Совершенствование системы стратегического управления маркетингом

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Решающую роль в успехе экономической деятельности организации играет стратегический маркетинг. Стратегический маркетинг по существу представляет собой постоянный и систематический анализ потребностей рынка, выводящий на разработку эффективных товаров, предназначенных для конкретных групп покупателей и обладающих особыми свойствами, отличающих их от товаров-конкурентов и таким образом создающими изготовителю устойчивое конкурентное преимущество.

Актуальность темы курсовой работы обусловлена тем, что важнейшей задачей стратегического управления является установление и поддержание динамического взаимодействия организации с окружающей средой, призванное обеспечить ей преимущества в конкурентной борьбе, что достигается за счёт предоставления покупателю продукта фирмы. Поэтому маркетинг объективно занимает позицию одной из ведущих функций стратегического управления. Для целого ряда организаций в зависимости от того, какие они преследуют цели и какие реализуют стратегии, маркетинг является ключевой функцией, обеспечивающей их успешное функционирование. Более того, с переходом к философии менеджмента, в соответствии с которой фирма должна в своей деятельности полностью ориентироваться на запросы клиента, а не пытаться производить удобную для неё продукцию, которую потом стараются любым способом реализовать клиенту. Таким образом, тема управление стратегическим маркетингом на предприятии особенно актуальна на сегодняшний день.

Цель курсовой работы - исследование системы управления маркетинга на предприятии ОАО «Гомельагрокомплект», а также анализ деятельности предприятия и поиск решений для совершенствование стратегического маркетинга.

Объектом исследования при написании курсовой работы является ОАО «Гомельагрокомплект» за период 2011-2012 гг.

Для достижения цели исследования представляется целесообразным решить следующие задачи:

• Теоретически рассмотреть вопросы управления маркетингом на предприятии;
• Проанализировать деятельность предприятия и выявить проблемы в области управления маркетингом;
• Предложить мероприятия по совершенствованию маркетинговой деятельности ОАО «Гомельагрокомплект»;

Предмет исследования - система управления маркетингом.

Методы исследования: информационной базой послужили статистическая информация, отчётные данные предприятия, издания периодической печати и литературные источники, труды зарубежных и отечественных авторов, а также ресурсы сети Интернет.

Исследование темы работы изложено в трех главах:

В первой главе представлены теоретические и практические аспекты системы управления, которые включают в себя понятия, сущность системы управления маркетингом, организация стратегического маркетинга, его подходы и принципы, проблемы построения системы стратегического маркетингового планирования, а также стратегический маркетинговый контроль.

Во второй главе проанализирована характеристика производственной деятельности исследуемой организации, анализ внутренней и внешней среды ОАО «Гомельагрокомплект», системы управления маркетингом и система управления персоналом и анализ трудовой деятельности.

В третьей главе, по результатам исследования, предлагаются мероприятия по совершенствованию системы управления маркетингом в исследуемом предприятии.

Завершена работа заключительной статьёй, где описан ход исследования, методы и выводы, а также представлены рекомендации по совершенствованию системы управления стратегическим маркетингом на ОАО «Гомельагрокомплект».

 

 

1. УПРАВЛЕНИЕ СТРАТЕГИЧЕСКИМ МАРКЕТИНГОМ, СУЩНОСТЬ И ОСОБЕННОСТИ

 

 

В условиях динамичной маркетинговой среды традиционные маркетинговые подходы оказываются малоэффективными. Решения страдают определённой близорукостью из-за суженного горизонта планирования, поглощённостью сиюминутными проблемами, слабой связи с общей стратегией организации и т. д. Вместе с тем опыт преуспевающих компаний в разных отраслях и условиях рыночной конкуренции свидетельствует о том, что решающую роль в успехе экономической деятельности играет стратегический маркетинг.

Появление стратегического маркетинга означает способность усиливать ключевые компетенции организации, восприимчивость к изменяющимся потребностям рынка, нацеленность на разработку новых товаров и признание глобального характера экономической конкуренции. [4,с.10]

Следует отметить, что единого определения стратегического маркетинга нет.

Стратегический маркетинг - это процесс, который осуществляет фирма с рыночной ориентацией для достижения показателей, превышающих среднерыночные, путём систематического проведения политики создания товаров и услуг, обеспечивающих потребителя товарами более высокой ценности, чем у конкурентов. [2,с.15]

Стратегический маркетинг - постоянно развивающееся направление маркетинговой деятельности, современная философия бизнеса, которая ориентирует компанию на долговременное и эффективное развитие с учётом интенсивно изменяющейся внешней и внутренней среды. Его цель - удовлетворение потребностей в необходимых товарах и услугах путём выработки и претворения в жизнь современных маркетинговых стратегий.

Стратегический маркетинг - постоянный и систематический анализ потребностей рынка, предусматривающий разработку эффективных товаров, которые предназначены для конкурентных групп потребителей и обладают особыми свойствами, отличающими их от товаров-конкурентов и таким образом создающими устойчивое конкурентное преимущество.

Стратегический маркетинг - процесс разработки стратегии, учитывающей изменчивость факторов внешней среды и направленной на повышение степени удовлетворения нужд потребителя.

Можно сделать вывод о том, что стратегический маркетинг является звеном, которое соединяет организацию с её внешним окружением, и рассматривает функцию маркетинга как фундаментальную основу деятельности организации в целом.[7,с.8]

Ключевыми концепциями являются ценность для потребителя, конкурентное преимущество и показатели деятельности организации выше среднерыночных:

·    Ориентация на конечного потребителя означает направленность усилий на всех уровнях организации на создание ценности для потребителя, понимание его потребностей;

· Ориентация на конкурентов предполагает определение сильных и слабых сторон конкурентов, их стратегий и быстроту реакции на их действия;

· Межфункциональная координация означает распространение информации о рынке внутри организации, функциональную интеграцию при формулировании стратегии, использование видения и знаний различных подразделений, а не только отдела маркетинга для оценки потребностей и проблем потребителей;

· Мониторинг среды, постоянный анализ альтернативных технологий, социальных факторов и законодательства, представляющих как маркетинговые возможности, так и угрозы;

· Ориентация на промежуточного клиента подразумевает готовность относиться к торговым фирмам не как к посредникам, а как к клиентам, т.е. стремление учитывать их специфические потребности. [6,с.23]

Под операционным маркетингом понимают активный процесс с краткосрочным горизонтом планирования, направленный на существующие рынки. Основная его цель - достижение определённого объёма продаж путём использования тактических средств, относящихся к товару, сбыту, цене и коммуникации.

Операционный маркетинг является определяющим элементом, который непосредственно влияет на краткосрочную рентабельность организации.

Оба эти подхода дополняют друг друга и находят конкретное воплощение в рамках маркетинговой политики организации. Нахождение баланса между стратегическими и тактическими целями организации - важнейшая задача менеджера любого уровня. [10,с.34]

Концепция маркетинга предполагает:

1.   полное выполнение нужд и потребностей покупателей;

2.  разработку и изготовление продукта, необходимого потребителю;

3.  установление цены, приемлемой для потребителя и продавца;

4. доставку товаров в необходимом количестве в приемлемом для покупателя время и место;

5. продвижение товара (включая рекламу, личные продажи, стимулирование продаж, создание благоприятного впечатления о фирме и товаре);

6.  организацию сервисного обслуживания.

Когда эти виды деятельности осуществляются фирмой в единстве и целостности, то это говорит о реализации фирмой концепции маркетинга.

Управление маркетингом и реализация концепции маркетинга должны базироваться на следующих принципах:

• научности;
• системного подхода;
• планирования деятельности;
• приоритета потребностей;
• сочетания интересов производителя, потребителя и общества.

Если рассматривать стратегический маркетинг как управленческую деятельность, то, с одной стороны, его можно определить как маркетинговую деятельность на перспективу. Тогда характерными чертами стратегического маркетинга будут: неопределенность, связанные с этим риски, сложность прогнозирования будущих тенденций на товарных рынках, нацеленность на повышение конкурентоспособности в будущем. [12,с.18]

С другой стороны, стратегический маркетинг является частью стратегического управления, стратегического планирования предприятия.

Вопросы совершенствования управления маркетинговой деятельности актуальны для большинства отечественных предприятий. Процесс внедрения и реализации концепции маркетинга базируется на методологических основах функций управления маркетингом как подсистемы управления сложной экономической системой. Управление маркетингом, как и другими видами деятельности, включает в себя следующие функции (рис.1):

1. анализ текущего состояния;

2. формулирование стратегических целей;

3. разработку стратегий;

4. планирование;

5. организацию выполнение планов;

6. мотивацию;

7. контроль и регулирование;

8. анализ выполнение планов;

9. аудит.

 

Рис.1. Состав функций управления маркетингом

Управление маркетингом

Анализ

Цели

Стратегии

Планирование

Организация

Мотивация

Контроль, анализ

 

Большинство из названных функций управления (за исключением функции учёта) определяют содержание стратегического маркетинга как функции управления.

Можно назвать ещё ряд специфических принципов: принцип постоянных инноваций, ориентация производства на спрос и перспективу, воздействие на потребителей и т.д. [9,с.36]

Достижение целей предприятия зависит от его ресурсных возможностей и состояния конкуренции.

Современные особенности стратегического маркетинга заключаются в следующем:

1.    целевая ориентация на сбалансированность, гармонизацию интересов организации, потребителей и общества в целом; партнерство всех участников отношений рыночного обмена;

2. аккумулирование новых особенностей и тенденций мирового хозяйства: наступательность, интегрированность, перспективность, эффективное исполнение, глобализация;

3. использование результатов анализа и прогноза существенных условий окружающей среды, а также сильных и слабых сторон деятельности для повышения адаптации к новым условиям;

4. сохранение и развитие достигнутых успехов, поиск новых возможностей, создание и обеспечение перспектив организации.[5,с.12]

 

 

1.2 Характеристика этапов стратегического маркетинга

 

 

Традиционно первые шаги маркетинга на товарных рынках, как научно-прикладной дисциплины и начало новых этапов его эволюции, отмечаются прежде всего в США. Это неудивительно, в стране, свыше двух столетий, не испытавшей разрушительных последствий войн на своей территории, созревание рынков и создание условий для полномасштабной востребованности маркетинга шло наиболее интенсивно. Для сравнения: Япония и Европа вплотную познакомились с маркетингом только после второй войны, вместе с планом Маршала. [1,с.8]

1. Первый крупный этап эволюции маркетинга принято обозначать границами от начала ХХ века до середины 1930-х гг. При этом маркетинг понимается либо как теория движения товаров и услуг между организациями, предприятиями и лицами, либо как комплекс функций предприятия по сбыту продукции. Только великая депрессия 1929-1933 гг., и то не сразу, разубедила командиров экономики всех исходных установок о приоритетности производства, которое рекомендовалось обслуживать отдельными маркетинговыми инструментами. В это время последовательно появились две концепции: совершенствование производства и совершенствование товара.