Выставки и ярмарки в общественной деятельности продвижения товаров

К околовыставочным мероприятиям относятся конференции, семинары и круглые столы, проходящие в рамках выставки. Участие в таких  мероприятиях исключительно важно  с точки зрения повышения имиджа вашей фирмы и приобретения новых  контактов и экономически выгодно, так как все проблемы по привлечению  посетителей на эти мероприятия  ложатся на организаторов выставки. Не менее перспективно участие в  общевыставочных рекламных акциях: участие в конкурсах на лучший выставочный стенд, на модель сезона, на лучший товар выставки, организация  пресс-конференции или приема в  рамках выставки. Еще один способ привлечения  внимания - спонсирование выставки или отдельных околовыставочных мероприятий.

Такой вид рекламы  способствует привлечению внимания к вашей фирме и ее продукции, его недостатком является зависимость  от организаторов выставки, их активности, рекламной политики, готовности к  сотрудничеству с экспонентами. Кроме  того, необходимо помнить, что посетители выставок устают от многообразия цветовых, звуковых и световых эффектов, привлечь их внимание достаточно сложно. Поэтому  во время выставки, параллельно с  участием в общих мероприятиях, целесообразно  провести собственную, уникальную кампанию по привлечению посетителей на ваш  стенд. Что привлекает и удерживает внимание посетителей выставки? Основные составляющие успеха - привлекательный  дизайн выставочного стенда и происходящее на нем действие.

Проблема привлечения  внимания представляется не слишком  сложной, например, для автомобильных  выставок (автомобили, особенно - концепт  кары, являются привлекательными для  массовых посетителей сами по себе), а также для выставок пищевой  промышленности, где наиболее эффективным  способом является проведение дегустаций и угощение посетителей. Однако в  настоящее время на автомобильных  выставках автомобили в свободном  для посетителей доступе стоят  на каждом стенде, а на выставках  пищевой и алкогольной продукции  практически на каждом стенде проводятся дегустации. Насыщенность рынка и  жесткая конкуренция между экспонентами порождает у посетителей выставок закономерное равнодушие к “халяве” и требует от экспонентов поиска новых форм представления своей  продукции. Например, интересным решением стало оригинальное оформление стенда фирмы - поставщика водки. Центральное  место занимала не водка, а стол с  красиво разложенными закусками, которые  предлагались всем желающим продегустировать водку. Стенд пользовался большей  популярностью, чем соседние, и это  говорит о том, что современные  посетители выставок ценят внимание и уважение к себе.

Все это не означает, что для каждой отрасли существуют специальные приемы привлечения  внимания массовых посетителей. Закономерности рекламы и PR едины, необходимо только адаптировать их под решение конкретных задач.

Какое действие привлечет внимание к вашему стенду? Семенцова Т. Современные технологии выставочного маркетинга // Вопросы  экономики - 2001 - №3, с27-30

1. Демонстрация продукции. Поскольку одним из самых сильных свойств восприятия человека является реакция на движение, статичные экспонаты привлекают меньшее внимание, чем движущиеся.

Соответственно, для привлечения внимания к оборудованию, станкам, бытовым и специальным  приборам, - необходимо, чтобы они  работали на стенде или хотя бы имитировали  действие, мигая лампочками. В случае если вы используете макет - желательно, чтобы он стоял на вращающейся  подставке. На стенде можно организовать и демонстрацию одежды и обуви (например, ежедневно одевать сотрудников  стенда в различные образцы продукции).

2. Привлечение посетителей к демонстрации продукции - еще более эффективный способ привлечения внимания, поскольку впечатление от действия, произведенного человеком лично, гораздо сильнее впечатления от наблюдения. И сложный станок, и компьютер, и ванна “Джакузи” произведут гораздо большее впечатление, если у посетителей будет возможность включить их собственными руками. Для выставок текстильной и обувной промышленности одним из возможных вариантов является предоставление посетителю стенда права примерить любой образец с условием обязательного показа другим посетителям. Параллельно можно организовать среди остальных посетителей голосование и выбор наиболее подходящей модели.
3. Изготовление продукции на стенде - один из наиболее эффективных способов привлечения внимания. В первую очередь он актуален для экспонентов, представляющих эксклюзивную продукцию.

Например, всегда привлекает и удерживает внимание происходящая прямо на стенде расшивка одежды бисером. Но такой способ возможен и для  привлечения внимания к одежде pret-a-porte (например, подбор пуговиц и аксессуаров). Этот принцип применим не только для текстиля, но и для многих других отраслей. Посетители выставок с интересом наблюдают за нанесением макияжа, за процессом создания компьютерных игр, изготовления стеклопакетов, выпекания булочек...

4. Проведение конкурса. Хорошо организованный конкурс фактически представляет собой лавинообразный процесс: возможность проявить знания и получить приз привлекает посетителей, а следующие посетители, увидев повышенное внимание к вашему стенду, обязательно поинтересуются происходящим.

Например, конкурс  фирмы - поставщика строительного инструмента  “Кто быстрее просверлит кирпич нашей  дрелью” (приз - эта самая дрель) успешно решает сразу три задачи: привлечение внимания к стенду, демонстрация возможностей продукции, побуждение участников и зрителей к действию (если не к  покупке, то хотя бы к рассказу знакомым об увиденном). Победитель с удовольствием  расскажет о том, “как он выиграл  эту чудесную дрель на конкурсе этой замечательной фирмы”, а зрители  расскажут знакомым, “как своими глазами  видели, как дрель этой фирмы за 3 секунды просверлила кирпич”. Таким  образом, конкурс может обеспечить вашей продукции вторичную волну  рекламы.

Конкурс, как  и викторина, требует серьезной  подготовки. В первую очередь вы должны решить для себя, какие результаты нужны вам: демонстрация продукции, сбор визиток для установления дальнейших контактов, проведение маркетингового анализа или увеличение продаж со стенда. Форма проведения конкурса напрямую связана с поставленными  вами целями.

При организации  конкурса необходимо помнить следующие  важнейшие правила успеха:

1. Чтобы конкурс состоялся, его необходимо, анонсировать, желательно, - по нескольким информационным каналам (например, размещение информации на вашем сайте и использование радиовещания на выставке);
2. Если Вы планируете проведение конкурсов или викторин - необходимо предусмотреть достаточно свободного места на стенде и специальное место для ведущего;
3. Если вы проводите конкурс с целью сбора визитных карточек, - пропуском на участие в конкурсе становится визитка, брошенная в специальный ящик.
4. Вопросы и задания должны быть оригинальными, не слишком сложными и соответствовать тематике экспозиции.
5. Призы, получаемые участниками конкурса, должны быть ценнее стандартных сувениров, раздаваемых на вашем стенде и соответствовать тематике конкурса.

5. Обучение на выставочном стенде. Традиционно семинары и другие формы обучения проводятся не на стенде, а в рамках программы околовыставочных мероприятий. Однако слушателями таких семинаров становятся в первую очередь специалисты и конкуренты.

Для привлечения  внимания массовых посетителей целесообразно  организовать на стенде презентацию  с элементами обучения. Посетители с большим доверием относятся  к фирмам, которые не только показывают свою продукцию, но и объясняют, как  ей пользоваться. Сейчас даже на выставках, посвященных косметике, на смену  традиционному макияжу для посетителей  приходят проводимые прямо на стенде мастер классы для обучения пользованием современными средствами и препаратами.

6. Промоутеры на выставке.

Меньше двух лет назад очаровательные девушки  в смелых туалетах, раздающие при  входе в павильон приглашения  на ваш стенд, воздействовали на посетителей  почти гипнотически: посетитель, получивший приглашение, чувствовал, что он не вправе отказаться. Но психология посетителей меняется, и в настоящее время они уже не чувствуют себя зависимыми. Более того, однообразие девушек начинает их раздражать. Опросы показывают, что немолодых и невысоких мужчин раздражают высокие девушки-промоутеры, и они не посещают стенд “из принципа”. А ведь многие из этих мужчин - те самые “лица, ответственные за принятие решений в своей фирме” и специалисты, которые особенно желанны на любом стенде. Поэтому в качестве промоутеров все чаще используются люди в костюмах животных и в исторических костюмах. Такая одежда промоутеров не вызывает раздражения, но не идентифицируется со стендом, который они представляют. Для повышения эффективности работы промоутеров необходимо, чтобы их одежда по стилю и цвету соответствовала дизайну вашего стенда. Необходимо также тщательно продумать текст приглашения. Ситуация, когда на входе на косметическую выставку молоденькая девушка каждой женщине вручает буклет с надписью “Вы устали от своих морщин? Посетите наш стенд!” вызывает эффект прямо противоположный желаемому.

7. Приглашение на стенд знаменитостей, маленькое шоу.

Известные люди, такие как звезды эстрады и  кино, спортсмены, политики, ведущие  бизнесмены и т.п. привлекут внимание к вашему стенду. Естественно, приглашение  знаменитостей - достаточно дорогая  акция, поэтому она должна быть тщательно  спланирована. Необходимо заранее сделать  широкое оповещение и пригласить представителей СМИ. Но бесполезно дарить знаменитости лучшую модель из вашей  коллекции, если знаменитость, общаясь  с посетителями выставки и репортерами  и раздавая автографы, “забудет”  упомянуть вашу фирму. Единственно  возможное “противодействие” в  таком случае - либо подписать жесткий  контракт, либо заранее подготовить  для раздачи автографов открытки с логотипом вашей фирмы. Более  простым и дешевым вариантом  является организация на стенде шоу силами сотрудников вашей фирмы или с привлечением молодых малоизвестных творческих коллективов и студентов театральных училищ.

Приведенный список пристендовых рекламных и PR акций, естественно, не является исчерпывающим. Например, всегда уместно угощение посетителей  стенда фруктами, конфетами, кофе, а  также использование привлекательных  запахов. Вы можете сами дополнить этот список, в соответствие с целями и возможностями вашей фирмы, привлечь к этой работе рекламное  агентство или фирму, специализирующуюся на организации рекламных и промо-акций. Два важнейших правила, необходимых  для достижения максимальной эффективности  вашей рекламной и PR кампании во время выставки:

1. Целесообразно проводить не одиночные акции, а сочетание нескольких взаимосвязанных мероприятий.
2. Обязательно анонсировать каждое мероприятие как до выставки (в рассылках, в СМИ, через интернет), так и во время выставки через радиовещание и промоутеров.

Перед разработкой  плана пристендовых мероприятий, нужно оценить еще раз, действительно ли мы заинтересованы в привлечении к своему стенду максимального количества посетителей? Необходимо отметить, что понятие “массовые посетители” не совсем корректно, ведь посетители - это люди, с разным уровнем доходов и разными потребностями, и способы привлечения их внимания - разные. Семенцова Т. Современные технологии выставочного маркетинга // Вопросы экономики - 2001 - №3, с27-30 

Глава 2.  

Глава 3. Анализ выставочно-ярмарочной деятельности в г. Ялта

1. Анализ выставочно-ярмарочной деятельности туристической фирмы «Оникс» в г. Ялта

Анализ современных  тенденций развития выставочного бизнеса  показывает, что функции выставок существенно расширились. Кроме  традиционных: рекламных, информационных, коммуникативных, выставки могут стать полигоном аттестации качества товаров и услуг, исследования рынков, формирования взаимоотношений между разработчиками и потребителями, продавцами и покупателями. Международная ярмарка «Крым. Курорты. Туризм» - лидирующая выставочно-ярмарочная компания Крыма, организаторами проведения ярмарки являются Министерство курортов и туризма Автономной Республики Крым и ООО «Крымский Центр Развития Туризма», основана в 1991 году.

В настоящее  время выставка, ярмарка проводится ежегодно, которое ежегодно собирающее более 400 официальных участников и 5000 посетителей. Главной целью данного мероприятия является реклама уникальных возможностей Крыма, активное продвижение крымского туристического продукта на внутренний и международный рынки, содействие развитию сотрудничества с зарубежными странами и международными организациями, расширение деловых контактов между предприятиями курортно-туристского комплекса и крымскими товаропроизводителями.

Информационной поддержкой выставок и ярмарок занимались более 20 различных средств массовой информации, главную поддержку оказывают: телеканал «Первый Деловой», рекламное агентство «Профиль», журнал «Новости турбизнеса», интернет-телевидение Riviera-TV.net, медиа - партнер МОСТ. ИНФОРМ. Для освещения работы ярмарки было аккредитовано около 100 журналистов, которые представляли ведущие информагентства, телекомпании, интернет-издания и печатные средства массовой информации. Количество участников и посетителей ярмарки, представителей средств массовой информации, информационных, рекламных агентств, издательств и изданий свидетельствует о постоянном интересе к туристским возможностям Крыма и позволяет надеяться на то, что поставленные задачи перед оргкомитетом ярмарки выполнены, а цели - достигнуты.