Стратегический анализ компании ИКЕА

Ключевым понятием в теории стратегического анализа является понятие стратегии. Множество понятий стратегии можно условно разделить на две группы: дескриптивные (описывающие данное явление) и конструктивные (пытающиеся определить основные, сущностные характеристики). Рассмотрев классические определения стратегии - дескриптивное Г. Минцберга, дескриптивно-конструктивное И. Ансофа и конструктивное А. Чандлера, приведем последнее как наиболее адекватное, простое и созидательное: «Стратегия - это определение основных долгосрочных целей и задач предприятия, утверждение курсов действий и распределение ресурсов, необходимых для достижения этих целей».

В наше время ученые-экономисты в структуру стратегии включают:

• долговременные цели (планы, программы), определяющие деятельность организации на перспективу (стратегические цели);
• технологии, с помощью которых реализуется достижение стратегических целей;
• ресурсы, которые будут использованы при достижении стратегических целей;
• систему управления, обеспечивающую достижение стратегических целей, в том числе людей как основную составляющую часть системы управления

В практике управления стратегии бывают как определенными, четко сформулированными руководством организации, так и неопределенными.

По характеру изменений, происходящих в деятельности организации, стратегии подразделяются на стратегии ограниченного роста, роста, сокращения и их сочетания.

Стратегии развития организации различаются по их предназначению, по уровню, на котором предполагается их использование: корпоративная стратегия; стратегия для организаций, занятых в одной области деятельности; стратегия для функциональных подразделений организации, занятых обеспечением одного из направлений реализации стратегии организации; стратегия основных подразделений организации, ее филиалов, представительств.

Стратегический анализ представляет собой системное исследование и оценку факторов внешней бизнес-среды и экономического потенциала предприятия в целях определения его текущей рыночной позиции и выявления перспективных путей развития в условиях высокой неопределенности рыночной среды.

Стратегический анализ является исходным пунктом процесса разработки стратегического плана развития предприятия. Он должен включать два вполне самостоятельных, но взаимосвязанных этапа: анализ внешней деловой окружающей среды и анализ ресурсного потенциала (внутренних возможностей) предприятия.

Далее рассмотрим методы стратегического анализа предприятия. 

1. 3 Характеристика методов стратегического анализа предприятия

Результаты анализа внутреннего состояния компании и состояния внешней среды позволяют оценить соответствие возможностей предприятия рыночным возможностям, на основе чего разрабатываются обоснованные программы развития компании и ее поведения на рынке.

SWOT – анализ

В 1963 г. на конференции по проблемам политики бизнеса, организованной Гарвардской школой бизнеса, ее профессор К. Р. Эндрюс впервые озвучил аббревиатуру «SWOT» (Strengths — сильные стороны, Weaknesses — сла- бые стороны, Opportunities — возможности, Threats — угрозы). Концепция SWOT- анализа была подробно изложена во впервые изданном в 1965 г. и быстро получившем мировое признание учебнике Гарвардской школы бизнеса «Политика бизнеса: Текст и кейсы», подготовленном четырьмя профессорами общего менеджмента — Э. А. Лиарндом, К. Р. Кристенсеном, К. Р. Эндрюсом и У. Д. Гутом.

Модель SWOT-анализа предполагает разделение области исследования на внешнюю и внутреннюю среду организации, при этом, рассматриваются благоприятные (сильные стороны, возможности) и неблагоприятные (слабые стороны, угрозы) аспекты. Исследователь группирует проблемы в обособленные элементы матрицы SWOT. Сильные и слабые стороны компании отражают специфику внутренней среды организации, а возможности и угрозы — особенности внешней среды компании. Следовательно, SWOT — это интегрированный метод стратегического анализа компании, поскольку он объединяет в себе исследование факторов как внутренней, так и внешней среды компании. Внутренние аспекты организационного развития рассматриваются во взаимосвязи с внешними аспектами динамики окружающей среды.

Таким образом, SWOT-анализ — это оценка реального стратегического положения компании, показывающая насколько текущая стратегия компании соответствует ее внутренним ресурсам и рыночным возможностям. Сильные стороны фирмы превращают некоторые возможности в более привлекательные, увеличивая вероятность их реализации. Предпринимая определенные страте- гические шаги и работая над слабыми сторонами, компания может превратить угрозы в благоприятные возможности.

Для проведения анализа необходимо:

1. Определить основное  направление развития предприятия (его миссию).

2. Взвесить силы и оценить  рыночную ситуацию, чтобы понять, возможно ли двигаться в указанном  направлении и каким образом это лучше сделать (SWOT).

3. Поставить перед предприятием  цели, учитывая его реальные возможности (определение стратегических целей  организации).

Проведение SWOT - анализа сводится к заполнению матрицы SWOT- анализа. В соответствующие ячейки матрицы необходимо занести сильные и слабые стороны предприятия, а также рыночные возможности и угрозы.

Сильные стороны организации - то, в чем оно преуспело или какая-то особенность, предоставляющая дополнительные возможности. Сила может заключаться в имеющемся опыте, доступе к уникальным ресурсам, наличии передовой технологии и современного оборудования, высокой квалификации персонала, высоком качестве выпускаемой продукции, известности торговой марки.

Слабые стороны организации - это отсутствие чего-то важного для функционирования предприятия или что-то, что пока не удается по сравнению с другими компаниями и ставит организацию в неблагоприятное положение. В качестве примера слабых сторон можно привести пример: слишком узкий ассортимент выпускаемых товаров, плохую репутацию компании на рынке, недостаток финансирования, низкий уровень сервиса.

Рыночные возможности - это благоприятные обстоятельства, которые предприятие может использовать для получения преимущества. В качестве примера рыночных возможностей можно привести: ухудшение позиций конкурентов, резкий рост спроса, появление новых технологий производства продукции, рост уровня доходов населения. Следует отметить, что возможностями с точки зрения SWOT- анализа являются не все возможности, которые существуют на рынке, а только те, которые можно использовать.

Рыночные угрозы - это события, наступление которых может оказать неблагоприятное воздействие на организацию. Примеры рыночных угроз: выход на рынок новых конкурентов, рост налогов, изменение вкусов покупателей, снижение рождаемости.

Можно сделать вывод, что один и тот же фактор для разных предприятий может быть как угрозой, так и возможностью. Например, для магазина, торгующего дорогими товарами, рост доходов населения может быть возможностью, так как приведет к увеличению числа покупателей. В то же время, для магазина - дискаунтера тот же фактор может стать угрозой, так как его покупатели с ростом зарплат могут перейти к конкурентам, предлагающим более высокий уровень сервиса.

Рис.1 Матрица SWOT-анализа

Автор проанализировал SWOT-анализ и выявил следующие достоинства и недостатки.

Преимущества SWOT-анализа:

• Эффективное использование и легкость проведения (SWOT-анализ сам по себе достаточно прост).
• Отсутствие необходимости в обширных сведениях для расчетов (для SWOT-анализа требуются обобщенные данные).
• Определение перспектив дальнейшей деятельности и развития компании с помощью анализа (при внесении в SWOT-таблицы реальных показателей появляется возможность узнать о дальнейших перспективах предприятия).
• Способность SWOT-анализа обеспечить ясное видение ситуации на рынке (анализ дает возможность реально оценить картину).
• Возможность предотвратить опасности при анализе, выбрать лучший вариант.

Недостатки SWOT-анализа:

• Отсутствие в SWOT-анализе временной динамики. Поскольку рыночная ситуация стремительно меняется, реакция компании на появление новых факторов должна быть стремительной, о чем должен предупреждать анализ.
• SWOT-анализ не всегда учитывает временные факторы.
• Наличие субъективных показателей в самом SWOT-анализе.

PEST-анализ

Любое предприятие (организация) в своей ежедневной практике должно учитывать не малое количество факторов, которые могут повлиять на него из дальнего (внешнего) окружения. Но предприятие не должно негативно воспринимать действие этих факторов, оно должно уметь активно ими управлять.

Главной целью анализа факторов дальнего окружения является создание информационной составляющей для последующей разработки стратегии.

Анализ факторов дальнего окружения проводится при помощи простого инструмента – PEST-анализа.

Суть PEST – анализа в вопросе изучения экономики заключается в необходимости выявить, как на государственном уровне распределяются ресурсы. Получение этих сведений важно для работы любой организации. Что касается социальных аспектов, они также важны для PEST – анализа. Технологические факторы – это тенденции, появляющиеся в процессе технологического развития. Чаще всего именно они выступают в роли причин, по которым рынок меняется и несет потери.

Вследствие этих аспектов иногда появляются и новые продукты. Данные анализируются в соответствии со схемой «фактор – предприятие». Результаты PEST – анализа оформляют как матрицу, главные составляющие которой – факторы, присутствующие в микросреде. Далее по значимости выделяют силу воздействия этих факторов с присвоением баллов, рангов и иных единиц измерения. PEST – анализ, выводы и результаты позволяют провести адекватную оценку внешней экономической ситуации, которая складывается в производственной и коммерческой среде. Так как PEST – анализ затрагивает внешние факторы, влияющие на работу предприятия, деление внешней среды производится по определенной схеме. В ней выделяется:

• макросреда (правительство, экономические явления, социально-демографические отношения, научно-технический прогресс и факторы, зависящие от природы)
• микросреда (поставщики, акционеры, покупатели, кредиторы, профсоюзы, конкуренты).

Как правило, PEST – анализ предприятия изучает только макросреду, включающую в себя различные факторы. В связи с этим из всего количества факторов внимание заостряют на 4 ключевых направлениях, более всего влияющих на работу предприятия:

• P (Роlitical) – политические факторы. К этой категории относятся факторы в политико-правовом окружении предприятия. Рассматривая политико-правовое окружение сферы, проводя PEST – анализ рынка или государства, нужно дать ответы на ряд вопросов, затрагивающих ключевые изменения в правовом регулировании и стабильной политической ситуации. Следует определить, могут ли в ближайшем будущем произойти изменения в законодательной базе государства, рыночной среде, сфере, в которой работает предприятие, способно то или иное изменение повлиять на его работу (касается это, прежде всего, вопросов, связанных с доходом).
• E (Еcоnomical) – экономические факторы. В данной категории ведется рассмотрение факторов экономической ситуации на рынке. Рассматривая факторы PEST – анализа, входящие в данную группу, следует выделить шесть основных параметров, по которым можно судить о текущем экономическом состоянии государства, либо рыночной среды, в которой работает предприятие. Рассмотреть необходимо: динамику развития экономической сферы; изменения в курсах валют, цены на капитал; изменения в уровне безработицы; изменения в уровне инфляции; изменения в располагаемом доходе на душу населения; ряд тенденций в банковской отрасли.
• S (Social) – социальные факторы. Стоит обратить внимание на группу факторов культурной и социальной обстановки на рынке. Рассматривая социальные факторы PEST – анализа, следует уделить внимание пяти основным параметрам, таким как: изменения в демографическом состоянии; уровень роста/снижения населения, половозрастная структура рынка, изменения в расовых принадлежностях; уровень образования общества, квалификация кадров; особенности в менталитете, важные культурные ценности; изменения в социальных слоях населения; изменения во вкусах и предпочтениях общества, устоявшихся предубеждениях и мифах.
• Т (Technological) – технологические факторы. Данная группа факторов внешней среды позволяет отследить изменения в технологическом прогрессе в той или иной области. Составляющие данной группы, нуждаются в расширенном анализе, поскольку в период, когда технологический процесс особенно важен, именно технологические изменения могут внести серьезные поправки в устоявшуюся ситуацию на рынке. Анализируя технологические факторы, следует заострить внимание на четырех параметрах, а именно: возможных изменениях в основных технологиях, которыми пользуются в рыночной среде: влияние интернета на развитие рыночной среды; влияние быстро развивающихся мобильных технологий, на развитие рыночной среды; инновации в современных информационных технологиях, обеспечивающих эффективную конкуренцию в рыночной сфере.