Влияние культуры на поведение потребителя

      Основные  ценности показывают, как продукт используется в обществе. Этими ценностями обусловлены не только, например, употребление в пищу тех или иных продуктов, но и сочетаемость одних продуктов с другими, способы их приготовления, время приема пищи.

      Основные  ценности обеспечивают положительную и  отрицательную валентность (способность ассоциироваться) торговых марок и коммуникативных программ. В Америке автомобиль «Сhevrolet» с удовольствием называют «типично американским, как яблочный пирог», но сравнение популярных марок автомобилей с другими блюдами, такими, например, как суп из ласточкиного гнезда или рагу из обезьяны, вызвали бы, несомненно, отрицательную валентность (а в Китае и Африке эти лакомства имеют положительную валентность). Продавцы могут использовать имена знаменитых музыкантов или спортсменов — Майкла Джексона, Рональдо и др. — для создания положительной валентности по отношению к их торговым маркам. И это хорошая идея, если только образ знаменитости не произведет обратный эффект у тех потребителей, которые ему не симпатизируют.

      Хотя  основные ценности относительно постоянны, в целом общественные ценности изменяются непрерывно. Специалисты по маркетингу должны обратить особое внимание на «переходные» ценности, затрагивающие все сферы рынка. Трансформация ценностей ведет к изменению общественной реакции на рекламу и, следовательно, поведения покупателей в отношении качества и количества закупаемых товаров.

      Постоянство и изменение ценностей объясняется  существованием двух типов сил. Первый источник ценностей — это триада общественных институтов: семья, церковь, школа. Второй источник — суровая правда жизни, а именно: войны, борьба за выживание и гражданские права. На ценности влияют, без сомнения, правительства и средства массовой информации. Внутренние ценностные установки человека формируются под воздействием его личной жизненной позиции, образования, а также представителей его поколения.

        Смену общественных ценностей можно прогнозировать, основываясь на понятиях жизненного цикла: ценности человека меняются с возрастом. Следовательно, молодежь, обладая некими собственными, присущими только ей, ценностями, через несколько десятилетий поменяет свои ориентиры, и общественные ценности будущего не будут отличаться от сегодняшних, поскольку молодые люди, становясь старше, усваивают ценности своих родителей. Это — теория поведенческой ассимиляции. В противоположность ей, постепенная замена существующих ценностей объясняется сменой поколений: молодые люди, представляющие на данный момент «ведущее» поколение, внедряют собственные ценности. Взрослея, они сохраняют ценности своей юности, которые заменяют общественные установки пожилых потребителей.

      Ценности  одного поколения прививаются следующему прежде всего в семье, школе и  с помощью религии. Эта культурная формирующая триада играет — при участии средств массовой информации — ключевую роль в усвоении обще- ственных ценностей. Относительная устойчивость передаваемых ценностей оп- ределяется стабильностью элементов триады. Если эти социальные институты перестраиваются быстро, то ценности потребителей меняются, обусловливая тем самым необходимость изменений в коммуникативных и маркетинговых про-граммах. Хотя изменения, о которых пойдет речь, относятся к США, подобные тенденции наблюдаются и во многих других странах.

      В большинстве культур семья является важнейшим фактором в формировании общественных ценностей.

      Некоторые компании стали уделять больше внимания вопросам семьи; создаются центры по уходу за детьми служащих; поощряются совместные загородные поездки семей служащих и руководителей; супруги служащих привлекаются к подготовке семинаров и информационных бюллетеней компании; дети служащих обеспечиваются стипендиями; создаются консультативные центры по вопросам семьи и брака и т. д.

        В формировании ценностей западных  культур исторически важная роль  принадлежала иудео-христианским религиозным институтам. В последние годы эти институты претерпели существенные изменения.

      Нередко численность одних религиозных  групп растет за счет других. В 1776 г. католики составляли ничтожную часть американского населения, а сейчас католицизм исповедует четверть всех жителей США — в значительной степени благодаря иммиграции из Европы в начале 1900-х гг. и нынешней иммиграции из испаноязычных стран. Баптисты, став наиболее влиятельной протестантской группой, заменили англиканцев (приверженцев епископальной церкви). Быстрый рост таких религиозных объединений, как, например, мормоны, обусловил их серьезное влияние на систему ценностей. Из нехристианских течений в США получили влияние многие традиционные восточные религии и так называемое движение Новой Эры (его приверженцы исповедуют нечто вроде оккультизма).

      Хотя  религия и потеряла былое влияние  в американском обществе, для многих она все еще имеет очень важное значение. Женщины, например, в большей степени, чем мужчины, склонны определять успех с помощью религиозных понятий..

      В ближайшие годы ценности потребителей станут более разнообразными, индивидуальными и плюралистичными. Снижение роли религиозных учреждений привело к тому, что работники больше не считают воровство грехом. В результате, как свидетельствует практика, резко возросло количество хищений, например, в магазинах самообслуживания. Нельзя не учитывать разрушение традиционной иудейско-христианской системы ценностей: компании должны более строго подходить к набору персонала и разрабатывать специальные программы, культивирующие у служащих необходимые ценности,

        Третий по важности социальный институт, с помощью которого осуществляется передача ценностей потребителям, — это образование. Отчасти его роль возрастает из-за особой тяги американцев к образованию вообще. Кроме того, остается вакуум, не заполненный семьей и религией.

      Потребители, получившие образование по новой  системе обучения, не ограничены жесткими рамками понятий «правильно» или «неправильно». Люди, особенно молодые, предпочитают осмысленно контролировать собственную жизнь. Это ведет к агрессивному консьюмеризму, что заставляет маркетинговые организации, вынужденные отвечать на вопросы потребителей, пересматривать свои коммерческие программы и способы предоставления информации о товаре. Потребители если и не пожалуются на некачественный товар торговой фирме или производителю, то обязательно поделятся негативными впечатлениями с родственниками и друзьями. Фирмам необходимы программы по работе с жалобами, позволяющие искать пути решения проблем. Возможно, в обществе, испытывающем серьезный недостаток новых потребителей, во избежание потери клиентов выгодно удовлетворять их претензии, даже если расходы на компенсацию будут превышать маржу прибыли.

      Итак, эти три института — семья, религия и школа — вносят огромный вклад в передачу и усвоение традиционных ценностей и готовят почву для гармоничного восприятия новых реалий.

        Потребитель — продукт своей среды. Став взрослым, человек стремится достичь того, чего, как ему кажется, он был лишен в детстве и юности. Поэтому глубже понять поведение потребителя поможет изучение процессов социализации, т. е. факторов, влияющих на разные группы людей в ранние периоды жизни.

      Анализ  поколений — это метод исследования изменений образцов поведения или потребительского отношения социальных групп, называемых поколениями. Поколение — живущие в одно время люди близкого возраста. В рамках анализа поколений осуществляется изучение фактической трансформации поведения или потребительского отношения, обусловленной процессами взросления и старения, и изменений, вызванных конкретными историческими событиями.

      Миллионы  потребителей пожилого возраста помнят Великую депрессию тридцатых  годов. Еще больше испытаний выпало на долю переживших вторую мировую войну. Эти поистине катастрофические события глубоко и неизгладимо воздействовали на людей. Под влиянием этих событий трансформировались такие ценности, как безопасность, патриотизм, приобретение и защита материальных благ. На этих ценностях сказались лишения, пережитые во времена депрессии и войны.

      Потребители, чье детство пришлось на 1950-е и 1960-е гг. — послевоенное поколение, — отличаются тем, что проявляют особую тревогу о других людях, Они громче всех заявляют о своей обеспокоенности проблемами гражданских прав и равноправия. Для представителей этого поколения важна мода. Но интерес к моде обусловлен не стремлением не отставать от друзей и соседей, как было в случае с их родителями. Здесь мода отражает широкий спектр социальных контактов и желание максимально гармонизировать межличностное общение.

      Во  всех понятиях, с помощью которых  определяются ценности людей, родившихся в период последнего демографического взрыва, присутствует местоимение «сам» — самовыражение, самореализация, самопомощь, «сделай-себя-сам». Энергетический кризис, инфляция, феминизм и Уотергейт оказали критическое влияние на это поколение. Если предыдущее поколение заботится о том, как помочь другим, то родившиеся в пятидесятые-шестидесятые более всего обеспокоены проблемой собственного благополучия.

      Личный  интерес и обеспокоенность социальными проблемами часто пересекаются. Сегодняшние потребители нередко выражают озабоченность экологическими проблемами не потому, что такое поведение социально «правильное», просто они должны брать на себя ответственность за собственное выживание. Кроме того, потребители лично заинтересованы в здоровье, здоровом питании и в том, чтобы преодолеть так называемый «кризис середины жизни». Около 40 % американцев ежедневно совершают пробежку; четверть — занимается более чем одним видом спорта; все большее распространение приобретают программы в поддержку здорового образа жизни. Как следствие, эта тема часто эксплуатируется в рекламе. Множество изделий и услуг рекламируются как самые «здоровые»: здоровые продукты питания, здоровая косметика, здоровые виды спорта. Тех, кто предпочитает вести менее активный образ жизни, агитируют проводить свободное время в загородных домах, на свежем воздухе.

      Самая передовая часть потребителей — это нынешние студенты колледжей и университетов. Их родители слушали музыку диско и курили «травку». А на долю этого поколения достались дефицит федерального бюджета и увеличение налогового бремени. Этим и продиктованы прогнозы «войны поколений»: Икс-поколению приходится отчислять значительную часть заработанного на медицинское обслуживание и удовлетворение потребностей все возрастающего числа пенсионеров.

      Журналисты, называя поколение Икс циничным, объясняют, что эти молодые люди со всех сторон слышат о небывалом  росте насилия, сексуальных и  иных преступлениях. Циничным это поколение делает соответствующая культурная среда. Сегодняшняя молодежь зачастую отвергает социальную сознательность и политическую корректность, исповедуемые их родителями и учителями. Молодые специалисты сталкиваются с ситуацией, когда достойную карьеру могут сделать только лучшие из лучших, а жизненный уровень подавляющего большинства будет ниже, чем у их родителей — впервые в истории страны. Многие маркетинговые организации — во главе которых стоят 40-50-летние — с трудом находят общий язык с этим поколением.

      Нормы и ценности отдельных групп или микрокультур называются этническими моделями, которые воздействуют на многие сферы жизни, включая и сферу потребления.

      Люди  испытывают слабое или, наоборот, серьезное  влияние этнических моделей микрокультуры, в которой они были воспитаны. Каждый человек в разной степени подвержен этим влияниям. Кроме того, индивид может принадлежать одновременно к нескольким этническим группам, уровень воздействия которых будет неодинаковым.

      На  выбор товаров, которые покупают члены этнических групп, в большой степени влияет их покупательная способность. Уровень доходов представителей азиатских меньшинств в среднем выше, чем у большинства населения США, но другие группы зарабатывают меньше. Если человек исповедует иудейскую веру или принадлежит к сайентологам или епископальной церкви, его доходы, вероятно, будут выше, чем у баптистов или пятидесятников.

      Определение этнической принадлежности — это процесс отождествления себя и других людей с помощью этнических ярлыков. «Субъективные» атрибуты отражают этническую самоидентификацию человека. «Объективное» определение этнической принадлежности основывается на социокультурных критериях. В исследованиях, посвященных мотивации поведению потребителей, этническую принадлежность устанавливают исходя из комбинации этих критериев, включая степень привязанности индивида к «своей» этнической группе. Люди составляют отдельную этническую группу или сегмент рынка в зависимости от того, насколько общими для членов этнической группы являются особенности мировосприятия и миропознания, отличные от взглядов других этнических групп. Аналогично тому, как поведение потребителя обусловлено культурой, социальной средой и особенностями продукта, оно определяется и «ощущением» собственной этничес- кой принадлежности.

      В поликультурных обществах, таких как  США, Россия или Сингапур, высо- ко ценятся  культурное разнообразие и равенство. Однако в некоторых страна к этническим различиям относятся иначе. На основе принадлежности к определенной культуре распределяются рабочие места, социальный статус и вознаграждения. Например, в Мексике коренных индейцев, как правило, не принимают на руководящие должности в компаниях, принадлежащих выходцам из Европы. В Японии руководству фирмы АТ&Т потребовалось несколько месяцев для того, чтобы убедить японских менеджеров не сторониться служащих из Восточной Индии.

      Ценности  и нормы этнической микрокультуры  могут находиться в противоречии с ценностями макрокультуры. В индивидуумах сочетаются элемента макро- и одной или нескольких микрокультур. Важно иметь в виду, что некоторые потребители могут и не придерживаться ценностей той этнической группы, с которой их обычно отождествляют. Безоговорочная уверенность, что данный индивидуум обязательно принимает ценности некой определенной микрокультуры, — это устаревший стереотип.