Совершенствование коммуникационной политики в маркетинговой деятельности

     ЗАО “КнААЗ” использует рекламу как  один из способов маркетинговых коммуникаций, обеспечивающих формирование спроса посредством  информирования и убеждения потребителей. На рисунке 2.6. отражена динамика затрат на рекламу в общем объеме продаж в 1999 - 2000 годах.

     Затраты на рекламу  в среднем составляют  15,6% от объема продаж, что является высоким параметром по мировым стандартам. Основные затраты и насыщенность рекламными мероприятиями приходится на период (май – август), что связано с периодом наибольшей деловой активности.

     Так, с учетом «временного лага», затраты  на рекламу в январе, июне, июле, августе  не привели к увеличению объема продаж. Динамика наоборот свидетельствует  о том, что при увеличении затрат на рекламу в июне – июле, произошло  снижение объемов продаж в июле –  августе, следовательно:

Проанализируем  способы получения информации покупателями о фирмах и товарах и сравним с используемыми компанией. Таблица. 3 
 
 
 
 

    Таблица .3

    Способы получения информации покупателями (оптовики) 

 

     Следовательно, основной источник информации для крупных  и средних оптовиков – это  специальные издания, значительную долю составляет DM. Компания, используя  печатные издания для оптовых  покупателей в качестве рекламоносителя, достигает цели информирования потенциального клиента. Покупатели малого опта получают информацию из прессы, наружной рекламы  и знакомых.

     Последний источник подтверждает необходимость  активной работы с клиентом, используя  организацию торговли, а также методы SP и ЛОС (лично ориентированный сервис).

     Таким образом, для эффективности использования  данного элемента маркетинговых  коммуникаций необходима стратегия  рекламной деятельности, организация  и планирование рекламных компаний.

     Таким образом, с позиций конкурентоспособности  и достижения целей сбыта, эффективность  системы маркетинговых коммуникаций возможно характеризовать следующим  образом:

     1. компания достаточно эффективно  использует продажу и SP, имеет  ряд преимуществ по SP перед конкурентами;

     2. использование продажи, SP на основе  исследований торговой деятельности  обеспечивают получение прибыли,  определенной стабильной деятельности, но не обеспечивают роста;

     3. реклама используется не эффективно, основная причина – отсутствие  организации и планирования рекламной  деятельности. Реклама не обеспечивает  достижение целей сбыта;

     4. DM не используется;

     5. таким образом, система коммуникаций  и комплексное использование  ее элементов отсутствует, и,  как следствие, система ФОССТИС  (формирование спроса и стимулирование  сбыта), формирующая спрос и ориентацию  потребителя, т. е. выполняющая  активную роль маркетинга, не  эффективна, что и является основной  проблемой достижения целей предприятия.  [19]

     Совершенствование системы маркетинговых коммуникаций компании необходимо проводить на основе реализации общей маркетинговой  стратегии предприятия.

     При реализации маркетинговой стратегии  увеличения доли рынка необходимо четко  определить какие средства маркетинговых  коммуникаций будут использованы.

     В ходе исследования, проведенного специалистами  отдела сбыта и маркетинга было определено, что продукция компании превосходит  конкурентов в качестве, уступает в степени информированности  потребителей о товаре.

     В ходе исследования было выявлено, что  проблемой  компании в области коммуникационной стратегии является низкая эффективность рекламной деятельности и персональных продаж.

     В целях совершенствования элементов маркетинговых коммуниеаций (реклама, персональная продажа) имеет смысл решить ряд задач в области рекламы:

1.    Определить рекламную идею и тему.

2.    Использовать закономерности ответной реакции покупателя.

3.    Определить способы оценки эффективности рекламы.

4.    В области персональных продаж:

5.    Разработать и внедрить систему торговых представителей.

     В целях совершенствования рекламы  компании необходимо использовать определенный подход к формированию эффективного рекламного обращения.

     Прежде  всего, важно определить  тему рекламы, которая соответствует целям рекламной компании.

     Анализ  перечня того, что дает продукция  ЗАО «КнААЗ» покупателю, выявляет следующие переменные:

-         повышенную удельную мощность установки;

-         увеличенный ресурс работы;

-        высокую степень надежности и безопасности при эксплуатации;

-        повышенную ударопрочность и виброустойчивость;

-        исключение возможности разрыва электролита;

-        гарантийный срок – 3 года.

-        возможности ЗАО “КнААЗ”:

-        расширение и углубление ассортимента;

-        доставка;

-        рассрочка платежа;

-        предоставление коммерческого и товарного кредита;

-         предоставление системы скидок и льгот для определенных категорий.

     Мотивационный анализ позволяет получить следующие  данные о мотивах и выгодах, которые  могут побудить представителя целевого потребительского сегмента заключить  контракт  с целью длительного сотрудничества:

-         показатели качества; 

-        возможность получения коммерческого кредита;

-         преимущества перед конкурентами;

-         потребительские свойства

-         система цен

    Основой убеждения может быть “ качество”  аккумуляторов и сервис.

    Препятствие – слабая информированность о  компании, где, как, когда приобрести товар, какие отличия в цене, какие  льготы, скидки могут быть.

     Таким образом,  рекламной идеей должно быть:

1.    образ товар, предоставляющего максимальный качество и сервис, т.е. рекламный смысл – “Качество проверенное временем”.

2.    Данный рекламный тематический подход обеспечивает:

3.   Связку товар – целевая группа;

4.    Выделяемое конкурентное преимущество товара (т.е. то, чего не может дать конкурент);

5.    Следовательно, рекламная тема соответствует как цели рекламы, так и цели маркетинговой стратегии.

     В целях совершенствования стимулирования сбыта посредством рекламы необходимо знать характеристики ответной реакции  потребителей на рекламу с учетом предлагаемой продукции.

     Динамика  ответной реакции покупателей на увеличение объема рекламы  характеризуется:

     - «Всплеском» в период дополнительных инвестиций в рекламу и увеличением насыщенности рекламных мероприятий.

     - Наличием «временного лага» запаздывания объемов реализации, времени от объемов насыщения рекламой.

    - Повышением среднего уровня продаж после окончания рекламы.

     Данные  зависимости имеют место при  анализе затрат на рекламу в компании «КнААЗ»  и динамикой объема продаж.

     Дополнительные  инвестиции в рекламу в июне (увеличение в 1.53 раза) привело  к увеличению  объема продаж в 1.43 раза

     Повышение среднего уровня продаж во втором полугодии  несмотря на сокращение расходов на рекламу  в 1.4 раза.

     Наличием  точки «насыщения рекламных мероприятий» после которых увеличения объема продаж не происходит - данная точка  была не верно определена  и увеличение затрат в июле дало только отрицательный эффект.

     Следовательно, необходимо основные рекламные мероприятия  проводить в апреле - июне, и пропорционально  распределять усилия и затраты в  остальной период.

     Таким образом, максимальный уровень ответной реакции происходит при трех единовременных демонстрациях рекламы, т.е. 3 ролика в течение одной передачи или  промежутка времени нахождения потребителей  у экрана.

     Исходя  из этого, предложена схема  реализации 3 ролика в период 20ч30мин-21ч 05мин по СЭТ (блок «сегодня» и «Мировые новости») (R –«Сегодня»-R-Мировые новости). [19]

     Анализ  действенности рекламы является, из-за ее особого значения и стоимости, важным компонентом совершенствования  системы МК. Необходимо еще до опубликования  рекламы иметь информацию о шансах на успех. Отправным пунктом является созданное рекламное послание. Измерить можно только наличие преимуществ, а недостатками являются:

-         не определенный эффект  многократного воздействия

-         не учитывание реальной обстановки, которая будет окружать  рекламу в реальности.

     Предложенный  подход определяется как метод предварительного прогноза успеха (протест). Выделяются следующие субъективные и объективные  методы протеста.  

      Субъективные:

-         опрос экспертов: недостаток- потребитель может вообще не понять рекламу, одобренную экспертами.

-         опрос потребителей: недостаток - из-за привычных схем могут быть отклонены новые идеи. [20]

     Целесообразно использовать комбинированный подход.

     Объективные методы как правило подразделяются по направлениям переработки информации при восприятии рекламы потребителями.

     Изучение восприятия – наблюдение за лицами во время чтения или просмотра телевизионного ролика. Из существующих методов изучения восприятия  компания может использовать: