1.4. Спад

 

     Это последняя фаза жизненного цикла  товара, фаза резкого снижения продаж и прибыли. На этом этапе товар, не претерпевший никаких изменений, либо надоедает потребителям, либо исчезает потребность, которую он был призван  удовлетворять, либо технически устаревает, либо не выдерживает конкурентной борьбы.

     Многие  предприятия уходит с рынка, так  как сокращается число потребителей. В данной фазе фирмы могут использовать три варианта действий:

     Организация может сократить маркетинговые  программы и количество производимых товаров, опереться на приверженных этому товару потребителей.

     Можно продлить жизнь товару, изменив упаковку, положение на рынке, маневрируя ценами.

     Предприятие может исключить товар из номенклатуры, прекратив его выпуск.

     Ценовая политика в это время направлена на поддержание рентабельности товара. Цены нередко снижают до минимума, чтобы избавится от остатков товара на складах.

     Подводя итог главе, можно привести несколько  примеров правоты концепции жизненного цикла товара. Одним из ярчайших примеров данной теории, на взгляд автора курсовой работы, является история  сотового телефона Motorola Razer V3 в России. На рынке г. Екатеринбурга данный товар появился примерно в середине 2004 года и, благодаря своему броскому дизайну и техническим возможностям, приобрёл статус модного и продвинутого телефона. Цены на него в розничной торговле колебались в районе 17-20 тыс. рублей. Этот телефон вызвал настоящий бум, особенно среди молодёжи. Иметь такой телефон было престижно. Однако, всего через год цены на него упали почти в два раза – до 10-12 тыс. рублей. Из элитной игрушки он превратился в стильный, красивый и достаточно доступный товар – прекрасный подарок для девушки. К этому времени компания Motorola улучшила качество данной продукции, добавила новых функций, чтобы сохранить конкурентоспособность, добавила к обычному серебристому цвету ещё несколько цветовых решений корпуса. Одновременно на рынке стильных "девчачьих" телефонов г. Екатеринбурга появились такие фирмы как Samsung, LG. К началу 2007 года описываемый телефон уже позиционировался как недорогой телефон начального уровня, т.е. в плане функций конкуренты ушли далеко вперёд. Поняв, что в технологическом плане этот телефон своих конкурентов уже не догонит, компания решила сделать упор на эстетические свойства товара (которые, по мнению автора, и до сих пор на высоте) и добавила ещё несколько цветовых вариаций.

     Но, эпоха Razerа уже прошла. Претендовать на долю в секторе технологичных телефонов среднего класса эта модель не могла, а в нижнем ценовом секторе её вытесняли появившиеся на рынке дешёвые Fly и Sagem, и те же вездесущие Samsung’и. Цены на данную модель колебались уже в пределах 4200-5000 рублей, но и сравнительная дешевизна телефон не спасла – уже в конце 2007 года модель исчезла с полок магазинов. Попытка в 2008 году оживить модель, доработав её в технологическом плане и усовершенствовав дизайн, не принесли результата – сегмент стильных женских телефонов прочно оккупировали Samsung и LG. Возможно, именно по этому, насколько сенсационным было появление первого Razer’а, настолько же провальным стал Razer2, который так и не смог занять намеченную нишу на рынке сотовых телефонов.

     Не  менее яркий пример можно привести с рынка труда. Профессия менеджера  появилась в России после перестройки. В 90-е годы она было достаточно редкой и престижной, и оплачивалась соответственно. Сегодня, почти каждый ВУЗ имеет в своём списке дисциплин менеджмент организации, множество учебных заведений среднего и начального профессионального образования также обучают студентов данной профессии. А ведь существуют ещё и курсы. Таким образом, уже к 2005 году количество профессиональных менеджеров (особенно нижнего и среднего звена) возросло в разы. Сегодня на рынке данных вакансий имеет место жестокая конкуренция, на одно и то же место менеджера может претендовать десяток соискателей с разным уровнем образования, опыта и т.д. Соответственно и реальная заработная плата существенно снизилась в сравнении с уровнем 90-х годов. Теперь она нередко равна и даже меньше, чем у служащих "рабочих" специальностей. Чтобы не быть голословным, автор может привести следующие цифры: менеджер по продажам на заводе Уралхиммаш в г. Екатеринбург получает около 15-20 тыс. рублей в зависимости от срока своей работы, опыта, образования, и др. Обыкновенный же токарь со средним профессиональным образованием получает 30-35 тыс. рублей, потому что на рынке этой профессии имеет место дефицит рабочих. Таким образом, сопоставляя данные факты, т.е. обострение конкуренции, необходимость больших затрат на обучение данной специальности (если раньше годился и техникум, то теперь большинство работодателей ищет профессионалов с высшим образованием, а такое образование и стоит в разы больше), а также снижение прибыльности данной профессии, можно говорить о том, что специальность "менеджер" прошла стадию роста и перешла на стадию зрелости жизненного цикла товара.

 

2. Виды  жизненных циклов товара

 

     Кривую  жизненного цикла товара, приведённую  на рис.1 можно назвать идеальной  или усреднённой. В реальности же кривая ЖЦТ может иметь иную форму, так как в рыночной практике жизненный  цикл товара значительно отличается от классического как по форме, так и по продолжительности. Большинство исследователей выделяет 6 основных разновидностей ЖЦТ: "Бум", "Увлечение", "Провал", "Возобновление", "Гребешковая линия", "Сезонность".

     -"Увлечение" - описывает товар, который получает быстрый взлёт и падение популярности. В течении одного сезона такой товар переживает все стадии жизненного цикла, от роста сбыта до его стремительного падения. Значительную прибыль получают продавцы, своевременно ушедшие с рынка, т. к. объём продаж резко падает. Пример такого ЖЦТ – игрушки "Тамагочи", которые практически мгновенно завоевали популярность не только среди детей, но даже и среди взрослого населения страны, и всего через несколько месяцев почти полностью исчезли с рынка. Разновидностью такого цикла является "Продолжительное увлечение", которому присуще нарастание сбыта товара, а затем стремительное его падение до среднего уровня продажи.

      - "Бум". Такой вид ЖЦТ описывает  популярный товар со стабильным  сбытом на протяжении долгого  времени. Примером здесь может  служить продукция компании "Кока-Кола", которая долгие годы занимает  лидирующее положение на рынке  разных стран среди производителей  прохладительных напитков, и тем  самым позволяет производителям  получать наибольшие прибыли. 

     - "Сезонность" или повторный  жизненный цикл имеет место,  когда товар хорошо продаётся  в течении периодов, разнесённых во времени. Это относится к товарам сезонного спроса. Например, спрос на тёплую одежду, обувь в несколько раз увеличивается осенью и зимой, и опускается до минимума в весенне-летний период.

     - "Провал" - описывает товар, который вообще не имеет успеха на рынке и выражает неудачное появление товара на рынке. Для иллюстрации такого ЖЦТ можно привести уже упоминавшийся выше сотовый телефон Motorola Razer 2, который не смог повторить успех своей предшественника. 

     - "Возобновление". Эта кривая  описывает товар, который считался  устаревшим, однако вновь стал  популярным. В качестве примера  можно привести возобновление  спроса на старые модели машин,  мебели.

     - "Гребешковая линия" состоит из последовательного ряда циклов, являющихся следствием открытия новых характеристик товара, новых способов его использования. Хорошим примером такого ЖЦТ служит нейлон: этот материал находит всё новые сферы применения (парашюты, чулки, бельё, ковровые покрытия и др.).

 

Заключение

 

     Впервые концепция ЖЦТ была изложена Теодором Левитом в 1965 году. Смысл этой концепции  сводится к тому, что каждый товар  производится и живёт на рынке  определённое время, т.е. имеет свой жизненный цикл. В зависимости  от уровня спроса на продукцию, её качества, особенностей рынка жизненный цикл конкретного вида продукции может  колебаться по протяжённости во времени. Он может длиться от нескольких дней до нескольких десятков лет.

     Исследователями было обнаружено, что спрос на товар  изменяется отнюдь не хаотично, но определённым образом, который графически может  быть изображён кривой. Данная кривая получила название "кривой жизненного цикла товара". Большинство исследователей выделяет 4 фазы жизненного цикла товара: внедрение, рост продаж, зрелость, спад. Большинство исследователей выделяет 6 основных разновидностей ЖЦТ: "Бум", "Увлечение", "Провал", "Возобновление", "Гребешковая линия", "Сезонность".

     Решения, которые производители принимают  в своей товарной политике, во многом зависят от стадии жизненного цикла  товара. Поэтому анализ жизненного цикла товара осуществляется непрерывно на протяжении всей деятельности компании, он является важнейшей задачей маркетинговых  исследований, источником информации для принятия решений по всем вопросам товарной политики.

     Эффективная ассортиментная политика предусматривает  выпуск широкой гаммы изделий, одновременно включающей в оптимальном соотношении  изделия, разные по проходимым ими стадиям  жизненного цикла, но одновременно находящиеся  на рынке. Задача предприятия состоит  в том, чтобы сформировать оптимальный  товарный ассортимент (портфель), в  котором сбалансированы инвестиции и доход фирмы. Для решения  этой задачи используют матрицу Бостонской консультационной группы (сокращённо матрица БКГ). Матрица имеет 4 сектора: высокие и низкие темпы роста  рынка при большой или маленькой  доле рынка, принадлежащей данным товарам. В каждом секторе находятся товары, прозвище которым дано в соответствии с их нынешним положением и перспективами. Эти группы товаров называются "трудные дети" (товары, только выходящие на рынок и имеющие сложное положение), "звезды" (пользующиеся быстро растущим спросом товары, лидирующие на рынке, приносящие значительные доходы), "дойные коровы" (товары, активно продающиеся на рынке и дающие большие прибыли) и "собаки" (товары, уже не пользующиеся повышенным спросом и не имеющие явных перспектив развития). Практика показала, что наиболее оптимальным товарный портфель предприятия является тогда, когда большую часть его составляют так называемые "дойные коровы" и "звёзды", а также некоторое количество "трудных детей"

     Оптимизируя товарный ассортимент, фирма может  также гибко реагировать на переход  товара из одной стадии ЖЦ в другую. На первой стадии – внедрения на рынок – выпускают обычно самые  ходовые, базовые модели, пользующиеся повышенным спросом у покупателей. На стадии роста расширяют ассортимент  выпускаемых изделий и к стадии зрелости вводят на рынок полный набор  изделий всего параметрического ряда (товарной линии). В стадии спада  на рынке оставляют только одну-две  наиболее ходовые модели.

 

Литература

 

1. Белоусова С.Н., Белоусов А.Г. Маркетинг: Учебное пособие. – Ростов-на-

      Дону: "Феникс", 2006г.;

2. Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии. – М.: АСТ, 2001г.

3. Котлер Ф. Основы маркетинга. – М., 1990г.

4. Лукина А.В. Маркетинг: Учебное пособие. – М.: ФОРУМ: ИНФРА-М,  

      2006г.;

5. Маркетинг: Учебное пособие/ под ред.В.А. Зайцева. – М., 2006г.;

6. Ноздрева Р.Б., Цыгичко Л.И. Маркетинг: Как побеждать на рынке. – М.:

      Финансы и статистика, 1991г.

7. Прошкина Т.П. Маркетинг: Учебное пособие. – Ростов-на-Дону:

    "Феникс", 2008;

8. Родин В.П. Оценки маркетинга. – М., 1992г.

9. Соловьёв Б.А. Маркетинг: Учебник. – М., 2005г.

10. Теория маркетинга/ под ред.М. Бейкера. – СПб: Питер, 2002г.