Виды скидок и условия их применения

     Скидки за качество. К сожалению, довольно часто производители не проявляют достаточной гибкости при удовлетворении требований и предложений рынка в отношении расфасовки, упаковки, маркировки, технико-эксплуатационных характеристик отдельных узлов, деталей и т. д. Это отрицательно сказывается как на объеме продаж, так и на цене. 

     Однажды установившуюся низкую цену изменить трудно, особенно в представлениях конечных потребителей. Подходящий маркетинговый  прием заключается в предоставлении скидки за завершающие работы по приспособлению товара к требованиям рынка. На практике это довольно распространенный случай промышленного кооперирования. Важно понимать, что с предоставлением такой скидки поставщик добивается только временного результата (более низкая экспортная цена - нетто), но закрепляет позиции для ее реального повышения после решения своих производственных проблем.

     Скидки  за возврат ранее купленного товара у данной фирмы (в размере 25 - 30% прейскурантной цены) предоставляются покупателю при возврате им ранее купленного у данной фирмы товара устаревшей модели. Такие скидки применяются при продаже автомобилей, электрооборудования, подвижного состава, стандартного промышленного оборудования и т. п.

     Скидки  при продаже оборудования, бывшего  в употреблении. В разных странах имеются возможности выгодно приобрести бывшие в употреблении машины, механизмы и иное оборудование. Если к тому же и обслуживание хорошо организовано, то такое приобретение - разумная альтернатива покупке нового оборудования. На не новом оборудовании можно долго работать, при этом эксплуатационные расходы невелики. Цены подержанного оборудования составляют иногда до 50% и более от первоначальной цены товара.

     Сервисные скидки. Значительная часть промышленной продукции нуждается в техническом обслуживании в период эксплуатации. К сожалению, многие производители недооценивают значимость этого фактора в борьбе за рынки. Созданию и поддержанию эффективной сервисной сети, которая требует значительных инвестиций и усилий, предпочитают предоставление сервисной скидки. Этот подход к решению проблемы был бы приемлем, если бы имелась возможность контроля за осуществлением реципиентом дополнительных функций и способ оценки эффективности такой скидки. Зачастую предоставление сервисной скидки отражает, скорее, пренебрежение производителя своими собственными хозяйственными интересами.

     Скидка  за внесезонную покупку

     Мера  снижения стандартной продажной  цены, которая гарантируется покупателю, если он приобретет товары сезонного  спроса вне периода года, для которого они предназначены. Цель использования скидок за внесезонную закупку состоит в том, чтобы побудить покупателей приобрести эти товары до начала очередного сезона, в самом его начале, либо вообще вне сезона. Это обеспечивает ускорение оборачиваемости активов и позволяет изготовителям сезонных товаров снижать сезонные колебания загрузки своих производственных мощностей.

     При хорошо налаженной системе сезонных скидок производители получают возможность  организовать и завершить производство товаров для очередного сезона задолго до его начала и своевременно начать подготовку к изготовлению продукции для следующего сезона.

     Величина  сезонных скидок обычно бывает довольно небольшой и определяется:

     1) со стороны покупателя - величиной затрат на хранение заблаговременного приобретенного товара до начала сезона его продаж (включая плату за привлеченные для этого кредиты);

     2) со стороны производителя - величиной затрат и потерь, которые ему пришлось бы понести в случае, если бы изготовленный товар хранился до начала сезона на его собственных складах, а производство было либо остановлено из-за омертвления оборотного капитала в запасах готовой продукции, либо поддерживалось за счет дополнительно привлеченных кредитов под пополнение оборотного капитала.

     Следовательно, величина скидок должна обеспечивать покупателю экономию большую, чем прирост его затрат на хранение товара до периода сезонного подъема спроса. С другой стороны, производитель может предоставить такие скидки - на сумму не большую, чем величина его потерь из-за замедления оборачиваемости капитала в результате хранения товара до начала сезона на собственных складах и неполучения выручки от продаж.

     Логика  скидок на внесезонную закупку требует  их дифференциации во времени: чем ранее  до начала сезона приобретается товар, тем больше должна быть величина скидки.

     Скидка  за ускорение оплаты

     Главная задача скидок за ускорение оплаты - сокращение сроков погашения дебиторской задолженности и ускорение оборачиваемости оборотного капитала фирмы. Поэтому этот коммерческий инструмент можно в большей мере отнести к сфере менеджмента, чем собственно ценообразования. Но поскольку такие скидки устанавливаются по отношению к ценам, то традиционно их определением занимаются ценовики вместе с финансистами и бухгалтерами.

     Скидка  за ускорение оплаты - мера снижения стандартной продажной цены, которая гарантируется покупателю, если он произведет оплату приобретенной партии товара ранее установленного контрактом срока.

     Схема скидки за ускорение оплаты включает три элемента:

     1)  собственно количественную величину скидки

     2) срок, в течение которого покупатель имеет возможность воспользоваться такой скидкой;

     3) срок, в течение которого должна быть произведена оплата всей суммы задолженности за поставленную партию товара, если покупатель не воспользуется правом на получение скидки за ускоренную оплату.

     Соответственно  в контрактах на поставку товара такая  скидка может быть записана в следующем  виде: "2/10, нетто 30" (или в английском варианте - "2/10, n/30"). И это будет означать, что покупатель обязан произвести полную оплату поставленного ему товара в течение 30 календарных дней с момента получения. Но если он произведет оплату в течение первых 10 дней этого срока, то имеет право автоматически уменьшить сумму платежа на 2%, т. е. воспользоваться скидкой за ускорение оплаты.

     Величина  ставки за ускорение платежа обычно определяется двумя факторами:

     1)  уровнем таких ставок, традиционно  сложившимся на данном рынке;

     2) уровнем банковских процентных ставок за кредиты под пополнение оборотных средств.

     Связь скидки за ускорение оплаты с ценой кредитных ресурсов вполне логична. Если производитель не может добиться ускорения погашения дебиторской задолженности, то ему приходится пополнять свои оборотные средства преимущественно именно за счет кредита. Ускорение оплаты отгруженных товаров сокращает потребность в привлечении средств и обеспечивает экономию за счет уменьшения суммы процентных платежей.

     Вместе  с тем обычно уровень скидки за ускорение платежа существенно  выше, чем цена кредитных ресурсов. Скажем, приведенная выше ставка по схеме «2/10, нетто 30», которая до - статочно типична для мировой торговой практики, фактически эквивалентна эффективной годовойставке процента на уровне 36%. А это существенно выше, чем стоимость кредита в большинстве развитых стран мира, где уровень инфляции в годовом исчислении не превышает 10% (скажем, в 1996 г. ставки по кредитам в европейских странах составляли порядка 7– 8%).

     Такое превышение уровня скидки над ценой  кредитов оправдывается большим положительным эффектом. Этот эффект возникает в силу того, что досрочные платежи:

     1) ускоряют поступление денежных  средств на счет продавца и  улучшают структуру его баланса,  что существенно для получения  им самим кредитов, а также  влияет на оценку позиции фирмы  инвесторами (в том числе на  курс ее акций на биржах);

     2) уменьшают кредитные риски, связанные  с дебиторской задолженностью, и  повышают надежность финансового  планирования;

     3) сокращают затраты фирмы на  организацию сбора. дебиторской  задолженности. 
 

Список  использованной литературы: 

1. Годин А. М. Маркетинг : учебное пособие / А. М. Годин. – М. : Дашков и К., 2007. – 728 с.

2. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент / Филип Котлер ; пер. с англ. ; под ред. Л. А. Волковой, Ю. Н. Каптуревского. –  СПб. : Питер, 2006. – 800 с.

3. Панкрухин А. П. Маркетинг : учебник / А. П. Панкрухин. – М. : Омега Л, 2006. – 656 с.