Автор работы: Пользователь скрыл имя, 15 Июня 2015 в 22:23, дипломная работа
Предметом исследования является информационно-аналитическая деятельность в пресс-службе, рассмотренная на примере Федерального государственного учреждения «Северо-Западная Дирекция по строительству, реконструкции и реставрации».
В связи с обозначенной ранее проблемой недостатка учебной литературы по вопросам информационно-аналитического обеспечения деятельности компании, данная дипломная работа имеет своей целью объединить имеющийся информационный материал из двух сфер – работы пресс-службы и аналитики – и внедрить информационно-аналитическую деятельность в работу пресс-службы ФГУ «Северо-Западная дирекция по строительству, реконструкции и реставрации».
Введение…………………………………………………………………….......................4
Глава 1. Структура и функции пресс-службы…………………………………………..9
1.1. Пресс-служба: общая характеристика………………………………………………9
1.2. Функции пресс-службы……………………………………………..........................11
1.3. Взаимодействие пресс-службы со средствами массовой информации….............14
1.4. Оценка эффективности работы пресс-службы……………………………………17
Выводы……………………………………………………………………………...........18
Глава 2. Информационно-аналитическая составляющая деятельности пресс-службы……………………………………………………………………………………20
2.1. Содержание информационно-аналитической работы…………………………….20
2.2. Методология информационно-аналитической работы…………………...............22
2.3. Работа с источниками информации…………………………………………..........24
2.4. Методы изучения документальных источников………………………………….26
2.5. Контент-анализ как метод аналитической работы………………………………..28
2.6. Специфика информационно-аналитической деятельности в пресс-службе…….32
Выводы…………………………………………………………………………………...33
Глава 3. Организация информационно-аналитической деятельности в Федеральном государственном учреждении «Северо-Западная дирекция по строительству, реконструкции и реставрации»…………………………………………………………35
3.1. Общая информация о компании ФГУ «Северо-Западная Дирекция по строительству, реконструкции и реставрации»…………………………………..35
3.2. Информационно-аналитическая работа в пресс-службе ФГУ "Северо-Западная Дирекция по строительству, реконструкции и реставрации"……………………37
3.3. Контент-анализ сообщений средств массовой информации как направление информационно-аналитической деятельности в пресс-службе ФГУ «Северо-Западная Дирекция по строительству, реконструкции и реставрации»………...41
Выводы…………………………………………………………………………………...51
Заключение……………………………………………………………………………….54
Список используемой литературы…………………
- служебный канал (внутренняя информация);
- пресса;
- информационно-аналитические
- внешняя общественность (клиенты, потребители, заказчики, инвесторы, партнеры, конкуренты);
- собственные каналы информации.
Как мы видим, работе с прессой в компании отделяется важная роль. Сила влияния средств массовой информации на организацию в последнее время достигает небывалого ранее могущества. Масс-медиа неслучайно называют четвертой властью, способной влиять на общественные интересы и предпочтения и даже временами «навязывать» массовому потребителю чужую точку зрения. И, глядя с этой стороны, работа пресс-службы становится незаменимой частью эффективной работы компании.
1.2. Функции пресс-службы
В.С. Комаровский утверждает, что «пресс-службы и пресс-центры независимо от того, являются они организационно самостоятельными или включены в общую структуру службы по связям с общественностью, должны не только удовлетворять общественный интерес к деятельности компании, но и помогать этой компании получать исчерпывающие сведения из открытых источников и проводить собственную информационную политику»7. Контролируя входящие и исходящие информационные потоки, пресс-служба приобретает роль посредника между организацией и средствами массовой информации. Двумя ее основополагающими задачами становятся, с одной стороны, передача официальной общественно важной информации из компании в прессу и отслеживание и интерпретация уже вышедших в средствах массовой информации новостей о компании с другой стороны.
В.С. Комаровский выделяет три основные функции пресс-службы:
- внешняя (анализ внутренней информации, вычленение сообщений, представляющих общий интерес, и передача их в прессу);
- охранная (защита служебных тайн и непредназначенной для общества информации);
- внутренняя (сбор и анализ
И.М. Синяев предлагает следующее деление функций пресс-служб:
- аналитическо-прогностическая
- организационно-
- информационно-коммуникативная
- коммуникативно-методическая
Еще одно более подробное деление функций пресс-служб предлагается в книге А.Н. Чумикова и М.П. Бочарова. Данные авторы предлагают понимать под функциями пресс-служб «минимально достаточную для их функционирования деятельность»10. В перечень основных функций вошли следующие направления деятельности:
- оперативное и полное
- распространение и подготовка официальных сообщений, заявлений, комментариев и разъяснений для прессы;
- проведение аккредитации
- подготовка пресс-релизов и других материалов для средств массовой информации;
- подготовка и проведение пресс-
- анализ материалов прессы для
ее руководителей и
- определение достоверности
В.С. Комаровский проанализировал Положения о работе пресс-служб руководящих органов разных регионов России. На основе полученной информации можно выделить наиболее важные и часто встречаемые функции. Комаровский называет их функциями – задачами. «Являясь руководством к действию, функции-задачи дают достаточно полное представление о проектировании и конструкции службы»12. Перечислим некоторые из них:
- функция информационного
- экспертно-аналитическая
- консультативно-методическое обеспечение;
- текущая организация, координация деятельности и планирование;
- контрольная функция;
- непосредственное участие в разработке программ и решений;
- участие в создании
Поясним некоторые из названных функций-задач.
Аналитическая функция предполагает изучение общественного мнения о деятельности компании, анализ и прогнозирование различных процессов в обществе. На основе полученной информации осуществляется разработка методов действия, оценка принятых решений, разрабатываются проекты по корректировке политики компании.
Координирующая и организаторская функция пресс-службы определяется как функция налаживания контактов с журналистами, редакциями средств массовой информации, лидерами мнений, а так же служит для информирования высшего руководства и сотрудников о состоянии общественного мнения о компании.
Особого внимания заслуживает функция участия пресс-служб в выработке программ деятельности копании, принятии решений. Именно через реализацию этой функции корректируются решения и программы деятельности компании, прогнозируется возможная реакция на них общественности.
Определенный интерес вызывает функция создания творческого продукта. Сюда относятся создаваемые пресс-службой печатная продукция, фото- и видеоматериалы. Как отмечают зарубежные авторы Т. Хант и Дж. Грунинг, эта функция является важной для западных пресс-служб, которые часто сами готовят творческие материалы и предлагают свою продукцию средствам массовой информации13.
Основываясь на разнообразии выделяемых в научной литературе функций пресс-служб, важно отметить, что для эффективной работы службы необходимо использовать весь комплекс функций, создавая таким образом «замкнутый цикл» (информирование – принятие решений – контроль за выполнением). Это в свою очередь позволит пресс-службе обеспечить руководству компании полную осведомленность, предоставить базу для принятия управленческих решений, а так же осуществить контроль и корректировку в случае возможных негативных последствий.
1.3. Взаимодействие пресс-служб со средствами массовой информации
Взаимодействие со средствами массовой информации составляет основу деятельности пресс-службы, собственно то, для чего эта служба и создается.
Среди основных задач пресс-службы выделяют следующие:
- отбор средств массовой информации, а так же конкретных журналистов, проявляющих интерес к деятельности компании;
- изучение общественного мнения о компании;
- аккредитация журналистов;
- подготовка информационных
- обеспечение журналистов
- подготовка фото- и видеоматериалов
о деятельности компании, предназначенных
для средств массовой
- планирование и проведение кампаний по информационному обеспечению конкретных мероприятий организации;
- планирование и проведение
мероприятий по минимизации нег
- определение и использование методов «сброса информации» конфиденциального и специального (в том числе и скандального) характера в прессу14.
На таких перечисленных задачах и базируется повседневная работа специалистов пресс-служб. Здесь вряд ли необходимо подробное описание конкретный действий, скорее будет лучше просто назвать основные правила, которые могли бы служить прямым руководством к действию.
Первое и основное требование к работе сотрудника пресс-службы авторы популярного издания «PR на 100%» М.Горкина, А.Мамонтов и И.Манн обозначают как изначально позитивное расположение к журналистам: «Давайте видеть в журналистах наших самых лучших друзей, людей, которых мы знаем по имени, с которых у нас есть общие темы для разговора»15. Это универсальное правило действует в процессе абсолютно любой коммуникации: уважение к собеседнику, проявление внимания и интереса к теме разговора, открытость и предрасположенность всегда способствуют установлению контакта и достижению взаимопониманиия.
Эти качества несомненно важны, и их стоит в себе воспитывать и поддерживать, но любая профессиональная деятельность требует так же наличия специализированных навыков и знаний для выполнения каждого вида деятельности. Для сотрудников пресс-службы такими знаниями являются не просто правила работы с журналистами (людьми), но и с журналистскими материалами (текстами).
Первостепенной задачей сотрудника пресс-службы является определение конкретных изданий, каналов, программ, с которыми необходимо постоянно поддерживать контакт. Сюда относятся средства массовой информации, которые с большей вероятностью будут освещать определенную тему, сферу, рынок и соответствующие им компании и события. Это в основном специализированные и часто деловые издания.
Для удобства хранения информации и пользования информационной базой по отдельным изданиям и конкретным журналистам специалисты создают и используют медиакарты – таблицы, содержащие основную информацию об издании. Медиакарта должна содержать в себе следующую информацию:
- название;
- тип издания (газета, еженедельник и т.д.);
- тираж;
- распространение;
- периодичность;
- dead line (крайний срок подачи материала в текущий номер);
- принадлежность к какому-либо издательскому дому;
- контакты редакции (адрес, телефон, факс, e-mail);
- имя, телефон и персональный e-mail редактора отдела новостей;
- имя, телефон и персональный e-mail журналистов, пишущих об отрасли компании16.
Еще один однозначно важный момент во взаимоотношении пресс-службы со средствами массовой информации, от которого во многом зависит успех их взаимодействия, это умение грамотно выстроить информационный повод.
Специалисты утверждают, что только 30% информации, публикуемой изданием, журналисты ищут сами. Все остальное наполнение издание получает из пресс-релизов и других информационных материалов, присылаемых им специалистами пресс-служб и менеджерами по связям с общественностью17.
Здесь следует уделить внимание перечислению основных распространенных форм подачи материала для прессы. К ним относятся:
- пресс-релиз (тематическая информация,
призванная заинтересовать
- бэкграундер (история о компании, подборка фактов, сопровождающих основное событие);
- факт-лист (справка, содержащая набор фактов);
- ньюслеттер (полезная информация
для регулярной рассылки
- позиционный документ (изложение позиции организации по какому-либо конкретному вопросу);
- именные статьи (by-liner) – материал, написанный от имени авторитетного человека, например, первого лица компании);
- обзорные и аналитические
- адветориалз (информация рекламно-информационного характера);
- годовой отчет (финансовая отчетность,
публикуемая часто для
- издания, выпускаемые компанией (корпоративные газеты, буклеты, листовки, справочная информация)18.
Не менее важно так же уделять внимание проведению пресс-мероприятий. Они могут проходить как в виде приглашения представителей средств массовой информации на открытые презентации, приемы, конференции, выставки, устраиваемые компанией, так и в качестве специальных мероприятий для прессы. Среди последних можно выделить пресс-конференции, брифинги, семинары, «круглые столы», пресс-туры, дни открытых дверей.
1.4. Оценка эффективности работы пресс-службы
Критерии оценки эффективности любого вида деятельности предполагают количественный и качественный анализ полученных результатов. В случае с оценкой эффективности работы пресс-службы эти критерии применятся к вышедшим в средствах массовой информации материалам о компании. Саму процедуру оценки можно разделить на два основных этапа: мониторинг и анализ публикаций.
Мониторинг опубликованных в прессе материалов о компании сводится к механическому сбору информационных материалов, освещающих деятельность компании или интересующую ее тематику. Материалы собираются в специальные папки, этот процесс получил название пресс-клиппинг.
Информация о работе Информационно – аналитическая деятельность пресс-службы