Значение дизайна и упаковки в рыночном успехе товара

7. Практическая ситуация (кейс-стади), рассматривающая реальную проблему: Значение дизайна для рыночного успех товара фирмы «Coca-Cola»

 

Компания имеет полный комплекс визуальных констант для однозначной зрительной идентификации фирмы Coca-Cola и ее предложений на мировом рынке. У компании есть логотип; слоган, который подчеркивает уникальность и конкурентные преимущества фирмы; реклама на различных носителях; визитные карточки; личный сайт в интернет сети; календари и т. д.

Товарной маркой компании Coca-Cola является округлые белые буквы на красном фоне, складывающиеся в слова – Coca-Cola (Рис.1). Товарный знак Coca-Cola, используемый с 1886 года, официально был зарегистрирован в 1893 году.

Рисунок 3. Товарный знак компании Coca-Cola

На сегодняшний день слоган Coca-Cola – «Вливайся». Этот слоган взял свое существование в 2013 году. До него слоган был «Всегда Coca-Cola», который держался аж 10 лет! Ведь на протяжение многих лет существование компании слоган менялся раз в год, но бывали случаи, когда смена слоганы была и более частой.

Постоянная конкуренция с компанией "Пепси-Кола" обязывает проводить активные рекламные компании по всему миру. Что благоприятно сказывается как на имидже компании, так и на уровне продаж.

Помимо напитков семейства «Кока-кола», предприятия компании выпускают в России следующие продукты (некоторые из товарных знаков принадлежат не самой The Coca-Cola Company, а дочерним компаниям, другие лицензированы у соответствующих правообладателей): Fanta, Sprite, Schweppes, Фруктайм, Powerade, Burn, BonAqua, Nestea, квас «Кружка и Бочка», соки и напитки Nico Biotime, Rich, Rich Fruit Mix, «Добрый», «Ясли-Сад».

Кроме того, по договорам дистрибуции в России распространяются:

бульоны и заправки компании Campbell Soup (договор расторгнут в 2010 году);

напитки компании Brown-Forman Corporation.

История упаковки

До 1894 года Coca-Cola продавалась в розлив. Затем владелец одного из магазинов установил в своей лавке оборудование по розливу Coca-Cola в бутылки. Напиток был разлит в обычную стеклянную бутылку, которая называлась Hutchinson (в честь разработчика). А в 1899 был построен первый завод по розливу газированного напитка. Но только 29 лет спустя объемы сбыта Coca-Cola в бутылках превысили объемы продаж «в розлив».

Разные вариации прямой бутылки использовались вплоть до 1916 года. Известная всему миру контурная бутылка Coca-Cola была изобретена в 1915 году, как одно из средств защиты от подделок. Coca-Cola Company объявила среди поставщиков стеклянных бутылок конкурс на упаковку, которая бы явно отличалась от всех остальных. Это должна была быть такая бутылка, «которую человек смог бы распознать в темноте на ощупь, а если она разобьётся, ее можно было бы сразу узнать по осколкам».

В 1977 году контурная бутылка была зарегистрирована как один из товарных знаков The Coca-Cola Company наряду со знаками «Coca-Cola» и «Coke».

В 1960 году Компания начала разливать свои напитки в жестяные банки, ранее предназначенные только для армии. А с 1977 в пластиковые бутылки PET емкостью 2 литра.

С тех пор эксперименты с упаковкой стали неотъемлемой частью имиджа бренда. Coca-Cola является ежегодным участником и победителем международного конкурса дизайна упаковки Pentawards Awards.

Помимо традиционного разнообразия материала — стекло, алюминиевая банка, пластиковая бутылка — у Coca-Cola существует огромное количество концептов и лимитированных серий упаковки, приуроченной к тому или иному событию.

Стандартизация упаковки увеличивает мировое признание, по этой причине "Кока-кола" используют одинаковую упаковку во всех частях земного шара.

 

Заключение

Основное назначение всякой упаковки – сохранять потребительские качества товара, предотвратить возможную порчу и потерю его при перевозке, хранении и продаже.

Наряду с сохранением товара упаковка выступает также в качестве средство рекламы. Красочное оформление и оригинальная форма упаковки привлекают внимание покупателей к товарам, побуждают их к приобретению изделий и продуктов.

Рекламное значение упаковки тем более велико, что покупатель чаще всего видит ее непосредственно на месте продажи товара, т. е. там, где можно немедленно сделать покупку. Нередко упаковка продолжает свое рекламное воз­действие на улице, в транспорте, дома у покупателя.

На упаковке пищевого продукта обычно помещают ин­формацию о способе его изготовления, составе (рецепту­ре), качестве, сроках и режиме хранения. Цветные фотографии и рисунки служат наглядной иллюстрацией того, какие блюда можно приготовить из данного продукта, как украсить их при подаче на стол.

Упаковка непродовольственных товаров в большинстве своем содержит информацию о правилах обращения с изделием, ухода за ним, что в немалой степени содействует повышению культуры потребления.

Упаковка способствует популяризации новых товаров. Для этого в тексте подчеркиваются именно те качества то­вара, которые отличают его от подобных, новую модель – от выпущенных ранее.

Благодаря рекламным достоинствам упаковки потребительская ценность целого ряда товаров (парфюмерия, игрушки, подарочные наборы, сувениры) значительно увеличивается.

Добротная упаковка, оформленная с большим художественным вкусом, является для покупателя символом высокого качества изделия или продукта, характеризует куль­туру производства и тем самым выступает рекламой не только товара, но и предприятия, выпустившего его.

В связи с этим важное место принадлежит товарному знаку предприятия-изготовителя (или эмблеме фирмы), помещаемому на упаковке. Убедительным аргументом в пользу товара служит отпечатанный на упаковке государственный Знак качества, свидетельствующий о том, что данный товар соответствует уровню мировых стандартов.

Упаковка, отвечающая современным требованиям, способствует воспитанию эстетических вкусов людей, является важным элементом декоративного оформления торгового зала магазина, его витрин.

Способность упаковки выступать «молчаливым продавцом» товаров с особой силой проявляется при продаже их по методу самообслуживания. В условиях самообслуживания к оформлению упаковки предъявляются особые требования.

 

Список литературы

1. Ефремов Н.В,  Лемешко Т.В «Конструирование и дизайн тары и упаковки» - М.:МГУП,2004- 432с.

2. Жих Е.М. «Маркетинг:как завоевать рынок?»- Л.:Лениздат,1991.-139с.

3. Розанцева Э.Г «Тара и упаковка» - М.:МГУПБ, 1999-523с.

4. Романов А.Н  Учебник по рекламе- Минск:ИООО Современное слово, 1997- 320 с.

5. www.upakovka.izum.ru// упаковка и тара