Значение товара в деятельности предприятия

Это товар, каким его видит разработчик идеи. Так, производство косметических изделий на практике превращается в надежду выглядеть красиво и привлекательно. (например, свойства стиральной машины стирать, отжимать, сушить и т.д.);

Товар в реальном исполнении — это осязаемые и неосязаемые признаки исполнения и свойства товара: внешний вид, материал изготовления, эргономика, эстетика (например, габариты, вес и внешний вид стиральной машины);

После того как мы установили, какую потребность удовлетворяет наш товар, рассмотрим, как конкретно он может это сделать с помощью совокупности его свойств. Так, производитель крема для рук, удовлетворяющий желание людей иметь мягкую и гладкую кожу рук, должен подумать о размере, дизайне, материале и цвете упаковки, составляющих компонентах крема и их качестве, фирменном названии и товарном знаке, способе выдавливания крема, инструкции пользователю и т. д. Не нужно жалеть времени для более подробного описания товара, так как это дает возможность определить, каким именно образом товар будет удовлетворять потребность, чем он отличается от предложений конкурентов, т. е. как можно дифференцировать товар и обеспечить выгодную позицию его на рынке и, наконец, как можно донести информацию о его достоинствах до потенциального потребителя.

Товар с расширением — это товар в реальном исполнении с набором дополнительных выгод: гарантии, сервис, доставка (например, бесплатная доставка, установка и монтаж, послепродажное техническое обслуживание абонентное обслуживание по ремонту стиральной машины на дому у потребителя).

Такой товар включает в себя все, что мы можем предложить нашим покупателям помимо основного товара. Это может быть пред- и послепродажное обслуживание, гарантийные обязательства, номер телефона для информации и консультаций.

Например:

Упаковка крема для рук может содержать номер телефона для тех, у кого возникают вопросы по уходу за кожей, а бытовая техника фирмы «Bosch» снабжена телефоном, по которому можно проконсультироваться по любому вопросу эксплуатации, даже если прошел гарантийный срок.

Дополнительные функции мобильных телефонов, число таких функций может быть велико.

Обеспечение рекламными материалами продавцов розничной торговли, специальный мерный стаканчик в коробке стирального порошка, большее количество порошка за ту же цену и т. д.

По классификации Ж. Ламбена, указанные измерения соответственно обозначаются как

• ядерные (функциональная полезность);
• периферийные (связанные с основной функцией товара: комфортность, экономичность, обслуживание и др.);
• добавленные услуги (не связанные с основной функцией, но расширяющие возможность удовлетворения потребителей, например: зачет стоимости сдаваемого подержанного изделия при покупке нового товара).

 

П. Диксон предлагает рассматривать атрибуты товара глазами потребителей как:

• основные качества (набор функциональных характеристик, присутствующих у всех товаров-конкурентов);
• добавленные качества (характеристики свойств товаров сверх качества товаров-конкурентов).

 

Доступность мобильной связи привела к детальной сегментации соответствующего рынка. Производители делят его на три больших сектора:

• имиджевые телефоны (главное в них высокая цена и модный дизайн);
• функциональные телефоны (снабженные большим количеством технических новшеств);
• бюджетные телефоны (ориентированные на наименее обеспеченных покупателей).

Кроме того, развиваются модели для новых формирующихся ниш: подростки, пожилые, женщины, богатые, экстрималы, любители SMS и др.

(Компания. 2004. № 13)

 

Основные составляющие товара:

• набор физических и потребительских свойств (материал, вес. цвет, размер, внешний вид, силуэт, запах, вкус, конструкция, наличие дефектов);
• сопутствующие товары (шнурки для ботинок, диски для компьютеров и т.д.);
• марочное название;
• упаковка;
• сопутствующие услуги;
• гарантии.

 

 

Например:

Известный во всем мире гамбургер с точки зрения работника ресторана быстрого питания, представляет собой 100 гр. переработанного мяса помещенного внутрь булочки и политого соусом. Для посетителей же, он является средством удовлетворения голода. Кроме того, для одного клиента безразлично, в какую коробку уложена его булочка с начинкой, в то время как другой может быть озабочен видом упаковки гамбургера. И это также должно быть объектом пристального внимания работников предприятия.

Потребители стремятся удовлетворять разнообразие своих потребностей, связанных с их статусом, чувством собственного достоинства, чувством голода или жажды. Именно поэтому некоторые люди предпочитают обедать в изящных ресторанах, где официанты носят накрахмаленные рубашки и говорят с экзотическими акцентами. Посетители ресторана покупают вместе с пищей и атмосферу заведения, хорошее обслуживание. Однако если вы хотите только получить максимальное количество продуктов питания в обмен на потраченный рубль, то следует посетить мелкооптовый рынок.

 

В результате проведения трехуровневого анализа товара можно выявить уникальные достоинства товара (УДТ) — это

уникальные достоинства товара (УДТ) — это свойства и достоинства товара, существенно отличающие его от товаров конкурентов.

Пример УДТ:

Уникальные достоинства минеральной воды «Есентуки». Эта неповторимая по вкусу лечебно-столовая минеральная вода не меняет своего состава и свойств в течение 100 лет. Кроме того, источники этой воды национального парка изолированы самой природой и защищены от промышленного воздействия. В качестве уникального достоинства можно рассматривать и сам брэнд «Ессентуки», давно известный и любимый во всей России.

Если товар не имеет УДТ, то чем будет руководствоваться потребитель, выбирая его? Поэтому нужно постараться создать УДТ.

На устоявшихся рынках, таких как рынки нефтепродуктов, моющих средств и т. д., различия между товарами могут быть невелики, так как товары изготавливаются по сходным технологиям. В этом случае УДТ могут создаваться только на основе добавленных свойств товара и, следовательно, только эти отличия могут быть, причиной, убеждающей покупателей предпочесть данный товар всем остальным.

Каждая фирма, предлагая товар, должна верить, что какие-то атрибуты ее предложения лучше, чем у конкурентов, даже если при этом она и ошибается. Иначе не имеет смысла вкладывать средства. Нужно найти то, что может придать товару реальную повышенную ценность для потребителя (тот факт, что в вашем кафе весь персонал носит красные рубашки, не говорит об уникальных достоинствах вашей услуги). А вот журнал «Автопанорама» имеет реальное уникальное достоинство — тесты новейших автомобилей, которые не публикует ни один журнал по автомобильной тематике.

УДТ бритвы «Braun Syncro System» — уникальная система самоочистки, не предлагаемая другими производителями.

Трехуровневый анализ делается для конкретного товара (не для ассортимента товаров и не для товарной группы). Производитель (продавец) делает этот анализ для себя (поэтому здесь неуместно рекламирование товара), но рассматривает товар с позиции восприятия его потребителем или, если товар новый, наиболее вероятного его восприятия.

Цели трехуровнего анализа:

1. Получить уверенность, что товар лучше, чем у конкурентов, т. е. найти его конкурентное преимущество;
2. сделать товар лучше, чем у конкурентов;
3. позиционировать товар;
4.  разработать его марку и (или) рекламную кампанию и т. д.

Трехуровневый анализ нужно делать в письменном виде и не жалеть на него времени, так как при подробном описании товара возникают продуктивные идеи относительно повышения его конкурентоспособности.

5. Цикл жизни товара на рынке.

Мы строим планы продаж товаров или услуг, но с течением времени они могут устареть и оказаться больше ненужными потребителю. Вспомним, какой популярностью пользовался кубик Рубика и как быстро потребители забыли о нем, заменив новыми головоломками, например видеоиграми. Таким образом, товар не будет продаваться бесконечно долго, даже если кажется, что он нравится многим на данном отрезке времени. Эта закономерность относится не только к игрушкам или модной одежде — она универсальна.

Каждому специалисту в области маркетинга хорошо знакомо понятие цикла жизни товара.

Цикл жизни товара – процесс развития продаж и получения прибыли. (Ф. Котлер)

Концепция жизненного цикла исходит из того, что каждый товар имеет определенный период рыночной устойчивости, т.е. пребывает на рынке определенное время. Раньше или позже спрос на конкретный товар (в той форме, в которой он первоначально был выпущен на рынок) начинает падать. Постоянно только наличие потребностей, а удовлетворяющие их товары под влиянием научно-технического и социального прогресса морально и физически устаревают и заменяются другими. Каждый поставленный на рынок товар имеет определенный цикл жизни, в течение которого он находит своих покупателей.

Продолжительность цикла жизни – периодом времени с момента выхода товара на рынок до момента прекращения его продажи.

Жизненный цикл характеризуется колебаниями объема продаж товара и прибыли от его реализации. Обычно цикл жизни товара делят на четыре этапа (рис. 3).

Рис. 3. Цикл жизни товара на рынке:

1 — внедрение на рынок; 2 — рост объема продаж; 3 —  зрелость;

4 — спад; А — прекращение продажи товара; Т — время цикла

жизни товара на рынке

В классической кривой жизненного цикла (рис.) достаточно четко выделяются четыре стадии: внедрение, рост, зрелость, спад. Они различаются соотношением объемов продаж и прибыли, уровнем расходов на маркетинг, уровнем конкуренции, диапазонами цен, поведением покупателей и их отношением к товару (табл 2.).

Таблица 2

Характеристики классических стадий жизненного цикла товаров.

Характеристика	Стадии жизненного цикла
	Внедрение		Рост	Зрелость	Спад
Объем продаж		Низкий	Быстро возрастает	Стабильный	Сокращается
Конкуренция		Отсутствует или незначительная	Возрастает	Сильная	Ослабевает
Прибыль		Отрицательная, незначительная	Близка к максимальной	Сокращается	Низкая или близка к нулю
Потребители		Новаторы	Раннее большинство	Массовый рынок	Консерваторы
Расходы на маркетинг		Высокие	Высокие, но несколько ниже, чем на стадии внедрения	Сокращается	Низкие
Основное направление маркетинговых усилий		Информирование потребителей о товаре	Формирование предпочтения потребителей данному товару	Поощрение приверженности потребителей товару	Селективное воздействие

 

Стадия внедрения отличается тем, что торговля в этот период, как правило, убыточна. Покупатель инертен, объем продаж низок, маркетинговые расходы (особенно на рекламу) велики. Основной целью предприятия является создание рынка для внедряемого товара. Здесь необходимо привлечь внимание покупателей к новому товару, поэтому маркетинговые расходы велики (особенно на рекламу), максимально используются возможности цен, можно варьировать маркетинговые средства (цену, расходы на стимулирование сбыта, каналы сбыта, качество товара и др.). Стадия завершается, когда начинается лавинообразный рост продаж.

Стадия роста имеет большое значение для дальнейшей судьбы товара и характеризуется его признанием со стороны потребителей, быстрым ростом объема продаж, поиском новых рынков. Прибыль от реализации нередко достигает пика. По некоторым оценкам, ее объем на данной стадии может составлять 50—70 % прибыли, получаемой за весь жизненный цикл товара. Основная задача предприятия состоит в как можно более длительном поддержании быстрого роста объема реализации. Достичь этого можно за счет выхода на новые сегменты рынка, освоения новых каналов сбыта, усиления рекламы и других мер. Цены в этот период, как правило, не изменяются и даже несколько снижаются, так как на рынке уже появляются товары конкурентов, а значит, обостряется борьба за предпочтение потребителя. На этом этапе расходы на рекламу стабилизируются, но не уменьшаются, так как появляются конкуренты. Для производителя важно предусмотреть наклон участка роста, поскольку при более крутом, чем предполагалось, наклоне может не хватить производственных мощностей и ресурсов, а при более пологом — производственные мощности могут оказаться недозагруженными, что приведет к увеличению издержек.

Стадия зрелости характеризуется стабилизацией объемов продаж, усилением конкуренции. Разнообразие товарных модификаций на этой стадии сопутствует осуществлению ценовой стратегии, определяющейся исключительно условиями конкурентной борьбы. На данной стадии большинство покупателей уже приобрело товар, поэтому круг потребителей практически не расширяется. Но в то же время отчетливо проявляется так называемый феномен верности, который в большинстве случаев побуждает постоянных покупателей еще раз приобрести предлагаемый товар. Объем получаемой прибыли на стадии зрелости начинает несколько снижаться из-за увеличения расходов на рекламу и другие маркетинговые мероприятия (расширение ассортимента, модификация товара, поиски новых групп потребителей и т. д.), хотя и остается достаточно высоким. Поэтому предприятие заинтересовано в максимальном ее продлении. Если доля рынка значительна и товар имеет устойчивый спрос, то издержки на маркетинговые мероприятия могут быть невелики. В этом случае товар может приносить значительную прибыль и называется, по терминологии Boston Consulting Group, «cash cow» («дойная корова»).Основные усилия направляются на удержание своей рыночной доли, обеспечение продаж за счет совершенствования товара, модификации комплекса маркетинга и др. Если этого не происходит, товар может потерять свои позиции на рынке и оказаться на стадии спада.