Виды и способы сбора маркетинговой информации

     Все эти факторы плюс более реальная угроза банкротства (вышел указ президентства  о банкротствах) заставляли прибегать  предприятия к маркетингу. Прежде всего, это касалось предприятий, производящих средства производства (инвестиционная активность резко снизилась из-за галопирующей инфляции) и товары длительного пользования. В Санкт-Петербурге большое количество предприятий вынуждено было устанавливать неполную рабочую неделю из-за того, что товары не находят спроса. Имело место также закрытие и перепрофилирование ряда торговых предприятий, реализующих товары длительного пользования (начали реализовывать пищевые продукты, находящиеся в более выгодном положении в плане спроса на них).

     В России на сегодняшний день маркетинговую  деятельность в том или ином виде осуществляют производственные предприятия  и предприятия сферы услуг, проектно-ориентированные  структуры, некоммерческие организации, образовательные и лечебные заведения, отдельные личности, политические деятели, знаменитости - самые различные субъекты рыночной деятельности. Таким образом, степень охвата маркетинговой деятельностью в стране сегодня достаточно велика, но глубина и направления развития не имеют ничего общего со странами Европы и Америки. Под "глубиной" понимается качественная характеристика распространения маркетинга, оцениваемая системным применением маркетинга, при достаточно высоком уровне реализации отдельных составных элементов (конкретных маркетинговых задач).

     Направления развития маркетинга отличаются от общепринятых вследствие объективных факторов переходной экономики: сокращения объемов товарного  производства, низкого платежеспособного  спроса населения, преобладающего монопольного характера производства. У нас переход к рыночным отношениям сопровождается не ростом, а стремительным спадом производства всех видов товаров. Маркетинг в этой связи распространяется на те сферы деятельности, где в наибольшей мере развита конкуренция. Такими сферами стали банковская деятельность, образование, медицинская и юридическая практика - в основном сфера услуг. Это в значительной мере повлияло на качественные характеристики маркетинговой деятельности на этапах ее становления, так как отсутствовал необходимый опыт работы специалистов, занятых в сфере производства товаров. Подобно снежной лавине, неожиданно сорвавшейся с горы, "бесформенный" и стремительный он (маркетинг) буквально пронесся над обозначенными сферами и так же быстро растаял, не оставив следа.

     Анализ  маркетинговой деятельности в России показывает, что вкладываемые в маркетинг  средства используются не эффективно, контроль деятельности не осуществляется, а потребитель, вследствие этого, несет  дополнительные затраты. Маркетинговая деятельность в большинстве случаев осуществляется бессистемно и эпизодически в виде решения отдельных маркетинговых задач, чаще всего связанных со сбытом товара, воспринимается как носитель грубого навязывания, психологической обработки и манипулирования поведением потребителя и из-за несовершенства отторгается.

      4. Виды, источники и методы сбора маркетинговой информации

      Маркетинговая информация – это знания, сведения, данные о каком-либо объекте, событии, процессе или явлении, необходимые  для подготовки и принятия маркетинговых решений.

      Маркетинговая информация может быть классифицирована:

      1)по источнику и способу получения: вторичная и первичная информация;

      2)по характеру информации: количественная и качественная информация;

      3)по информационным потокам относительно отдела маркетинга: входящая, анализируемая, хранимая, выходящая.

      Первичная информация – это информация об объекте исследования, полученная непосредственно от источника (в момент возникновения) в результате специально проведенных для решения конкретных проблем так называемых полевых маркетинговых исследований.

      Под вторичной информацией, применяемой при проведении, так называемых, кабинетных маркетинговых исследований, понимают информацию об объекте исследования, собранную ранее из внешних и внутренних источников для целей, отличных от целей конкретного маркетингового исследования. Источники вторичной информации делятся по отношению к предприятию на внутренние и внешние.

      К основным недостаткам вторичной информации по сравнению с первичной можно отнести трудность оценки полноты, достоверности и возможности использования информации, а также ее доступность для конкурентов. Достоинствами вторичной информации, как правило, являются: быстрота получения и меньшая стоимость по сравнению с первичной информацией и возможность сопоставления нескольких источников.

      Некоторые виды внешней вторичной информации и источники ее получения приведены  в таблице 1.

      Вторичные данные — информация, собранная когда-либо для каких-либо целей, не связанных с текущей задачей.

      Иными словами, вторичная информация — это те данные, которые уже были собраны (Вами или кем-то другим) для решения других задач, но которые можно частично использовать и для разрешения стоящей перед Вами в настоящий момент проблемы.

      Основные  достоинства вторичной информации — она дешево стоит, и доступ к ней можно получить сравнительно легко и быстро.

      Основные  недостатки связаны с тем, что вторичная информация собиралась для решения другой проблемы. Соответственно, она, скорее всего, будет а) устаревшей, б) неполной, в) не иметь прямого отношения к решаемой проблеме, г) ненадежной (особенно это относится к российским источникам вторичной информации, в которых порой значения одного и того же параметра в разных источниках различаются чуть ли не на порядок).

      5. Методы сбора вторичной информации

      Для того чтобы получить обзор вторичной  информации, необходимо:

• Определить возможные источники необходимой Вам информации. Эта информация может содержаться как во внутренних, так и во внешних источниках. К внутренним источникам информации относятся внутренние отчеты Вашей компании, беседы с сотрудниками, отчеты о продажах, бухгалтерские и финансовые отчеты, жалобы и предложения потребителей и т. п. Внешние источники информации — это средства массовой информации, выпускаемые различными организациями бюллетени, публикации исследовательских и консалтинговых фирм, статистические сборники; масса ценной информации находится в сети Internet — тематические и отраслевые сайты, сайты конкурирующих компаний.
• Изучить все выбранные источники информации, проанализировать их содержание и выбрать нужную Вам информацию.
• Подготовить итоговый отчет.

      Мы  можем найти и проанализировать любую вторичную информацию, необходимую  для решения вашей проблемы. В одних случаях изучение такой информации приводит к решению поставленной задачи, в других - процесс анализа вторичной информации может привести к уточнению или корректировке сформулированной ранее проблемы и задач исследования.

      Для получения вторичных данных мы используем различные источники, основными из которых являются:

• публикации в СМИ, официальные справочные издания, специализированные бюллетени; рекламные издания;
• коммерческие справочные службы и локальные справочные издания;
• интернет;
• выставки;
• прайс-листы, каталоги, проспекты, буклеты;
• экономические и маркетинговые обзоры;
• специализированные базы данных и коммерческие библиотеки;
• экспертные мнения;

      Получение и анализ вторичной информации производится посредством кабинетных исследований.

      Часто вторичная информация является  источником данных для анализа рынка. Например, при анализе рынка какого-либо товара, с помощью вторичной информации можно получить начальное представление о свойствах товара, о технологии его  производства, об ассортименте, основных производителях и поставщиках, объемах производства/продажи, конечных потребителях, о сегментации рынка.

      При проведении маштабных маркетинговых исследований мы практически всегда реализуем этап по получению и анализу вторичной информации.

      Таблица 1

      Внешняя вторичная информация и источники  ее получения

      Окончание табл. 1.

      6. Отбор источников информации

      В ходе выполнения своих обязанностей управляющий по маркетингу нуждается в огромном количестве информации. При недостатке информационного обеспечения принимаются меры по совершенствованию своих систем маркетинговой информации. В состав хорошо спланированной системы маркетинговой информации входят четыре вспомогательные системы:

      1) система внутренней отчетности, отражающая показатели текущего сбыта, суммы издержек, объемы материальных запасов, движение денежной наличности;

      2) система сбора внешней текущей  маркетинговой информации, поставляющая  руководителям маркетинга повседневную  информацию о событиях, происходящих  в коммерческой среде;

      3) система маркетинговых исследований, призванная обеспечить сбор информации, актуальной с точки зрения стоящей перед фирмой конкретной маркетинговой проблемы;

      4) система анализа маркетинговой  информации, использующая современные  методики статистической обработке данных и модели, облегчающие деятелям рынка процесс принятия оптимальных маркетинговых решений.

      Маркетинговое исследование - процесс, состоящий из пяти этапов.