Совершенствование политики продвижения товаров и услуг

Содержание

Введение                                                                                                                                                                         3стр.

1. Теоретические и методологические основы изучения проблемы продвижения товара                                                                                                                                         4стр.

1.1 Продвижение продукта и маркетинговые коммуникации                             4стр.

1.2 Инструменты товародвижения в маркетинговой деятельности: реклама и стимулирование сбыта                                                                                                                                  12стр.

2. Анализ организации и планирования продвижения товара на

ИП "Фараон"                                                                                                                                                         23стр.

2.1 Анализ комплекса маркетинга                                                                                                 23стр.

2.2. Анализ покупателей                                                                                                                           25стр.

3. Совершенствование организации и планирования продвижения

товара                                                                                                                                                                            27стр.

3.1. Основные направления совершенствования продвижения товара      27стр.

3.2. Эффективность предложенных мероприятий                                                         28стр.

Заключение                                                                                                                                                             32стр.

Библиографический список                                                                                                                   33стр.

Введение 

     В данной работе рассмотрен процесс маркетинговой деятельности в области политики товародвижения.

     Актуальность  данной проблемы обоснована реальностью  ее существования на большинстве  предприятий. При этом на многих предприятиях проблема разработки и реализации политики товародвижения стоит очень остро и составляет значительную часть работы специалистов по маркетингу. Во многом, это связано с усилением конкуренции на рынках.

     Практически каждое предприятие заинтересовано в увеличении доли своей продукции, работ и услуг на рынке. А этого невозможно добиться без разработки эффективной политики продвижения, без умелого управления процессом продвижения.

     Целью работы является изучение процесса маркетинговой  деятельности предприятия в области  политики товародвижения и разработка на этой основе рекомендаций по совершенствованию системы продвижения продукции на рынок.

     Для достижения поставленной цели необходимо решить ряд задач, к которым относятся: рассмотрение сущности, роли и значения продвижения товара на рынок; изучение теоретических и методологических подходов к деятельности по продвижению товара; анализ целей, бюджета и структуры продвижения; определение эффективности мероприятий по продвижению; разработка рекомендаций по совершенствованию процесса продвижения продукции на рынок. Теоретический материал по продвижению чрезвычайно обширен и в работе представлен в основном зарубежными авторами, такими как Ф. Котлер, Питер Р. Диксон и отечественными, такими как Дурович А.П. и другими.

1. Теоретические  и методологические основы изучения  проблемы продвижения товара

1.1 Продвижение продукта  и маркетинговые коммуникации 

     Под продвижением продукта понимается совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированию возникновения у них желания его купить. Роль продвижения заключается в налаживании коммуникаций с отдельными личностями, группами людей и организациями с помощью прямых (например, реклама) и косвенных (например, интерьер магазина) средств с целью обеспечения продаж.

     Продвижение товара - это деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их производства к местам потребления с целью  удовлетворения нужд потребителей и  выгодой для предприятия.

Продвижение товара является неотъемлемой частью маркетинга. В организации продвижения  товара на предприятии включает в  себя следующие составляющие:

• формирование политики в области стимулирования сбыта, продвижение товара;
• выбор, планирование и управление инструментами стимулирования сбыта (продажа по предварительным заказам, рекламно - информационная деятельность, искусство сбыта, упаковочное дело);
• анализ данных продаж, бюджетные квоты продаж и постановка соответствующих целей, координация деятельности торговых агентов;
• рекламирование деятельности и определение задач рекламы; выбор средств передачи рекламы (телевидение, радио, печать и т.п.) и управление работой в этой области;
• установление контактов со средствами массовой информации, рекламными агентствами; разработка образцов, выставочных материалов;
• установление связей компании с отдельными лицами, общественными организациями, обмен информацией;
• разработка дизайна продукции, упаковки;
• мероприятия по сбыту товара;
• планирование и осуществление продвижения товаров;
• разработка мер, направленных на увеличение продаж.

Функция продвижения товара имеет ряд  основных подфункций:

1. персональная продажа;
2. реклама с использованием средств массовой информации;
3. стимулирование сбыта;
4. торговля;
5. спонсорство;

     Все эти подфункции вместе составляют структуру продвижения.

     Современные организации используют сложные  коммуникационные системы для поддержания  контактов с посредниками, клиентами, с различными общественными организациями  и слоями. В этом плане понятия  маркетинговые коммуникации и методы продвижения продукта в существенной мере являются идентичными, хотя специалисты относят к продвижению продукта и маркетинговым коммуникациям различные группы методов. Так, прямой маркетинг может относиться к методам маркетинговых коммуникаций или к методам организации розничной торговли [4, с.109].

     Ниже  вводится понятие комплекса продвижения (коммуникационного комплекса), в  состав которого включается реклама, стимулирование сбыта (продаж), персональная продажа, связи с общественностью, а также спонсоринг, брэндинг и прямой маркетинг.

     Однако  следует иметь в виду, что коммуникационную функцию также выполняют и  другие элементы комплекса маркетинга. Скажем, порой дизайн товара, его  характеристики, упаковка и цена говорят  потребителю значительно больше о товаре, нежели его реклама.

Потребитель обычно не сразу принимает решение  о покупке. Он проходит через несколько  стадий "созревания" до покупки (первоначальная осведомленность, появление интереса, оценка, опробование, принятие решения  о покупке) [4, с.109].

     На  разных стадиях готовности потребителя  сделать покупку им используются различные источники информации. При налаживании коммуникаций надо знать, на какой стадии принятия продукта находится потребитель и какой  информацией он пользуется.

• Налаживание эффективных маркетинговых коммуникаций осуществляется в следующей последовательности:
• идентифицируется целевая аудитория;
• определяется ее желаемая ответная реакция, которая в большинстве случаев предполагает покупку;
• определяются цели коммуникационной компании;
• разрабатывается коммуникационное сообщение;
• выбираются коммуникационные каналы и определяется лицо, которое делает сообщение (передает информацию);
• устанавливается обратная связь с целевой аудиторией;
• разрабатывается общий бюджет продвижения (коммуникационный бюджет);
• выбираются методы продвижения, и оценивается эффективность коммуникационной деятельности.

     Целевая аудитория представляет совокупность потенциальных или существующих покупателей или потребителей, принимающих  покупательские решения или оказывающие на них влияние. В качестве целевой аудитории могут рассматриваться индивиды, группы людей, различные слои общества.

     В качестве примера можно привести следующие цели налаживания коммуникаций для продвижения продукта:

1. Доведение до потребителя информации о появлении новой категории продуктов.
2. Доведение до потребителя информации об отдельных марках продуктов относящихся к определенной категории.
3. Выработка у потребителя положительного отношения к продуктам определенной марки.
4. Обеспечение у потребителя желания купить продукт данной марки.
5. Создание условий для удобной покупки на выгодных условиях [2, с.212].

 Однако  в большинстве случаев эти  цели требуют уточнения с учетом конкретной стадии покупательской готовности покупателя, а именно осведомленность, знание, благорасположение, предпочтение, убежденность, совершение покупки.

     Для создания первоначальной осведомленности  достаточно просто несколько раз  повторять в обращении название фирмы или продуктовой марки. Далее потребителям, проявившим интерес  необходимо сообщить дополнительные знания о фирме или ее определенных продуктах. Далее коммуникационная компания направлена на выработку благоприятного мнения. Следующий шаг - выработка у потребителей чувства предпочтения к продвигаемому продукту путем описания его достоинств. Далее необходимо чувство предпочтения перевести в убежденность о необходимости совершить покупку. И заключительный шаг - склонить потребителя сделать покупку. Это может быть достигнуто за счет различных средств: предоставление ценовых скидок, возможности апробировать продукт и т.д.

     После определения желаемой реакции аудитории  разрабатывается коммуникационное сообщение, при этом определяется что  передать и как передать [3, с.240].

     Коммуникационные  каналы бывают личными и безличными. В первом случае двое или более общающихся людей контактируют между собой непосредственно или с помощью различных средств (телефон, почта, интернет и т.п.). В данном случае легко устанавливается эффективная обратная связь. Некоторые личные коммуникационные каналы контролируются создающими их организациями, например, деятельность торговых агентов. Другие - не контролируются, например, контакты с потребителями независимых экспертов. Общение с целевыми покупателями осуществляется через канал молвы. Выявив лидеров мнения в разных целевых аудиториях, устанавливаются коммуникации с ними, путем создания для них выгодных условий приобретения товара. В дальнейшем эти лидеры мнений без каких-то дополнительных вложений в продвижение товара начнут его продвигать через канал молвы.