Выбор посредника и фактор формирования бытовой сети

 

МОСКОВСКИЙ АВТОМОБИЛЬНО-ДОРОЖНЫЙ  ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ (МАДИ)

 

 

Факультет Логистики и общетранспортных проблем

 

 

 

Курсовая работа

по дисциплине «Маркетинг»

Выбор посредника и фактор формирования бытовой сети

 

 

 

 

 

Выполнила: студентка группы 2БЛ2

Политова Мария Сергеевна

 

Преподаватель: Фомичева Наталья Сергеевна

 

 

 

 

 

 

Москва

2012г.

 

 

Содержание

 

 

Введение

Система сбыта товаров - ключевое звено маркетинга и своего рода финишный комплекс во всей деятельности фирмы по созданию, производству и доведению товара до потребителя. Собственно, именно здесь потребитель либо признаёт, либо не признаёт все усилия фирмы полезными и нужными для себя и, соответственно, покупает или не покупает ее продукцию и услуги.

Актуальность данной темы курсовой работы обусловлена тем, что:

Оборот розничной торговли в феврале 2009 г. составил 1050,1 млрд. рублей, что в товарной массе на 2,4% меньше, чем за соответствующий период предыдущего года, январе-феврале 2009 г. - 2128,6 млрд. рублей и больше на 0,3%.

В феврале 2009 г. оборот розничной торговли на 86,4% формировался торгующими организациями и индивидуальными предпринимателями, осуществляющими деятельность в стационарной торговой сети (вне рынка), доля розничных рынков и ярмарок составила 13,6% (в феврале 2008 г. - соответственно 86,5% и 13,5%).

Причиной данной ситуации на розничном рынке является:

снижение реальных доходов населения в условиях инфляции на 25%;

мировой финансово-экономический кризис.

На фоне негативных событий проявляются некоторые факторы, которые благоприятствуют увеличению регионального рынка - увеличение рождаемости с 100214 до 108420 человек (в 2007 г. и 2008 г. соответственно).

Объектом исследования работы является ООО "Малыш".

Предметом данной курсовой работы является сбытовая деятельность на примере ООО "Малыш".

Целью работы является нахождение путей совершенствования сбытовой деятельности предприятия. Для этого необходимо решить следующие задачи

1) рассмотреть основные методы и системы сбыта продукции;

2) раскрыть сущность сбытовой политики предприятия;

3) дать характеристику предприятия;

4) провести анализ сбытовой деятельности ООО "Малыш";

5) дать рекомендации по совершенствованию сбытовой деятельности.

В данной работе содержатся теоретическая часть, практическая часть по анализу финансово-хозяйственной деятельности и аналитическая часть, которая содержит непосредственно информацию по сбытовой деятельности ООО "Малыш" и рекомендации по её совершенствованию.

 

Глава 1. Сбытовая политика организации

 

1.1 Основные методы и системы сбыта продукции

Существенное место в системе "маркетинг-микс" занимает политика организации каналов товародвижения, или сбытовая политика. Назначение сбытовой политики - организация оптимальной сбытовой сети для эффективных продаж производимой продукции, включая создание сети оптовых и розничных магазинов складов промежуточного хранения, пунктов техобслуживания и выставочных залов, определение маршрутов товародвижения, организация транспортировки, работ по разгрузке и по эффективности товародвижения и т.д. Ряд экономистов относят к сбытовой политике в системе маркетинга и коммерческие вопросы: подготовку, проведение переговоров по сделкам купли-продажи, заключение контрактов, контроль за их исполнением и т.д. Маркетологи уделяют большое внимание этим вопросам и считают действенность и результативность организации и регулирования каналов товародвижения более эффективным, чем, например, ценовая политика.

Существующие каналы товародвижения предполагают использование трех основных методов сбыта:

Прямой (непосредственный) - производитель продукции вступает в непосредственные отношения с ее потребителями и не прибегает к услугам независимых посредников;

Косвенный - для организации сбыта своих товаров производитель прибегает к услугам различного типа независимых посредников;

Комбинированный (смешанный) - в качестве посреднического звена используются организации со смешным капиталом, включающим средства как фирмы-производителя, так и другой, независимой компании.

Прямой метод сбыта имеет свои особенности и преимущества, поскольку дает возможность сохранить полный контроль за ведением торговых операций. Однако нельзя считать его наиболее эффективным методом, поскольку он дает экономию средств, выделяемых на оплату услуг посредников, и предусматривает непосредственный контакт с потребителем.

Исследования, проведенные за рубежом, показывают, что посредническое звено сбытовой деятельности фирмы в большинстве случаев повышает эффективность сбытовых операций, так как высокий профессионализм посредника в сбытовой коммерческой сферах за счет крупномасштабных, универсальных и покупателей, экономит средства и время на меньшем числе деловых отношений и т.д.

Если предприятие-продуцент не намерено вкладывать капиталы в организацию системы продаж, ему целесообразнее работать через посредника. Маркетологи считают, что даже если фирма располагает достаточными средствами для создания собственной сбытовой сети, то во многих случаях она предпочитает пользоваться услугами независимых посредников, а имеющиеся средства вкладывает в производство, в свой основной бизнес, что дает ей большие прибыли. Следует отметить, что выбор того или иного метода организации сбытовой деятельности фирмы зависит от конкретных условий рынка, продаж и стратегии самой фирмы. Часто фирма, особенно крупная, предпочитает работать, комбинируя по рынкам и товарам все имеющиеся типы организации сбытовой сети.

Различают также простую и сложную системы сбыта.

Простая система предполагает наличие в сбытовой цепочке, как правило, двух звеньев - производителя и потребителя, т.е. фактическое отсутствие специальных сбытовых организаций.

Сложная система представлена многоуровневыми звеньями, включающими сеть собственных сбытовых филиалов и дочерних компаний, независимых сбытовых посредников, оптовых и розничных фирм.

Распространен такой вид сложной системы сбыта, как двойная система каналов товародвижения, когда производитель на одном и том же рынке использует два самостоятельных или взаимосвязанных канала сбыта.

Отношения фирмы-производителя со сбытовыми организациями могут быть договорными (включающими контрактную, письменную форму установления отношений и устную) и корпоративными, обусловливающими структурное подчинение сбытовых организаций интересам и задачам фирмы-производителя.

 

1.2 Планирование сбытовой политики

Планируя сбытовую политику в системе "маркетинг-микс", фирма должна решить ряд важнейших вопросов по организации сети сбыта:

определить стратегию сбытовой политики и политики организации каналов товародвижения во взаимосвязанности с основными задачами глобальной маркетинговой стратегии фирмы;

определить методы и типы товародвижения, их сочетание по различным группам товаров и сегменту рынков;

определить число уровней канала (его длину) - число участников сбыта или посредников (как правило, независимых) по всей сбытовой цепочке. Например, каналом нулевого уровня считается канал "производитель-потребитель", одноуровневым каналом - "производитель-розничный торговец-потребитель", двухуровневым - "производитель - оптовый торговец - розничный торговец-потребитель" и т.д.;

выбрать систему руководства каналами сбыта и формы установления правовых и организационных отношений;

определить главенствующую роль фирмы - продуцента или торговой фирмы;

установить ширину канала товародвижения - число независимых участников сбыта на отдельном этапе сбытовой цепочки канала товародвижения;

сформулировать уровень интенсивности канала товародвижения: эксклюзивное (исключительное) распределение и сбыт (предельно небольшое число сбытовых организаций на конкретном рынке), селективный (избирательный) сбыт (среднее число сбытовых организаций на конкретном рынке, т.е. больше одной, но меньше общего числа организаций, готовых заняться продажей данного товара), интенсивный сбыт (большое число сбытовых организаций на конкретном рынке);

определить целесообразность использования простых и двойных или сложных каналов сбыта;

определить оптимальную структуру комбинирования и сочетания разнообразных каналов сбыта по всему ассортименту выпускаемой продукции.

Фирмы также используют традиционную, вертикальную, горизонтальную и многоканальную сбытовые маркетинговые системы.

Традиционная система сбыта состоит из независимых производителя, одного или нескольких оптовых торговцев и одного или нескольких розничных торговцев. Все участники такой распределительной системы самостоятельны и неподконтрольны другим, преследуют цель максимизации прибытии только на своем участке сбытовой системы и не интересуются вопросами оптимизации прибыли по системе сбыта в целом.

Вертикальная система сбыта - относительно новая форма каналов распределения, действующая как единая система, поскольку включает производителя, одного или нескольких оптовиков и одного или нескольких розничных торговцев, преследующих общие цели и интересы. Как правило, один из участников выступает в главенствующей роли (например, владеет другими участниками, предоставляет привилегии, оказывает доминирующее влияние и контролирует их деятельность). Вертикальные системы могут быть трех видов:

корпоративные (в рамках единой организационной структуры одной фирмы);

договорные (в рамках договорных отношений и координирующих программ), подразделяемые в свою очередь на добровольные объединения (цепи) розничных торговцев под эгидой оптовиков, кооперативы розничных торговцев, франшизинговые - получившие на коммерческих условиях права использования торговой марки фирмы при обязательстве соблюдения технологии и принципов производства или оказания услуг, организации - держатели привилегий;

 управляемые административные (в рамках влияния, т.е. размера и мощи одного из участников).

Горизонтальная система сбыта представляет собой объединение двух или более фирм для совместного освоения открывающихся маркетинговых возможностей на конкретном рынке (например, при недостаточности средств, знаний, мощностей и др. для организации всей маркетинговой работы или слишком большом риске освоения нового рынка и т.д.).

Многоканальная система сбыта предполагает использование как прямых, так и косвенных методов сбыта, т.е. торговля организуется через собственную сбытовую сеть, а также через независимых - посредников.

 

1.3 Функции каналов товародвижения

В системе маркетинга каналы товародвижения выполняют следующие функции:

Распределение и сбыт произведенной продукции;

Закупка потребных для производственного процесса сырья и материалов;

Маркетинговые исследования, в частности исследования рынка и запросов потребителей, а также сбор соответствующей информации;

Установление непосредственных контактов с потребителями и конечными покупателями товаров, проведение переговоров;

Коммерческая работа по подготовке и заключению контрактов купли-продажи и контролю за их качественным исполнением;

Осуществление стимулирующей политики продвижения товара к потребителю, рекламных мероприятий, распродаж, выставочной работы и т.д.;

Участие и помощь в планировании товарного ассортимента;

Вспомогательные виды работ по доведению товара до уровня требований потребителей конкретного рынка;

Финансирование издержек по функционированию канала товародвижения, финансирование сбытовых операций;

Работа по обслуживанию проданных товаров;

Транспортировка товара;

Складирование е хранение товара;

Сортировка, подборка, фасовка товара;

Принятие на себя рисков торговых сделок;

Участие в формировании уровня цен на продаваемые товары и др. Такой широкий спектр выполняемых сбытовыми фирмами функции обеспечит сбыт товаров через них более эффективно и меньшими затратами на единицу продукции, чем при прямом методе сбыта.

Использование услуг посредников в ряде случаев оказывается единственно возможным методом сбыта, в силу установившихся на данном рынке обычаев и традиции, например на аукционах и товарных биржах, а также в случаях, когда по политическим или правовым нормам прямой контакт с потребителем невозможен.

 

1.4 Выбор посредника и факторы формирования сбытовой сети

При выборе торгового посредника требуются большая осмотрительность и осторожность, чем при выборе фирмы - партнера коммерческих сделок, поскольку под угрозу ставится качество сбытовой деятельности фирмы на рынке и ход коммерческих операций в целом. Поэтому помимо основных требований, предъявляемых к выбору фирм-контрагентов, рекомендуется: