Совершенствование рекламной деятельности промышленного предприятия

Зарубежный и отечественный опыт в области рекламы показывает, что комплексное и последовательное проведение рекламных мероприятий, разработанных с учетом маркетинговой стратегии, дает значительно больший эффект, чем отдельные, не связанные между собой общей целью и разобщенные во времени.

В развитых странах фирмы осуществляют планирование рекламных мероприятий после разработки ее годового бюджета. Широкий спектр рекламных услуг различных агентств и фирм позволяет осуществлять практически любые намерения в этой области. К сожалению, такая форма не всегда приемлема для российских предпринимателей, так как на малых предприятиях планирование годового бюджета не всегда возможно из-за нестабильности экономической ситуации и постоянного изменения законов и налогов. Помимо этого существуют сложности в изготовлении и размещении рекламы.

В этой связи целесообразно осуществлять планирование рекламы в четыре этапа.

На первом этапе к составлению плана рекламы желательно привлечь руководителей основных подразделений при непосредственном участии представителя рекламного отдела, если такой имеется. Вначале определяется перечень товаров или услуг, которым необходима реклама.

На втором этапе планирования по каждому товару или услуге определяются виды рекламных целей, а также средства массовой информации и сроки размещения в них рекламы.

При этом необходимо учитывать возможность изготовления дополнительных рекламных материалов для данного мероприятия.

Целесообразно определить несколько вариантов размещения рекламы в средствах массовой информации (основной и несколько запасных). Затем отделу рекламы или специалисту по рекламе поручается подготовка сведений об изданиях, средствах массовой информации, примерном объеме сообщений, их стоимости и сроках распространения. На основе полученной информации уточняются, определяются конкретные издания, СМИ, сроки выхода рекламных сообщений, рассчитываются затраты на них. [14, с. 98]

Вся проведенная работа позволяет сформировать проект плана по рекламе.

На третьем этапе определяются реальные размеры денежных средств, которые можно использовать на рекламу. В зависимости от выделенных средств производится корректировка проекта плана. Если средств выделено недостаточно, то в плане можно изменить периодичность размещения рекламы, уменьшить площадь публикации или изменить издание, время трансляции рекламного сообщения и т.д.

На четвертом этапе планирования производится окончательное согласование потребности в рекламе с реальными возможностями на определенный период (квартал, год).

При размещении рекламы товаров и услуг каждый рекламодатель прежде всего осуществляет отбор необходимых средств рекламы.

К средствам рекламы относятся:

специальные плакаты, объявления в печати, по радио, телевидению, в кино, выставки изделий, ярмарки, производственные марки и товарные знаки, этикетки, витрины в магазинах, световые табло, фирменные проспекты и др.

Каких-либо общепринятых правил здесь практически не существует, так как каждому виду средств рекламы присущи свои собственные характеристики и любое из них в свою очередь отличается от другого. При этом учитывается их стоимость, продолжительность, оказываемое воздействие и аудитория, для которой они предназначены. Не существует какого-то одного «лучшего» средства, пригодного для всех ситуаций.

При выборе средств рекламы желательно ответить на четыре вопроса: 1) кого хотим охватить? 2) где они находятся? 3) что представляет собой обращение? 4) когда размещать объявления?

Ответ на вопрос кого охватить рекламой требует точного знания целевых потенциальных покупателей. Ни один товар, ни одна услуга не используется всеми сразу в одинаковой мере. Некоторые люди являются более вероятными потенциальными потребителями, чем другие. Поэтому сам рекламодатель или работник РА сегментирует рынок, т.е. выбирает и описывает наиболее вероятных потенциальных покупателей с точки зрения демографии, социального положения, образа жизни, степени использования товара и т.п. Затем отбираются средства рекламы, наиболее полно отвечающие характеристикам целевого рынка и обеспечивающие охват наибольшего числа потенциальных покупателей.

Рекламу необходимо давать там, где сосредоточено большинство потенциальных покупателей, а объявление, предназначенное для публикации в конкретном издании, должно быть написано языком, понятным для его читателей. При решении вопроса, когда рекламировать, речь может идти о временах года, месяцах, неделях, днях, часах, минутах. Периодичность выхода печатных изданий (ежедневные газеты, еженедельные и ежемесячные журналы) и специфическая классификация временных отрезков на телевидении и радио предоставляют рекламодателям возможность выбрать точное время, когда обращения будут увидены, прочитаны или услышаны.

Эффективность рекламных кампаний достигается также за счет широкого использования массовых средств рекламы, одни из которых дополняют и усиливают действие других.

Цели проведения рекламных кампаний могут быть самыми разнообразными:

• внедрение на рынок новых товаров, услуг;

• стимулирование сбыта товаров или увеличение объема реализации услуг;

• переключение спроса с одних товаров (услуг) на другие;

• создание благоприятного образа предприятия и товара;

• обеспечение стабильности представлений у покупателей и партнеров о товаре или предприятии.

Продолжительность рекламных кампаний зависит от поставленной цели, особенностей объекта рекламирования, масштабов кампании.

Разработка рекламной кампании включает в себя:

1. Анализ ситуации.

• краткое описание существующего положения товара;

• краткое описание целевых рынков;

• цели рыночной деятельности.

2. Постановка целей рекламы.

• чего мы хотим достичь по отношению к осведомлённости потребителя;

• «пирамида».

3. Рекламная стратегия.

1. Концепция продукта (совокупность полезных качеств товара с точки зрения потребителя):

• степень и род вовлечённости;

2. Целевые аудитории:

• основные;

• второстепенные;

• прочие.

3. Средства массовой информации (СМИ):

• традиционные (принципы работы со СМИ, характеристики выбранных СМИ);

• вспомогательные (почтовая реклама, рекламные акции и прочее);

• этапы рекламной кампании.

4. Рекламное сообщение:

• элементы содержания:

• девиз и текст (структура, аргументация, имидж);

• художественные элементы:

• визуальные (в объявлениях, роликах, местах продаж);

• цвет, размер, стиль.

4. Бюджет рекламной кампании и медиаплан.

Для более полного раскрытия темы приведем схему процесса разработки рекламной кампании (см. рис. 1.1).

Рекламные кампании отличаются разнообразием по многим признакам, главные из которых перечислены ниже.

1. По основному объекту рекламирования можно выделить кампании по рекламе:

• товаров и услуг;

• предприятий, фирм, т.е. формирующие имидж рекламодателя.

2. По преследуемым целям рекламные кампании подразделяются на:

• вводящие, т.е. обеспечивающие внедрение на рынок новых товаров и услуг;

• утверждающие, способствующие росту сбыта товаров, услуг;

• напоминающие, обеспечивающие поддержание спроса на товары, услуги.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 1.1. Процесс разработки рекламной кампании

3. По территориальному охвату рекламные кампании делят на:

• локальные;

• региональные;

• национальные;

• международные.

4.  По интенсивности воздействия рекламные кампании бывают:

• ровные;

• нарастающие;

• нисходящие.

Ровная рекламная кампания предусматривает равномерное распределение рекламных мероприятий во времени, т.е. чередование через равные интервалы одинаковых объёмов трансляции по радио, на телевидении, одинаковые размеры публикаций в СМИ. Например, радиореклама - еженедельно в определённый день и час. Этот тип рекламной кампании используется при достаточно высокой известности рекламодателя, при напоминающей рекламе.

Нарастающая рекламная кампания строится по принципу усиления воздействия на аудиторию. Такой подход целесообразен при постепенном увеличении объёма выпуска рекламируемого товара и его поставки на рынок. Таким же образом может строить свою рекламную кампанию начинающая фирма. [18, с. 65]

Нисходящая рекламная кампания является наиболее приемлемым видом при рекламировании ограниченной по объёму партии товара.

Сфера деятельности рекламы гораздо шире составления объявлений. Она включает в себя и рекомендуется планировать рекламную кампанию в следующей последовательности:

• определить «портрет» вашего покупателя;

• определить цели рекламной кампании;

• определить основную идею рекламной кампании;

• выбрать формы размещения рекламы;

• определить наиболее оптимальные сроки размещения рекламных мероприятий относительно друг друга во времени;

• подсчитать возможные расходы на рекламную кампанию;

• сравнить полученную сумму с той суммой, которую вы можете выделить на ее проведение;

• составить развернутый план рекламной кампании;

• разработать все элементы рекламной кампании;

• проверить возможную эффективность выбранной цели, идеи, элементов рекламной кампании;

• при необходимости уточнить, изменить элементы рекламной кампании;