Принцип достижимости потребителей - означает требование
наличия каналов коммуникации фирмы-продавца
с потенциальными потребителями. Такими
каналами коммуникации могут быть газеты,
журналы, радио, телевидение, средства
наружной рекламы и т.п. Достижимость потребителей
необходима для организации акций продвижения,
иначе информирования потенциальных покупателей
о конкретном товаре: его характеристиках,
стоимости, основных достоинствах, возможных
распродажах и т.п.
В основе процедуры сегментации рынка, наравне
с применением принципов сегментации,
лежит и обоснованный выбор соответствующего
метода сегментации.
Методы сегментации
Наиболее распространенными
методами сегментирования рынка являются
метод группировок по одному или нескольким признакам и методы многомерного
статистического анализа. [4].
Метод группировок состоит в последовательной
разбивке совокупности объектов на группы
по наиболее значимым признакам. Какой-либо
признак выделяется в качестве системообразующего
критерия (владелец товара, потребитель,
намеревающийся приобрести товар), затем
формируются подгруппы, в которых значимость
этого критерия значительно выше, чем
по всей совокупности потенциальных потребителей
данного товара. Путем последовательных
разбивок на две части выборка делится
на ряд подгрупп.
С помощью подобного метода
решается задача типизации с одновременным
использованием демографических, социально-экономических
и психографических показателей. В качестве
примера отметим решение задачи о сегментации
рынка путем построения типологии
потребителей, под которой понимается
разделение потребителей на типические
группы, имеющие одинаковое или схожее
потребительское поведение. Построение
типологии – это процесс разбивки исследуемой
совокупности объектов на достаточно
однородные и устойчивые во времени и
пространстве группы.
В действительности объективно
существуют достаточно однородные группы потребителей
с характерным для каждой из них типом
потребительского поведения. С помощью
методов многомерной статистики такие
группы могут быть выделены и проанализированы.
Критерии сегментации потребительского
рынка
Потребительский рынок – это рынок конечных потребителей,
которые приобретают товары для личного,
домашнего или семейного пользования.
Сегменты потребительского рынка могут выделяться
на основе региональных критериев, демографических
критериев и критериев жизненного стиля
потребителей.
Региональные критерии представляют собой основные
отличительные характеристики городов,
областей, регионов. Предприятие может
использовать одну или несколько демографических
особенностей для сегментации своего
рынка. Стратегии сегментации делают упор
на выделение и использование географических
отличий.
Основные региональные критерии
следующие.
- Расположение региона может отражать различия в доходе, культуре,
социальных ценностях и других потребительских
факторах.
- Численность и плотность населения показывает, достаточно ли в
регионе людей, чтобы обеспечить сбыт
и облегчить проведение маркетинговой деятельности.
- Транспортная сеть региона представляет собой сочетание
массового общественного транспорта и
автомагистралей. Регион с ограниченной
сетью массового общественного транспорта,
скорее всего, имеет иные определенные потребности, чем регион с хорошо развитой системой транспорта и легковых автомобилей.
- Климат также может являться критерием
сегментации рынка, например, для фирм,
специализирующихся на калориферах и
кондиционерах.
- Структура коммерческой деятельности в регионе включает ориентацию
на туристов, рабочих и служащих, и других лиц, проживающих в данном
регионе. Туристов привлекают отели, рабочих
– места общественного питания с быстрым
обслуживанием, жителей городов - универмаги. Крупные города
обычно располагают торговыми районами,
пригороды имеют торговые центры. Каждый торговый район или центр имеет
свой отличающийся образ и сочетание различных
магазинов.
- Доступность средств массовой
информации меняется по регионам и существенно
сказывается на способности компании
осуществлять сегментацию. Например, один
город имеет собственную телевизионную станцию,
а другой – нет. Это затруднит розничной
торговле во втором городе целенаправленный
выход именно на потребителей в близкорасположенном
районе. Многие национальные издания,
особенно газеты и журналы, в настоящее
время имеют региональные издания или вкладыши,
чтобы позволить компаниям помещать рекламу
в расчете на соответствующую региональную
аудиторию.
- Динамика развития региона может характеризоваться стабильностью, падением или ростом. Компания, скорее всего, столкнется с “неразработанным” рынком в развивающемся
регионе и с насыщенным рынком в стабильном
или сокращающемся регионе.
- Юридические ограничения меняются в зависимости от города и области. Фирма может принять решение не выходить на рынок, на котором ограничивается ее деятельность. Однако если она
решает действовать на нем, то должна соблюдать
правовые требования.
Демографические критерии представляют собой основные
особенности отдельных людей или их групп.
Они часто используются в качестве базиса
для сегментации, поскольку от них во многом
зависят требования к покупкам. Персональные
демографические характеристики могут
быть следующими.
- Возрастные категории – так можно разделить людей, например, на детей, подростков, взрослых и людей пожилого возраста. Возраст часто используется в качестве фактора
сегментации.
- Пол также является важной сегментационной
переменной, особенно для таких товаров,
как текстиль, косметика, ювелирные украшения,
личные услуги, например, парикмахерские
услуги.
- Уровень образования может также использоваться для выделения
рыночных сегментов. Малообразованные
потребители тратят меньше времени на
покупки, меньше читают и в большей мере
предпочитают хорошо известные товарные
марки, чем потребители, имеющие специальное
или высшее образование. Последние более склонны сравнивать магазины, читать некоммерческие источники информации и приобретать товар, который они считают наилучшим, независимо от того, хорошо он известен или нет.
- Мобильность характеризует, как часто потребитель меняет место жительства. Мобильные потребители опираются
на общенациональные торговые марки и
магазины, и неличностную информацию.
Немобильные потребители опираются на
приобретенные знания о различиях между
отдельными магазинами и собственную
информацию.
- Дифференциация доходов делит потребителей на группы с низкими, средними и высокими доходами. Каждая категория располагает различными ресурсами на приобретение товаров и услуг. Цена, которую взимает компания, помогает определить, на кого она ориентируется.
- Профессия потребителей может влиять на покупки. Например,
строительный рабочий имеет другие требования
к одежде и продуктам питания, чем лица,
продающие вычислительную технику.
- Семейное положение и размер
семьи также могут составлять основу сегментации. Многие фирмы ориентируют свою продукцию или на холостых,
или на семейных людях. Сегментация по размерам семьи порождает, например, различные размеры упаковки товаров.
- Персонально - демографические профили также часто используются при планировании сегментационной стратегии. Такие профили учитывают несколько
факторов.
Жизненный стиль потребителей определяет, как
люди живут и расходуют время и деньги.
Разрабатывая профили стилей жизни, фирмы
могут выходить на четкие рыночные сегменты.
Критерии жизненного стиля потребителей,
важные при сегментации рынка, могут быть
следующими.
- Социальные группы и этапы жизненного цикла семьи – первые возможные критерии рыночной сегментации.
- Степень использования товара относится к объему товара или услуг, которые приобретает потребитель.
- Опыт использования означает прежний опыт потребителя в отношении товара или услуги. Поведение не имеющих опыта потребителей существенно отличается от поведения потребителей, имеющих значительный опыт
- Приверженность торговой марке может иметь три формы: отсутствие, определенная и полная. Если она
отсутствует, то потребитель ничего не
предпочитает, его привлекают распродажи,
он часто меняет торговые марки и готов
испробовать новые товары и услуги. Если
существует определенная приверженность,
то потребитель предпочитает несколько марок, его привлекают
скидки по ним, он редко их меняет и обычно
не стремится апробировать новые.
- Типы личности – критерий сегментирования рынка, например, на интровертов и экстравертов, легкоубеждаемых и трудноубеждаемых. Потребители-интроверты более консервативны и систематичны в своем поведении при совершении покупок, чем экстраверты. Трудноубеждаемые люди негативно реагируют на интенсивную персональную продажу и скептически относятся к рекламной информации. Легкоубеждаемых людей можно склонить к покупке при помощи интенсивных
методов сбыта, они поддаются рекламной
информации.
- Отношение к фирме и ее предложениям. Нейтральное отношение (я слышал о марке X, но ничего о ней не знаю) требует интенсивной информации и убедительного продвижения. Положительное отношение (марка
Х – лучший товар на рынке) требует подкрепления
в виде последующей рекламы и личных контактов
с потребителями. Негативное отношение
(марка Х гораздо хуже марки У) трудно изменить,
оно требует улучшения товара и образа
фирмы. Лучше всего здесь, видимо, игнорировать
этот сегмент и концентрировать усилия
на первых двух; при сегментации фирма
не обязана удовлетворять все группы одновременно.
- Мотивы совершения покупок могут подразделять рынок на сегменты преимуществ. Сегментация по преимуществам была внедрена
в 1968 году Расселом Хейли: “В основе сегментации
лежит представление, что преимущества,
которые люди ищут в потреблении данного
товара, являются основными причинами
для существования реальных сегментов
рынка” [8].
- Важность покупки также различная для различных потребителей, Например, житель пригорода, вероятно, считает приобретение автомобиля более важным делом, чем человек, проживающий в городе и имеющий доступ к общественному транспорту. Приобрести холодильник важнее для той семьи, у которой он сломался,
чем для той, у которой он хорошо функционирует.
Как правило, сочетание факторов демографии
и стиля жизни необходимо
фирме для определения и описания своих
рыночных сегментов. Использование набора
факторов позволяет делать анализ более
содержательным и значимым.
Выбор целевого рынка
Одним из важнейших этапов сегментации
рынка, после определения критериев, принципов
и методов сегментации, является выбор
целевого рынка.
Реализация стратегии сегментации
рынка должна начинаться с определения миссии фирмы, которая
описывает ее роль и главную функцию в
перспективе, ориентированной на потребителя.
Следует поставить три фундаментальных
вопроса: «Каким бизнесом занимается фирма?»,
«Каким бизнесом следует заниматься?»,
«Каким бизнесом не следует заниматься?».
Отсюда возникает понятие целевого
рынка фирмы, представляющего собой значительную
группу потребителей со схожими потребностями
и мотивационными характеристиками, создающими
для фирмы благоприятные маркетинговые
возможности.
Согласно работе Эйбелла целевой рынок
фирмы может быть определен по трем измерениям:
- технологическому, описывающему технологии, способные удовлетворить потребности на рынке («как?»);
- функциональному, определяющему функции, которые должны быть удовлетворены на данном рынке («что?»);
- потребительскому, обусловливающему группы потребителей, которые могут быть удовлетворены на данном рынке («кого?»).
Выбор стратегии охвата рынка производится
на основе анализа конкурентоспособности
применительно к каждому сегменту. Предприятием
могут быть выбраны следующие различные
стратегии охвата целевого рынка:
- стратегия концентрации – предприятие дает узкое определение своей области деятельности в отношении рынка товаров, функции или группы потребителей;
- стратегия функционального специалиста – предприятие предпочитает специализироваться на одной функции, но обслуживать все группы потребителей, заинтересованных в этой функции, например в функции складирования промышленных товаров;
- стратегия специализации по
клиенту – предприятие специализируется на определенной категории клиентов (больницы, гостиницы и т.п.), предлагая своим клиентам широкую гамму товаров или комплектные системы оборудования, выполняющие дополнительные или взаимосвязанные функции;
- стратегия селективной специализации – выпуск многих товаров на различных рынках, не связанных между собой (проявление диверсификации производства);
- стратегия полного охвата – предложение полного ассортимента, удовлетворяющего все группы потребителей.
В большинстве реальных случаев
стратегии охвата целевого рынка могут
быть сформулированы только по двум измерениям:
функциям и группам потребителей, так
как предприятия, чаще всего, владеют только
одной определенной технологией, отражающей
их отраслевую принадлежность.
Если же фирма владеет различными
технологиями, то выбор целевого рынка
и стратегии его охвата будут определяться
также и технологическим измерением рынка.
После выбора целевого рынка
целесообразно перейти к его более детальной сегментации.
Выбор целевого сегмента
Выбор целевого сегмента осуществляется
на основе критериев сегментации потребительского
или промышленного рынков, подробно рассмотренных
выше.
Следующим этапом после выбора
соответствующих сегментов рынка является
определение стратегии охвата
целевого сегмента. В соответствии с результатами
работы можно выделить следующие три направления
деятельности предприятия в целевом сегменте:
а) стратегию недифференцированного
маркетинга, заключающуюся в игнорировании
различий между сегментами рынка, без
использования преимуществ анализа сегментации.
Смысл данной стратегии стандартизации
в экономии на производственных затратах,
а также на запасах, сбыте и рекламе;
б) стратегию дифференцированного
маркетинга, реализуемую в виде маркетинговых
программ, адаптированных для каждого
сегмента. Эта стратегия позволяет предприятиям
действовать в нескольких сегментах с
индивидуальной ценовой, сбытовой и коммуникационной
стратегией. Цены продаж устанавливаются
на базе ценовой чувствительности каждого
сегмента;
в) стратегию концентрированного
маркетинга, проявляемую в сосредоточении
ресурсов предприятия на удовлетворении
потребностей одного или нескольких сегментов.
Это стратегия специализации, которая
может быть основана на определенной функции
(функциональный специалист) или на особой
группе потребителей (специалист по потребителю).
Обоснованность сфокусированной стратегии
зависит от размера сегмента и от уровня
конкурентного преимущества, достигаемого
благодаря специализации.
1.3. История развития компании
«Дымов»
«Дымов» - одно из крупнейших предприятий
Красноярского края по производству колбас
и деликатесов.
Компания «Дымов» основана в 2001 году. Названа она так в честь своего
создателя Вадима Дымова.
В 2002г Компания «Дымов» успешно
развивается. Колбасы и деликатесы
«Дымов» появляются в магазинах крупнейших
розничных сетей Москвы.
В 2003г. Компания расширяет производственные
мощности почти в 3 раза, приобретает новую
технологическую линию и приступает к
выпуску сырокопченых колбас.