Автор работы: Пользователь скрыл имя, 19 Марта 2011 в 16:11, курсовая работа
Основной целью курсовой работы является изучение и описание особенностей рекламного слогана.
Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:
- рассмотреть термин «слоган»;
- рассмотреть методики создания слогана;
- выявить особенности слогана;
- выделить классификацию слоганов;
- исследовать эффективность работы слоганов в рекламном обращении;
ВВЕДЕНИЕ
I СЛОГАНЫ
1.1 Понятие слогана: исторический аспект
1.2 Рекламный слоган – девиз фирмы
1.3 Функции рекламного слогана
1.4 Классификация рекламного слогана
1.5 Разработка рекламного слогана
II АНАЛИЗ ШТАМПОВ И УДАЧНЫХ ТВОРЧЕСКИХ РЕШЕНИЙ ОТЕЧЕСТВЕННЫХ РЕКЛАМИСТОВ
2.1 Оценка слоганов отечественных рекламистов
2.2 Значение слогана в рекламном обращении
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
ЛИТЕРАТУРА
По присущим ему качествам слоган может являться "фотомоделью" и "продавцом". "Продавец" продвигает продукт, информируя о нем. А слоган-"фотомодель" на самом деле продает сам себя: он весьма остроумен, легко запоминается, но на продажи продукта совсем не влияет.
Слоган для продажи составлен часто из нескольких или одного слов, включает наименование фирмы или товара ("Кто пойдет за Клинским? ") и рассказывает о продукте то, что люди хотели бы знать. Значит он обязан быть исключительно конкретным: количество абстрактных понятий в нем не может превышать 50%. Ведь в абстрактные понятия "дружба" или "счастье" отдельные люди вкладывают разный смысл, а конкретные понятия "слушать", "дышать" всеми осознаются одинаково.
Когда приведенное правило не учтено - рождается слоган красивый, но совершенно не работающий если исходить из информирования потребителя о товаре. Услышав слова "Мыло, которое плавает", отнюдь не все вспоминают, что речь идет о мыле Красная Линия. Кстати, рекламщики-профессионалы так и нарекли эти слоганы - мыльные пузыри.
Хороший слоган можно без преувеличения назвать художественным произведением, причем не только в плане дизайна. Он становится самостоятельным сообщением, которое может существовать изолированно, поскольку заключает в себе свернутое содержание рекламной кампании. Маркетинговая ценность слогана заключается в содержащейся в нем информации об объекте рекламы — торговой марке или организации. Это актуальная, правдивая и убедительная информация о наиболее значимых их характеристиках. При определении важной маркетинговой информации следует быть особенно внимательными, так как ее место может занять выигрышное художественное решение, а отнюдь не функциональное преимущество. Только выделив важную информацию, можно приступить ко второй части работы над слоганом — приданию ему художественной ценности.
Художественная ценность рекламной фразы заключается в тех художественных приемах, которые автор применил при ее создании. В условиях, когда два, три и более сообщений в рекламе конкурирующих торговых марок содержат одинаково важную и полезную для потребителя информацию, удачное художественное решение делает слоган более запоминающимся, легким для восприятия.
Помимо маркетинговых и художественных параметров можно назвать составляющие, вложенные в слоган самим автором, и те, что представляют собой результат влияния окружающей рекламной среды (сопоставление с предыдущими рекламными материалами по той же торговой марке; фон, создаваемый слоганами и рекламными концепциями конкурентами, и т.п.).
Ни одна рекламная кампания на телевидении не обходится без слогана, удачно, на взгляд рекламистов фирмы-заказчика, завершающего ролик. Если присмотреться к визуальному ряду и прислушаться к аудиосопровождению, слоганов то порой они вызывают смех и иронию, что намного лучше негативной реакции. Слоганы построены по схемам, ведомым лишь их создателям, а многие — без использования тех простых и классических элементов, о которых шла речь в статье.
Есть ситуации, когда отсутствие слогана (такое тоже бывает) продиктовано тем, что в основе бренда лежит подвижный, постоянно меняющийся или вызывающий чрезвычайно сильные эмоции товар.
Вспомните
хотя бы один слоган домов моделей или
их продукции. Здесь речь идет о стильности,
модности — понятиях эфемерных, многогранных,
которые невозможно выразить одной краткой,
лаконичной фразой. Но это исключения.
Выходя на рынок с товаром, планируя рекламную
кампанию, обязательно вспоминают о слогане.
Над этой фразой работают рекламисты,
на создание слогана тратятся деньги из
рекламного бюджета — значит, не зря.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
В данной курсовой работе я рассмотрела значение и роль слогана в рекламном обращении, особенности использования рекламного слогана.
В первой теоретической главе я рассмотрела понятие слогана, роль слогана, требования, правила эффективности слогана, функции, классификацию слогана, разработку и механизм работы слогана. Все эти сведения я максимально показывала на примерах. В теоретической части я раскрыла необходимую теорию для того, чтобы перейти к практической части.
Во второй практической части я проанализировала свойства рекламного слогана на конкретных примерах.
Полное раскрытие темы работы было достигнуто при помощи многостороннего анализа, который был применен к каждому возможному пункту, имеющему практическое значение, для применения к рекламе.
Оценить роль слогана в рекламной кампании
непросто. Успех продвижения брэнда зависит
также от свойств предлагаемого продукта,
размещения рекламы, положения на рынке
и т. д. По мнению Филиппа Александрова,
рекламу можно сравнить с войной: "Воюют
брэнды, некоторые из них мощные оккупанты,
а большинство – мелкие партизаны. Большие
берут верх мощью, они достают потребителя
массированной атакой, и у того в подсознании
откладывается название продукта, который
он в итоге купит". У "брэндов-партизан",
считает господин Александров, шансов
выжить немного. Одним из них и является
удачный слоган: "Он как снаряд, который
может случайно попасть в пороховой погреб
врага и тем самым обеспечить тактическое
преимущество. Хотя не следует забывать,
что как снаряд без пушки, так и слоган
бесполезен без маркетинга".
ЛИТЕРАТУРА
1.Брукс П. Копирайтинг: как написать рекламу, которая будет продавать / Пер. с англ. – М.: Бератор – паблишинг, 2005. – 314 с.
2. Владимирская А., Владимирский П. Нестандартный учебник по рекламе. Рекламные игры для взрослых: Серия «Мастер-класс». – Ростов-на-Дону: Феникс, 2004. – 329 с.
3.Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации.
4.
Дурович А. П. Реклама в
5. Кириллов А. Т., Маслова Е. В. Реклама в туризме.
6.Летвинова А.В. От заголовка к слогану (Эволюция рекламных текстов в Англии, США и России).
7.
Лебедев А. Н – Любимов
8. Музыкант В. Л. «Теория и практика современной рекламы», Москва,
9.
Морозова, Н.С. Морозов М.А, Москва
2003. Реклама в Социально –
10.Пирогова Ю. К. Слоган в корпоративной рекламе
11. Ривс Р. Реальность в рекламе. — М.: В/О «Внешторгреклама», 1983. — С. 40—41.
12.Сэндидж Ч. Реклама: теория и практика. - М,1989
13. Толтурис С. От рекламы до иска, Туризм. Практика, проблемы,
перспективы. 2002.
14. Уэллс У, Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика: Пер. с англ. — СПб.: Питер, 1999. - С. 253, 254, 271—277.
15.Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы, 2-е издание «Питер»,2002
AdMe.ru
собрал подборку лучших
В основе проведенного исследования ставились самые разные критерии, как-то стал ли слоган крылатым выражением и насколько активно использовался в России, творческая ценность, известность автора, использование возможностей русского языка. Некоторые слоганы попали в этот список исключительно за многолетние заслуги и непоколебимость рекламодателей.