальный стиль. Mexx и модные тенденции – понятия неразделимые. Черпая вдохновение в ценностях жителей европейских городов и их стремлении к индивидуальности, интернациональная команда дизайнеров MEXX разрабатывает 12 коллекций в год. Концепция столь частого обновления коллекций позволяет представить уникальный продукт, находящийся на пике актуальности, сочетающий в себе непринужденный стиль и неизменное европейское качество.

           Коллекции МЕХХ ориентированы на городских жителей разных возрастов. Каждый может найти для себя то, что нужно. МЕХХ Women – женская одежда для искушенных модниц. МЕХХ MEN – модная мужская линия, созвучная ритму большого города, для уверенных в себе покорителей новых вершин. МЕХХ Youth – одежда для малышей и школьников созданная в соответствии с тенденциями взрослой моды. XX by MEXX – озорная линия одежды для девушек с неиссякаемой энергией, ищущих себя и свою мечту.

           Если мы говорим о бренде, то, в первую очередь, мы говорим  о смысле потребления с точки  зрения самого потребителя, его  личных выгодах от покупки  или посещения магазина популярного бренда одежды,  а, следовательно – о его личностных ценностях, воплощенных в конкретном товаре. Это легло в основу понятия «вектор бренда».  Вектор бренда – форма трансформации ценности в объект желания путем ​направленного коммуникативного воздействия. Вектор бренда как личностная ценность потребителя, важная для него в данном контексте, и целевая аудитория, объединенная по принципу общности представления о форме проявления данной ценности, – фундамент любого бренда.  Выбирая одежду под определенным брендом,  потребитель в первую очередь руководствуется своими ценностными оценками: «это модный бренд», «отличное качество», «приемлемые цены для меня», «покупать этот бренд  престижно», «сервис достойный меня».  Главная задача -  сделать так, чтобы эти оценки были не спонтанными, но запрограммированными, а это возможно сделать, лишь определив сложившееся мнение о бренде одежды, способствующему   выбору  потребителя.

Цель  исследования: «Исследовать мнение потребителей о ведущих брендах на рынке одежды».