Выставочная деятельность и PUBLIC RELATIONS

Выставочная деятельность и PUBLIC RELATIONS

    В современном деловом мире ни один шаг не может быть сделан без учета  последствий, перспектив или реакции  конкурентов. Во всем нужно уметь  ориентироваться, все нужно принимать  во внимание. Бизнес не прощает мелочей и безответственности. Каждая компания стремиться занять достойное и принадлежащее ей по праву место в рыночной стихии, так называемую "нишу".

    Наука PUBLIC RELATIONS — компас в моменты принятия ключевых решений, при выработке  политики поведения фирмы, создания ее имиджа, образа, проведения рекламных компаний. Большую роль в формировании "правильного" восприятия фирмы, ее товаров или услуг играет ВЫСТАВОЧНАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ. Именно она позволяет использовать все возможные способы для захвата рынка и достижения оптимального результата. PUBLIC RELATIONS в сфере выставочного бизнеса — очень важное и вероятно ключевое направление в создании наиболее благоприятных для компании условий бизнеса. Оно представляет собой целую отрасль, где порой самые незначительные мелочи могут сильно дискредитировать имя компании или наоборот, поднять его на мировой уровень.

    Необходимо  заметить, что PUBLIC RELATIONS в выставочной  деятельности имеет ряд тонких моментов, особых условий, приоритетов и правил. Поскольку многие менеджеры сталкиваются с ними в процессе подготовки к выставке, но придают мало значения, часто ожидаемый от выставки результат получается ниже (или даже противоречит запланированному).

    На  первый взгляд, в проведении выставки нет ничего сложного. Но на самом  деле это скрытая от глаз громадная подготовительная работа, сбор аналитической и статистической информации, подготовка необходимого оборудования и проч.

    Ниже  дается одна из точек зрения на такой  глобальный предмет как PUBLIC RELATIONS в  выставочной деятельности, зачем это нужно, как это используется, приводятся реальные примеры выставочных мероприятий и этапов подготовки к ним.

    Как было отмечено выше, выставочная деятельность является одним из способов рекламы  фирмы, ее продукции и услуг. Для  правильного понимания роли этапов проведения выставочной компании, необходимо сделать некоторые пояснения: поскольку принятие решения об участии или неучастии в выставке может принять только 1-е лицо фирмы, у него ЗАРАНЕЕ должна быть ВСЯ необходимая информация по ВСЕМ планируемым в течение года выставкам, срокам их проведения, объемам, территориальном расположении. Только имея такую информацию можно оценить класс выставки, ее значение для фирмы и степень необходимости в ней участвовать. Действия по составлению (получению) общего плана выставок можно рассматривать в качестве первого шага на пути подготовки к конкретной выставке.

    Таким образом, подготовка к конкретной выставке, по сути дела, начинается ЗАДОЛГО до нее, пусть даже в косвенной форме. Годовой план выставок обычно содержит самую общую информацию о предстоящих событиях (название, тема и сроки выставки) и не дает возможности точно сказать, КАК эти события будут развиваться.

    Человек (или команда), отвечающая за подготовку к той или иной выставке (в зависимости  от размеров компании, масштаба выставки) готовит дополнительный уточняющий обзор исходя из имеющейся информации.

    К слову упомянуть, есть два варианта получения исходной информации о  предстоящих выставках: если фирма  уже ранее принимала участие  в какой-нибудь из выставок по профилю своей деятельности, обычно организаторы как бы вносят ее в списки потенциальных участников и в следующий раз сами присылают рекламные проспекты (где, когда, какая выставка состоится, какова ее цель и программа); если фирма лишь "собирается столкнуться" с хлопотами по организации экспозиции на выставке, то всегда делается запрос по аналогичным пунктам. Естественно, что фирма может заранее заказать себе участие сразу в нескольких выставках.

    Например  широко известные компьютерные фирмы (IBM, DELL, Hewlett Packard, COMPAQ), или производители электронной аппаратуры (SONY, PANASONIC, PHILIPS, BOSCH, SIEMENS), или лидеры в строительстве, легкой промышленности будут участвовать во всех тематических выставках: и общих, и узкоспециализированных, чтобы "показать себя", "посмотреть" на конкурентов, поддержать имидж и марку, дать понять что крепко стоят на ногах, контролируют рынок.

    После сбора необходимых данных, они  обобщаются и попадают к руководителю на стол. Группа подготовки к выставкам (Exhibition Team) сопровождает подготовленный материал своими комментариями выражающими те или иные пожелания, с учетом возможных "+" и "-". Насколько опытная команда отвечает за подготовку и сбор информации, настолько серьезно и с максимумом внимания будет принято во внимание каждое мнение и совет команды руководством фирмы. К сожалению, по имеющейся информации из ряда фирм, часто руководство не в состоянии учесть всю специфику методов PUBLIC RELATIONS и отодвигает дельные предложения младших сотрудников как необоснованные и не подкрепленные достаточными полномочиями (хотя и поручает им заниматься их проработкой).

    В одной фирме сложилась ситуация, когда после двух неудачных выставок подряд, один из сотрудников проявил  инициативу, проанализировал причины  провалов как бы "со стороны" и пришел к выводу, что подготовка была сведена на нет рядом непоследовательных управленческих решений. Обратившись к руководству с просьбой изменить целевые установки для выхода из кризиса, и предупреждая о вероятном провале следующей выставки, он был несказанно удивлен, услышав в ответ отповедь о недопустимости изменения принятых решений вследствие субординации и указания руководству как какие проблемы решать. В результате "нежелания" компромисса для достижения поставленной цели из-за ограниченного кругозора руководителя, третья выставка благополучно потерпела крах, а сотрудник уволился по собственному желанию.

    Важно, чтобы Exhibition Team имела достаточно прав при принятии решений и четко  ограниченную свободу действий (ресурсов). Так как во время подготовки к выставке обычно возникает масса локальных проблем не стоящих внимания высшего руководства, но требующих безотлагательного независимого решения, НЕОБХОДИМО сбалансировать полномочия согласно ответственности людей и приоритету выполнения.

    Грамотно  и тщательно проработанная исходная информация — это гарант верного  решения. Если "схалтурить" в начале — нет гарантии успеха в конце. Нельзя относиться к сбору информации спустя рукава. Недостоверная информация обязательно рано или поздно вылезет наружу.

    Определенный  круг людей считают, что если ты занял  стенд на выставке, то к тебе сразу  придет много потенциальных покупателей  или партнеров. Это не совсем так. Точнее, это совсем не так. Наличие  стенда и нескольких строчек в  каталоге не являются гарантом успешного бизнеса. Для гарантированного эффекта вы должны ЗАИНТЕРЕСОВАТЬ публику, подкинуть ей что-то новое, повернуть товар другой стороной.

    Следует помнить, что большее число покупателей  консервативны и не склонны тратить  деньги не разобравшись. Показав "изюминку", убедив в значимости и необходимости вашей продукции вы завоюете свою "нишу".

    Как и в "беспроигрышных" лотереях на выставке четко работает правило 1: 4. Это значит что ОДИН покупатель, остановившийся около вашего стенда — это ЧЕТЫРЕ потенциальных клиента (его друзья, родственники, знакомые, сослуживцы, не попавшие с ним на выставку). Своего рода эффект "цепной реакции".

    Многие  факторы работают на вас при более  тщательной подготовке: вы показываете  лучшие образцы того, что у вас  есть, вы легко и уверенно пробуете совершенно новые модели (изучая реакцию на них) не боясь попасть впросак, вы встречаетесь на "нейтральной территории" и не давите на клиента, ЗАСТАВЛЯЯ сделать выбор. В конце концов, вы видите перед собой всех ваших конкурентов и можете на месте их сравнить.

    Красочно (но не пестро) и качественно оформленный  стенд, создадут в памяти посетителей  четкую ассоциацию с образом вашей  фирмы. Корректный, приветливый персонал создадут непринужденную обстановку и  желание иметь с вами дело. Грамотное освещение и музыка (как вариант) привлекут всеобщее внимание (возможно даже телевизионщиков, а это шанс бесплатной рекламы) и заставят умереть от зависти конкурентов. Ходовой товар и умение его продать обеспечат постоянную деловую активность и капиталооборот.

    ПОМНИТЕ!!! Нельзя участвовать в выставке только потому, чтобы занять стенд и "участвовать".

    Выставочный бизнес — это громадный, яркий, эффектный  спектакль с одной стороны. И  тяжелая, кропотливая, ежедневная работа с другой. Приемы PUBLIC RELATIONS улучшают ее содержание, делают ее осмысленной и значимой. Помните, что важную роль играет КАЖДАЯ МЕЛОЧЬ. Вам как руководителю нужно учитывать все факторы: ГДЕ проводится выставка (местоположение критично к масштабу, представительности и количеству вероятных посетителей); КОГДА (по срокам — выставочный пик приходиться на середину ноября и конец января); КЕМ (давно ли организаторы занимаются этим бизнесом, хорошо ли они известны).

    Обязательно задумайтесь о целевой группе воздействия (ДЛЯ КОГО вы собираетесь участвовать в выставке). Ну и в конце концов, СКОЛЬКО это потребует ДЕНЕГ (достаточно ли средств у фирмы на это серьезное и ответственное мероприятие в финансовом плане, нужно ли вам это).

    Исходя  из всего сказанного — принятие решения сложная задача со многими неизвестными. Результат решения которой к тому же может быть еще растянут и по времени (после публикации в центральной газете рекламы одной строительной фирмы, письма с просьбами о дополнительной информации приходили в течении 2-х с половиной месяцев.) Предположим, что Exhibition Team поработала на славу, вся необходимая информация была представлена полно и вовремя. Руководство компании, изучив состояние рынка, приняло решение об участии в выставке.

    Теперь, когда окончательно ясно "куда мы движемся", можно приниматься за конкретные действия. В идеальном случае (достаточно богатой и сильной компании) для достижения наибольшего эффекта желательно где-то за месяц начать проведение рекламных мероприятия (вроде радиорекламы, видеороликов, объявлений в газетах) чтобы заинтересовать публику, заинтриговать ее, вызвать желание прийти и посмотреть на выставку самому, раз все об этом говорят. (Забегая вперед, скажу, что рекламную кампанию нужно продолжать и после окончания выставки, чтобы удержаться на пике внимания и интереса.) Единственное "НО" — такой вид рекламы очень дорог. Поскольку рекламируется "ничто" — не фирма и не товар, а выставка — то только богатые компании могут себе позволить выбросить в эфир тысячи долларов.

    Большинство фирм публикует ряд материалов в центральных и специализированных изданиях. Как правило, этого достаточно.

    Процесс подготовки к выставке можно разбить  на несколько этапов: после определения  цели, до выставки и на период выставки составляются: план деятельности (activity plan); назначаются ответственные лица (contact persons); определяется порядок организационных мероприятий и программ (organization & programs); учитываются возможные потребности в дополнительных силах и материалах (applications & materials); план выставки (exhibition & stand map); базовые расходы (costs согласно текущим расценкам). После окончания выставки проводится учет и анализ прошедших событий (summary & statistics) и делаются выводы для использования в дальнейшем (experience).

    ACTIVITY PLAN: При подготовке, составление данного пункта просто необходимо. Здесь указываются все основные детали относительно будущей выставки, это своего рода костяк дальнейших действий. В Activity Plan ДЕТАЛЬНО расписываются цели участия в выставке, место, сроки и время ее проведения, ответственные лица за оформление стенда, за организацию и увязку всех мелочей (конкретно — кто/что), за доставку материалов на стенд. Также дается краткая информация о других фирмах участниках (дилерах/конкурентах), специфике выставке и характеру ее проведения. В заключение указывается минимум бумаг, требующих согласования и подготовки, без которых вся работа будет бессмысленной — приглашения, билеты, документы на машины, пресс-релизы, рекламные проспекты, листовки, визитные карточки.

    MATERIAL: В качестве одного из приложений к Activity Plan прилагается подробный список вещей и предметов, которые будут (должны будут) взяты на выставку. Наличие данного документа резко упорядочивает хранение и учет вещей, гарантирует своевременное пополнение "стратегических запасов" фирмы на стенде (еды, листовок), облегчает их поиск, определяет недостающие предметы.

    Другим  важным документом является анкета для  учета (опроса) посетителей стенда. Для накопления достоверной статистической информации, руководство компании должно определить перечень интересующих вопросов и порядок их следования. Подробнее о содержании анкеты см. ниже.

    Кроме вышеуказанных вспомогательных  документов существует особое приглашение. Оно рассылается напрямую (на фирмы/лично by direct mail) и является универсальным методом привлечения возможных клиентов. Обычно к письму прилагается приглашение. Таким письмом фирма-участник приглашает людей, занятых в данной области на выставочный стенд для более детального ознакомления с предлагаемым ею видом продукции. Многие компьютерные и строительные фирмы используют в своей практике такой способ приглашения специалистов, известных лиц, бизнесменов.

    За  определенный фиксированный срок, не позднее, чем за месяц до начала выставки заполняется и посылается в адрес оргкомитета ЗАЯВКА НА УЧАСТИЕ В ВЫСТАВКЕ. В ней указываются все реквизиты фирмы (страна, адрес/телефон, номер расчетные счета) Суть заявки — предварительная регистрация и бронирование выставочной площади. Письмо-заявка подтверждает согласие фирмы с положениями данной выставки и правилами ее проведения. Это в своем роде договор между сторонами. По получении заявки, в ответ посылается подтверждение о регистрации фирмы в каталоге участников и выделении требуемого количества места при условии оплаты. Оплата участия должна быть произведена в течение 5 – 10 дней. Подтверждение гарантирует получение базового набора услуг.