Совершенствование маркетинговой деятельности

Таблица 3.2

Анализ  конкурентоспособности организации

    

        Наиболее важным в исследовании товара является определение его конкурентоспособности. Постоянные наблюдения за уровнем конкурентоспособности ведут сами производители, ведущие торговые фирмы и специализированные консультативные фирмы.

      Уровень конкурентоспособности тесно связан с требованиями строго определённых групп потребителей. Так чрезмерная погоня за “излишним” качеством может  сделать товар недосягаемым для  тех групп покупателей, для которых он предназначен, а следовательно не обеспечит ему “необходимый” уровень конкурентоспособности.

      Уровень конкурентоспособности продукции  является величиной относительной  и не только потому, что выражается безразмерным показателем. Существенное влияние на этот показатель оказывает фактор времени. Под воздействием научно-технического прогресса, моды и возрастающих требований рынка уровень конкурентоспособности произведённой продукции постоянно понижается, поэтому вновь создаваемая продукция должна обладать определённым запасом конкурентоспособности. Постоянное совершенствование свойств продукции и создание новых образов, имеющих преимущества перед выпускаемыми, является важнейшим средством конкурентной борьбы. Анализ условий производства и потребления позволяет выделить основные факторы, оказывающие влияние на уровень конкурентоспособности:

      - состояние и степень развитости  потребностей;

      - наличие конкурентов и производимого  ими ассортимента товаров-аналогов;

      - расслоение покупателей по уровню дохода, социальному положению, уровню развития потребностей;

       - технический уровень производства  и развитость сети услуг;

      - качественные и стоимостные характеристики  товара и его жизненного цикла;

      - степень удовлетворения спроса  на товар на конкретном рынке;

      - развитие снабженческо-сбытовых  и внешнеэкономических связей  и др.

      Выявление требований к изделию проводится на основе анализа различной информации о потребностях, для удовлетворения которых предназначены изделия, об условиях их потребления

      Для оценки уровня конкурентоспособности продукции необходимо участие двух групп показателей: качественных и стоимостных.

      Стоимость товара при оценке конкурентоспособности  определяется стоимостью или размером затрат, необходимых для его покупки  и эксплуатации и составляющих в совокупности “цену потребления” товара.

      Состав  и структура затрат определяются назначением изделия, наличием услуг, их стоимостью, удалённостью предприятий  сервиса от потребителя и другими  факторами.

      Цена  потребления зависит от длительности жизненного цикла изделия у потребителя: чем дольше оно эксплуатируется, тем больше затраты на эксплуатацию и тем ниже доля первоначальной, в том числе продажной цены в общей сумме затрат.

      Таблица 3.3

Анализ  конкурентоспособности товара

   

     Для   оценки конкурентных преимуществ  организации могут быть использованы  специальные методики. Наиболее  известной и удобной методикой  анализа конкурентных преимуществ является модель, предложенная Бостонской консультационной группой.

        Используя матрицу, фирма может определить, во-первых, какое из ее подразделений играет ведущую роль по сравнению с конкурентами и, во-вторых, какова динамика ее рынков: развиваются они, стабилизируются или сокращаются.

    В основе матрицы лежит предположение, что чем больше доля подразделения  на рынке, тем ниже относительные  издержки и выше прибыль в результате экономии от масштабов производства, накопления опыта и улучшении  позиции при заключении сделок.

    Матрица выделяет четыре типа подразделений: "звезды", "дойные коровы", "трудные дети" и "собаки" и предполагает стратегии  для каждого из них (рис. 3.11).

    "Звезда" занимает лидирующее положение в развивающейся отрасли. Основная цель - поддержать отличительное преимущество фирмы в условиях растущей конкуренции. "Звезда" дает значительные прибыли, но требует больших объемов ресурсов для финансирования продолжающегося роста. Долю на рынке можно поддерживать или увеличивать за счет снижения цены, большой объем рекламы, изменение продукции и/или более обширное распределение. По мере того как развитие отрасли замедляется, "звезда" превращается в "дойную корову".

    "Дойная  корова" занимает лидирующее положение в относительно зрелой или сокращающейся отрасли. Это подразделение обычно имеет преданных приверженцев из числа потребителей, и конкурентам их сложно переманить. Поскольку сбыт относительно стабилен, без значительных затрат на маркетинг и разработки "дойная корова" дает больше, чем необходимо для поддержания ее доли на рынке, наличных средств. Эти деньги поддерживают рост других подразделений компании. Маркетинговая стратегия ориентируется на "напоминающую рекламу", периодические ценовые скидки, поддержание каналов сбыта и предложение новых вариантов для стимулирования повторных покупок.

    "Трудный ребенок" незначительно воздействует на рынок в развивающейся отрасли. Поддержка со стороны потребителей незначительна, отличительные преимущества неясны, ведущее положение на рынке занимают товары конкурентов. Для поддержания или увеличения доли на рынке в условиях сильной конкуренции нужны значительные средства. Компания должна решить, следует ли расширить расходы на продвижение, активнее искать новые каналы сбыта, улучшить характеристики и снизить цены или уйти с рынка. Выбор стратегии зависит от того, верит ли фирма, что данное подразделение может успешно конкурировать при соответствующей поддержке, и во что обойдется такая поддержка.

    "Собака" - это подразделение с ограниченным объемом сбыта в зрелой или сокращающейся отрасли. Несмотря на достаточно длительное присутствие на рынке, ему не удалось привлечь к себе достаточное количество потребителей и он существенно отстает от конкурентов по сбыту, образу, структуре издержек и т. д. Компания имеющая такое подразделение, может попытаться выйти на специализированный рынок; извлечь прибыль посредством ликвидации до минимума обеспечивающего обслуживания или уйти с рынка.

    Предприятие ООО «Братсклеспром»  является конкурентоспособным предприятием на рынке пиломатериалов, выпуская продукцию, пользующуюся спросом и обладающую высоким качеством.

     К товарам «Звездам» можно  отнести – доску обрезную и  доску половую. К товарам «Дойные  коровы» - горбыль обрезной и  необрезной. «Трудные дети» - брус  и бруски тепличные 
 
 

3.3. Обобщающий  анализ сильных и слабых сторон  организации, рыночных возможностей  и угроз

Таблица 3.4

SVOT- анализ

 

4. Разработка  рекомендаций по совершенствованию  маркетинговой деятельности организации

   При определении  маркетинговой стратегии организации  можно использовать различные  методические приемы. Одним из  формальных и весьма наглядных  и удобных приемов анализа  рыночных возможностей и определения  маркетинговой стратегии предприятия является использование развития товаров и рынков, представленных на рисунке 4.12

    Матрица возможностей по товарам/рынкам предусматривает  использование четырех альтернативных стратегий маркетинга для сохранения и/или увеличения сбыта: проникновение  на рынок, развитие рынка, разработка товара и диверсификация.

 Выбор  стратегии зависит от степени  насыщенности рынка и возможности  компании постоянно обновлять  производство. Две или более стратегии  могут сочетаться.

    Стратегия проникновения на рынок эффективна, когда рынок растет или еще не насыщен. Фирма расширить сбыт имеющихся товаров на существующих рынках при помощи интенсификации товародвижения, наступательного продвижения и самых конкурентоспособных цен. Это увеличивает сбыт: привлекает тех, кто раньше не пользовался продукцией данной фирмы, а также клиентов конкурентов и увеличивает спрос уже привлеченных потребителей.

    Стратегия развития рынка  эффективна, если: местная фирма стремится расширить свой рынок; в результате изменения стиля жизни и демографических факторов возникают новые сегменты на рынке; для хорошо известной продукции выявляются новые области применения. Фирма стремится увеличить сбыт существующих товаров на рынках или побудить потребителей по-новому использовать существующую продукцию. Она может проникать на новые географические рынки; выходить на новые сегменты рынка, спрос на которых еще не удовлетворен; по-новому предлагать существующие товары; использовать новые методы распределения и сбыта; сделеть более насыщенными усилия по продвижению.

    Стратегия разработки товара эффективна, когда фирма имеет ряд успешных торговых марок и пользуется приверженностью потребителей. Фирма разрабатывает новые или модифицированные товары для существующих рынков. Она делает упор на новые модели, улучшение качества и другие мелкие инновации, тесно связанные с уже внедренными товарами, и реализует их потребителям, лояльно настроенным по отношению к данной компании и ее торговым маркам. Используются традиционные методы сбыта; продвижение делает упор на то, что новые товары выпускаются хорошо известной фирмой.