Автор работы: Пользователь скрыл имя, 29 Ноября 2014 в 13:10, курсовая работа
Эти задачи маркетинга предопределяют и его основные функции:
комплексное изучение рынка и направлений маркетинговой деятельности;
планирование товарного ассортимента;
формирование спроса, организация рекламы и мероприятий по стимулированию сбыта;
планирование сбытовых операций;
управление товародвижением;
организация до- и послепродажного обслуживания покупателей;
Компания должна застраховать себя от возможного проявления этого нежелательного эффекта, поскольку расширение товарного ряда (номенклатуры) напрямую связано с повышением эффективности зарубеж ной деятельности (если не стоит задача заменить старый товар новым).
Эскалация экспортной цены, с одной стороны, сопряжена с неуклонным возрастанием цены за счет дополнительных затрат на доставку товара конечному зарубежному потребителю по сравнению с издержками производителей экспортной продукции, а с другой стороны, предполагает ее минимизацию с целью выдержать жесткую международную конкуренцию.
Первоначально цена по экспорту, как правило, устанавливается ниже внутренней цены на рынке страны экспортера, однако затем внешнеторговая иена возрастает, что происходит под воздействием дополнительной стоимости транспортировки, страхования, таможенных пошлин, акцизов и т.д. Ниже перечисленные факторы, как правило, служат причиной значительного повышения импортной цены на зарубежном рынке на экспортируемый товар, т е. происходит так называемая эскалация экспортной цены, и нередко цена на ввезенный товар на зарубежном рынке оказывается в несколько раз выше по сравнению с первоначальной экспортной ценой и выше, чем цена на данный товар на рынке страны экспортера. Однако компании прилагают значительные усилия, чтобы на внутреннем рынке страны-импортера она не оказалась выше, а была равной или даже ниже внутренних цен на аналогичную продукцию на рынке страны-импортера. В связи с этим можно привести пример, когда цена на американские куриные окорочка, которые продаются на российском рынке, оказываются ниже цен отечественных производителей.
Факторы эскалации экспортной цены
— издержки на погрузку и транспортные расходы;
3. Импортная себестоимость при поступлении товара в страну импортера:
— издержки по стимулированию продаж и рекламе;
Минимизация первоначального уровня экспортной цены происходит, как правило, за счет использования такого затратного метода ценоообразования, как метод расчета цены по предельным издержкам, т.е. по переменным издержкам, или на основе метода расчета технической цены, т.е. по полным издержкам (переменные плюс постоянные издержки). Такая методика ценообразования на первый взгляд лишает компанию прибылей и практически создает почву для применения политики ценового демпинга, когда цены занижаются до уровня ниже средних цен (издержек) на рынке страны экспортера.
В этом случае возникает также вопрос, за счет чего могут быть компенсированы убытки (как в случае расчета по предельным издержкам) или обеспечена прибыль при окупаемости (как при использовании метода расчета технической цены). Это может происходить за счет:
• льготного кредитования со стороны банков и т.д.
Минимизация экспортной цены может быть обеспечена также за счет целого ряда усилий компании:
1) снижения издержек
Например, японские компании при формировании экпортной иены способны применять метод ценообразования издержки плюс прибыль, когда к фактическим расходам на производство данного товара прибавляется установленный процент расчетной прибыли и, несмотря на эффект эскалации экспортной цены, она оказывается конкурентоспособной на мировом рынке за счет крайне низких издержек.
Специалисты в области международного маркетинга подчеркивают, что применение той или иной стратегии или политики международного ценообразования может принести успех только в том случае, если фирма производит качественный товар, привлекательный для конечного потребителя, когда правильно выбран сегмент зарубежного рынка и момент выхода с товаром на рынок и когда эффективна общая стратегия предпринимательской деятельности фирмы. Ценовая политика без увязывания ее с товарной, сбытовой, стимулирующей, кадровой и другой стратегией в рамках системы глобального или мультинационального международного маркетинга не может в современных условиях развитого рынка большинства стран играть существенную роль в решении долгосрочных и перспективных задач развития и процветания фирмы.
Изучение опыта маркетинга в зарубежных странах, где он применяется уже много лет и успешно развивается, выявило общие закономерности работы службы маркетинга в фирмах, осуществляющих производство и реализацию средств производства. Важный элемент комплекса маркетинга — это уровень цен на продукцию. Проводя определенную политику в области ценообразования, компания активно воздействует как на объем продаж на рынке, так и на величину получаемой прибыли. Как правило, компания не руководствуется получением сиюминутной выгоды, реализуя продукт по максимально высокой цене, а проводит гибкую ценовую политику.
Главное — обеспечить себе определенную норму прибыли за весь жизненный цикл продукта, и для завоевания места на рынке продукция на каком-то определенном этапе может реализовываться по достаточно низкой цене. Количество проданного продукта также в существенной мере зависит от цены, поскольку высокая цена может уменьшить спрос. На нормально функционирующем рынке компания продает свои продукты по той цене, которую приемлет потребитель, а не по той, по которой ей хотелось бы реализовать данный продукт.
Планирование маркетинга в разных компаниях осуществляется по-разному с точки зрения содержания плана, длительности периода планирования, последовательности разработки, организации планирования.
Методом, дающим возможность учесть внешние и внутренние изменения относительно компании, является использование систем планирования маркетинга, предусматривающих регулярное, периодическое внесение изменений в планы маркетинговой деятельности (использование систем непрерывного планирования).
Так, компания «Джон Дир» (США) — одна из крупнейших по производству сельскохозяйственной техники, осуществляет разработку краткосрочной программы маркетинга каждые три месяца на последующие 12 месяцев и долгосрочной программы — каждый год на последующие 5 лет.
Таким образом, гибкость, динамизм, разнообразие организационных форм и методов планирования характеризует планирование, в том числе маркетинга, в условиях рыночных отношений.
Удлинение планового периода снижает степень точности составляемых программ и планов. Наиболее точными и обоснованными являются годовые и двухлетние планы. Кроме того, чем крупнее компания, тем эффективнее деятельность ее плановых подразделений. Это обусловлено, прежде всего, тем, что крупные компании обладают более широкими возможностями контролировать рынок.
На рынок сельскохозяйственной техники оказывают влияние многочисленные факторы. Чтобы спрогнозировать основные параметры рынка техники, проводятся специальные исследования. Например, Институт сельскохозяйственного и промышленного оборудования США в результате проведенных маркетинговых исследований определил факторы, которые оказывают наибольшее влияние на продажу сельхозтехники, с тем, чтобы прогнозировать тенденцию к росту или падению объема продаж в текущем году.
Всего учитывается 18 факторов: отношение фермеров к покупке новой техники; наличие для продажи хорошей подержанной техники; доступность кредита; цены на сельхозпродукцию; чистая прибыль фермеров; полный объем правительственных платежей; засеянная площадь в США; цены на технику; валовые доходы фермеров; спрос, обусловленный необходимостью замены техники; новые законы о налогообложении; совокупный доход фермеров; экспорт зерна из США; цены на живых свиней; монопольная (управляемая) цена на молочную продукцию; процентная ставка по ссудам на сельхозпродукцию; цены на живой вес; состояние парка сельхозтехники.
Как показывают исследования, наибольшее влияние на рынок техники оказывает политика аграрных цен и доходов. С повышением цен на сельхозпродукцию и доходов фермеров возрастает спрос на технику, и, наоборот, ухудшение экономического положения в сельском хозяйстве ведет к падению. Только учет всех этих факторов позволяет дать объективную оценку реального спроса на технику, обеспеченного финансовыми возможностями хозяйств. Это говорит о том, что маркетинговые исследования рынка возможны лишь на базе глубокого знания всех сторон экономики сельскохозяйственного производства и внешних экономических факторов, влияющих на него.
Конкретные формы организации и планирования маркетинга техники и оборудования для сельского хозяйства можно проанализировать на примере отдельных фирм ряда развитых стран — Италии, ФРГ, Нидерландов. Эти примеры иллюстрируют общность целей, задач и методов маркетинговой деятельности, поскольку объективная обстановка рынка продукции для АПК в указанных странах примерно одинаковы. Однако наблюдаются и особенности организации и планирования маркетинга, вытекающие из специфики поставляемой техники.
Фирма «Техносервис» (Италия) является коммерческо-производственной структурой, осуществляющей производство и реализацию оборудования для пищевой промышленности как внутри Италии, так и за рубежом. Годовой оборот фирмы достигает 60 млн. долл., она реализует продукцию около 60 предприятий. Примерно половину оборота фирмы (до 30 млн. долл.) составляет реализация оборудования для переработки зерна, молока, мяса, овощей и другой продукции сельского хозяйства.
Фирма «Техносервис» и входящие в нее предприятия располагают разветвленной службой маркетинга, позволяющей успешно осуществлять выявление платежеспособного спроса потребителей, заключать с ними контракты, проводить торговые операции, монтаж и сервисное обслуживание оборудования, предоставлять потребителям услуги инжиниринга и т. п.
Непосредственно в фирме и ее представительствах (торговых филиалах) в Италии и других странах служба маркетинга включает подразделения, отвечающие за выявление спроса потребителей и заключение торговых сделок, сервисное обслуживание оборудования, услуги инжиниринга (инженерно-консультационные услуги по составлению проектов, их экономическому обоснованию, рекомендации по эксплуатации оборудования и др.); службу транспорта, складского хозяйства, таможенных операций, юридический отдел, финансовый отдел с бухгалтерией и другие подразделения.
В службе маркетинга фирмы «Техносервис» занято около 200 человек, что свидетельствует о ее ключевой роли в нормальной коммерческой деятельности фирмы. С этой службой тесно связаны и координируют свои действия службы маркетинга входящих в фирму предприятий.
В общем объеме работ службы маркетинга фирмы до 90 % падает на операции, связанные с выявлением спроса потребителей, заключением контрактов и их выполнением (то есть торгово-финансовые функции) и менее 10 % — на объемы работ по монтажу оборудования и его техническому сервису. Это свидетельствует о том, что преобладающей сферой деятельности службы маркетинга является торгово-коммерческая.
Процесс изучения рынка оборудования службой маркетинга начинается с выявления финансовых возможностей и покупательной способности каждого потенциального потребителя оборудования. Только после того, как представители фирмы убедятся в финансовых возможностях покупателя, с ним начинаются переговоры, выявляющие потребность в оборудовании, его номенклатуру, технологическую спецификацию и другие параметры с целью заключения контракта на поставку. Таким образом, главным критерием при изучении рынка оборудования является не потребность в нем, а финансовый потенциал покупателей, без которого поставка оборудования невозможна.