Виды рекламы на транспорте

Таблица 3.

Распределение рекламы по видам  деятельности фирм в регионах России и Москве (в %)

 
Лидерами по оформленному транспорту являются бытовая техника, продовольственные товары, напитки независимо от региона. 
Если сравнить итоговую колонку по регионам и данные по Москве, то из таблицы видно, что в этом году примерно одинаковое соотношение по видам деятельности фирм в Москве и других регионах России. Несколько большее количество оформленных единиц транспорта с рекламой бытовой техники в Москве можно объяснить постоянным присутствием на троллейбусах и трамваях рекламы компании LG Electronics. А меньшее количество производственных брендов на московском транспорте можно объяснить тем, что они уже заявили о себе в столице и применяют более агрессивную политику продвижения в регионах. 
Еще одним отличием являются компании-оператры сотовой телефонной связи. Они успешно используют рекламу на транспорте в регионах и не используют этот вид рекламы в Москве. 
Среди наиболее успешных рекламных кампаний в Москве и регионах можно отметить LG Electronics, GENERAL (кондиционеры), Fanta (Coca Cola), McDonald's, Scarlett (бытовая техника), ChocoPie, ДоШирак (компания Кош), Sanyo (бытовая техника), Победа (шоколад). 
 
 
 

                                                        Таблица 4.

Распределение рекламы на наземном транспорте по направлениям деятельности фирм (данные по 6 регионам в %) 
 

В 2006 году лидирующее положение среди товаров, рекламируемых  на транспорте, занимали продукты питания, позднее, в 2007 году, производители продуктов  питания поделили первое место с  производителями бытовой техники. На эти два направления приходилось почти 60% регионального рынка рекламы на транспорте, в 2008 году - 50%. Среди производителей бытовой электроники явно лидировали компании LG Electronics и Samsung, а также фирмы Zanussi, Рекорд, Sanyo, Simens.  
Cнижение доли продуктов и бытовой техники в предыдущие годы вовсе не означает, что эти товары теперь меньше рекламируют. Просто ассортимент товаров, рекламируемых на транспорте, постоянно растет. В число тех самых "других", которые заняли четверть рынка в прошлом году и 15% в этом, входят парфюмерия, стирающие и моющие средства, недвижимость.  
Увеличилось количество фирм, предлагающих одежду, обувь, строительные материалы и различные услуги, включая образование, туризм, Интернет. 
 
3.1 ПРИМЕРЫ ИЗ МИРОВОЙ ПРАКТИКИ 
 
Интересную технологию изготовления рекламных изображений предлагает английская компания Solar Power Systems (UK) Ltd. Речь идет о люминесцентной поверхности. Эта технология дает возможность создать специальную чувствительную пленку, которая начинает светиться, но не равномерно, а в соответствии с заданным графическим изображением. Этот процесс противоположен тому, что происходит в фотоаппарате или кинокамере. Эта пленка очень тонкая и легкая, не требует подключения к источнику постоянного тока, устойчива к внешним воздействиям, срок ее службы - около 2 лет. Может работать от источника переменного тока: аккумуляторных или солнечных батарей. 
Самое интересное, что на этой поверхности можно создать не только стационарное, но и движущееся, анимационное изображение. Правда, у этой технологии есть пока что один недостаток: она чувствительна к влаге. Поэтому пока пленкой не обклеивают борта транспортных средств. Но зато ее уже применяют на остановках общественного транспорта, а также внутри транспорта, например, в салоне маршрутного такси.

Интерес представляют данные о том, как жители крупных городов Европы воспринимают рекламу на транспорте. В июне этого года в столице Великобритании был проведен специальный опрос на тему "Что думают жители Лондона о рекламе на транспорте?". Компания Viacom Outdoor провела опрос среди жителей Лондона о том, как они относятся к рекламе на транспорте, а именно к рекламе в метро и на знаменитых лондонских автобусах. 
Результаты исследования показали, что среди всех рекламоносителей реклама на транспорте вызывает наименьшее раздражение. Так, реклама в метро вызывает негативные эмоции у 33% жителей Лондона, на автобусах - у 40%, в то время как рекламу в Интернете назвали раздражающей 78% опрошенных. 
К тому же опрос показал, что жители Лондона перестали относиться к метро и автобусам как к простому средству передвижения из пункта А в пункт Б. Знаменитые лондонские автобусы стоят в одном ряду с самыми яркими символами города, такими, как здание Парламента, Биг Бен и река Темза. 
Во время проведения исследования людям предлагали на выбор картинки, на которых был изображен транспорт с рекламой и без. Подавляющее большинство опрошенных (80%) заявило, что лондонская подземка и автобусы с рекламой выглядят только лучше. 
Интересно, что за рубежом явно наблюдается тенденция к увеличению количества рекламы, размещенной на корпоративном или специализированном транспорте. Так, в Париже много рекламы размещено на автомобилях СМАРТ

В США в этом году власти позволили размещение большой  и красочной рекламы на школьных автобусах, согласно принятому в Комитете Образования Сената законодательству. В принципе, законы и раньше допускали размещение коммерческой рекламы на школьных автобусах, однако рекламные изображения должны были быть выполнены в черно-белом цвете, а размеры их не превышали 40х150 сантиметров. Новый Законопроект, который курирует сенатор Дэвид Фоулер, разрешил размещение цветной рекламы, причем увеличился и размер постера: 80 сантиметров в высоту и 3 метра в длину. Единственное ограничение, наложенное комиссией, состоит в запрете на размещение алкогольной, табачной и политической рекламы. 
 
 

       4. Особености использования рекламмы на транспорте 
 

           4.1 ТВОРЧЕСКИЙ ПОДХОД К ТРАНЗИТНОЙ РЕКЛАМЕ  

 Казалось бы, что при своем многообразии транзитная реклама дает полный простор для творческих замыслов, однако, приступая к нписанию курсовой, я обнаружим массу «подводных камней». Игнорировать их нельзя: реклама на транспорте рискует в буквальном смысле промчаться мимо потребителей, не оставляя и следа в их памяти.  
 
 
Движущийся носитель, как средство рекламы 
 
Заметим, что специфика транзитной рекламы проявляется, в основном, в рекламе на наземном общественном транспорте. Вся транзитная реклама может быть условно поделена на две составляющие. Первая - это та транзитная реклама, которая движется вместе с транспортным средством мимо людей (не считая остановок), назовем ее для простоты динамичной. Вторая - та, что находится в статике, т.е. люди перемещаются относительно нее (щиты в метро) или, в некоторых случаях (например, стикеры в вагонах метро), находится некоторое время в относительном покое. Будем считать ее статичной транзитной рекламой. 
 
Понятно, что такая градация вводит первое ограничение, связанное с восприятием динамичной транзитной рекламы: она должна быть ясной, хорошо различимой, хорошо читаемой за то короткое время, которое находится в поле зрения потребителей. Перегруженность как изобразительными, так и текстовыми элементами, точно так же как и мелкий или нечитаемый шрифт, крайне нежелательны. 
 
Неудачным примером в этом смысле можно считать рекламу авиакомпании «Армянские авиалинии», когда помимо собственно рекламы на борта троллейбуса было нанесено расписание движения самолетов авиакомпании. Это расписание никто не то, что запомнить или записать, но даже прочитать как следует не успевал. 
 
Статичная реклама такого строгого ограничения не накладывает - время ее восприятия больше. Здесь можно руководствоваться обычными правилами, применимыми к наружной рекламе:

- чем проще  шрифт, тем он лучше читается; 
 
- декоративные шрифты или шрифты с чрезмерным контрастом между  
тонкими и толстыми элементами снижают четкость текста; 
 
- использование прописных букв должно быть сведено к минимуму; 
 
- независимо от гарнитуры, следует избегать очень светлых или очень  
жирных начертаний; 
 
- нельзя чрезмерно уменьшать расстояние между буквами и словами;  
 
- контрастные цвета предпочтительней, блеклые тона сливаются с фоном.  

Требования к  эскалаторным щитам идентичны требованиям  к динамичной рекламе: пассажир должен успеть «ухватить» глазом что-то интересное и запомнить фрагмент или весь щит целиком.  
Второе ограничение, связанное с динамичной транзитной рекламой, касается формата: транспорт имеет выраженную растянутую по горизонтали поверхность, многочисленные двери, окна и различные конструктивные элементы.  
 
То, что транспортное средство - это рекламный носитель, перевозящий людей и грузы, накладывает третье ограничение: по габаритам и введению дополнительных конструктивных элементов. Вот пример. В агентство Нью-Тон в 1994 году от одного из сетевых агентств поступил заказ на размещение рекламы корма для кошек. Заказчик ставил оригинальное условие: к переднему торцу троллейбуса требовалось приделать стилизованные кошачьи уши, а к заднему – хвост. Выполнить этот заказ было невозможно - и в связи с вышеназванными ограничениями по габаритам, и в связи с тем, что на заднем торце машины располагается лестница для проведения ремонтных и аварийных работ.  
 
Реклама в метро, на щитах и стикерах свободна от этих недостатков, хотя введение новых конструктивных элементов также не приветствуется. 
 
 Четвертую группу ограничений можно идентифицировать как внешнюю. Она связана с требованиями транспортных служб, в частности, ГАИ, которая возражает против определенных цветов красок, светоотражающих материалов, дополнительных элементов. Это связано как с правилами дорожной безопасности, так и с жалобами пассажиров. Так в 1993г. фирма Оливетти, продающая офисную технику, разместила рекламу на троллейбусах, дизайн которых представлял собой сплошной черный фон, на котором белыми буквами были написаны логотип и координаты фирмы. В предприятия ГК «Мосгортранс» стали поступать многочисленные жалобы от пассажиров, у которых подобный троллейбус ассоциировался с «катафалком». Реклама Оливетти была демонтирована.  
 
В настоящее время правилами ГАИ запрещается покраска муниципального транспорта в черный цвет, правда, по причинам, связанным с недостаточной видимостью в темное время суток. Светоотражающие пленки, которые широко используются за рубежом, и на которые возлагали в свое время большие надежды рекламисты-оформители транспорта, также были отвергнуты ГАИ. Причиной отказа послужило то, что отражение может слепить водителей в темное время суток.  
 
Возвращаясь к жалобам пассажиров, следует отметить как серьезный факт нежелание ехать в транспорте, окна которого полностью заклеены снаружи перфорированной пленкой с нанесенным изображением, это вызывает неудовольствие пассажиров, которое, безусловно, переносится и на предмет рекламы.  
 
Курьезный пример из истории с рекламой Adidas, выводившей на рынок новую модель кроссовок «FEET YOU WEAR». Идея рекламной кампании заключалась в следующем: данная модель кроссовок – это восстановленная стопа, нога в которой работает идеально. На троллейбусе по всему борту были изображены четыре стопы, которые плавно переходили в подошвы кроссовок и затем в торговый знак новой модели. Изображение немного «залезало» на окна. В один из парков поступила жалоба от пенсионерки, которая не желала сидеть в троллейбусе, глядя на чью-то пятку. 
 
В отличие от рекламы на транспорте, реклама в метро позволяет использовать любые цвета, хотя некоторые ограничения могут быть связаны с местом размещения несветовых рекламных носителей. 
К внешним ограничениям, будем считать их пятой группой ограничений, относятся также сезонные. Грязь на бортах может испортить впечатление от рекламы, или скрыть важную информацию, размещенную по низу бортов.  
Метрореклама не подвержена климатическим воздействиям и не зависит от сезона размещения.При разработке транзитной рекламы, дизайнерам нельзя забывать и про шестую группу ограничений – акты вандализма. Поэтому не стоит закладывать в рекламное решение заведомо привлекательные для вандалов позиции: изображения известных личностей будут неминуемо оторваны от рекламного носителя полностью или частично.  
В метро вандалам легко доступны стикеры. Широкие американские улыбки и некоторые позы персонажей провоцируют вандалов: зубы исправно зарисовываются черным, позы дополняются надписями и графикой. 
Заведомо оригинальные решения, такие как зеркальные пленки на стикере «Зовиракса», также подвергались наскокам вандалов, зеркала исчезли из рекламы едва ли не через неделю после начала срока аренды. И даже дополнительного двойного тиража не хватило на весь срок аренды.  
И, конечно, не стоит забывать о седьмом ограничении, наложенном Законом РФ «О рекламе». Оно касается запрета рекламы алкогольных напитков, табака и табачных изделий, т.к. почти каждый маршрут городского транспорта частично проходит вблизи детских, учебных, медицинских, спортивных и культурных организаций. Справедливости ради заметим, что это правило распространяется не на все регионы России.