Ситуационная задача «Выход компании на европейский рынок»

План:

 

1.Маркетинговые  коммуникации.

1.1 Понятие, структура, значение коммуникаций в маркетинге.

1.2 Реклама как средство коммуникации: сущность, функции, виды.

1.3 Особенности стимулирования  сбыта как средства коммуникации.

 

2. Ситуационная задача «Выход компании на европейский рынок»

3. Рекламная кампания по продвижению продукции/услуг фирмы.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

В нынешнее время ключевым фактором маркетинга товаров являются коммуникации. Маркетинговые коммуникации представляют собой процесс передачи информации о товаре целевой аудитории и дают ей представление об общей стратегии фирмы путем направления специальных сообщений о товаре, его цене и способах продажи. Данный процесс помогает создавать у покупателей положительные впечатления, что повышает удовлетворенность приобретенным товаром и придает продукции компании дополнительную ценность в глазах потребителей. Так, конечная цель любой стратегии маркетинговых коммуникаций состоит в том, чтобы помочь компании продать ее товар и сохранить свой бизнес. Данная работа предлагает краткий обзор технических приемов, основных теоретических понятий, стратегических и тактических процессов принятия решений, относящихся к маркетинговым коммуникациям.

 

1. Понятие коммуникаций маркетинга

 

Маркетинговые коммуникации -- это все виды связей предприятия с клиентами и всеми, кто заинтересован или действует вместе с компанией.

Коммуникации представляют собой  плановые долгосрочные действия по установлению и поддержанию доброжелательности и взаимопонимания между предприятием и его окружением. Маркетинговые коммуникации должны присутствовать на всех этапах движения товара в каналах распределения, а также на всех этапах принятия решения клиентом о покупке.

Коммуникации играют для предприятия  важную роль. Они облегчают процесс продажи существующих и новых товаров, создают известность предприятию, влияют на потенциальные рынки, правительство и другие структуры управления. Коммуникации способствуют формированию имиджа, привлечению инвестиций компании. Они защищают от негативных влияний среды бизнеса и конкурентного окружения.

Компания должна разработать целый  ряд программ коммуникаций с существующими и потенциальными потребителями! с действующим составом инвесторов и возможными инвесторами, конкурентами и поставщиками, правительством и местными органами власти, с широкой публикой, со СМИ, а также с собственным штатом сотрудников. Последняя группа коммуникаций до недавнего времени не рассматривалась с должной серьезностью. Сейчас ситуация меняется в свете противоречий в группах интересов внутри компании. Игнорирование этих проблем влияет на выбор и реализацию бизнес-ориентации компании и ее способность достигать цели. Это область так называемого внутреннего маркетинга.

Содержание коммуникации зависит  от целей и стратегий предприятия, целей коммуникации и характеристики целевой аудитории. Такая задача может быть решена только путем передачи и получения посланий по соответствующим аудитории коммуникационным каналам. Под целевой аудиторией подразумеваются как существующие, так и потенциальные потребители, рыночные группы, сотрудники компании, а также держатели акций и широкая публика.

Распространено мнение, что маркетинговые  коммуникации представляют собой внеперсональные рекламные действии, публикации, рекламу по почте, выставки и акции по стимулированию сбыта. Несмотря на то что все эти действия правильны с практической точки зрения, однако, чтобы достичь цели, следует провести более глубокий анализ задач коммуникаций. Необходимо разработать программы не только по вступлению в контакт с партнерами и потребителями, но и по обеспечению доступности и простоты вступления в контакт с компанией самих партнеров и потребителей. Здесь важны все обратные связи.

В процессе принятия нового продукта потенциальный покупатель проходит несколько этапов.

Цель маркетинговых коммуникаций -- дать возможность и обеспечить поддержку прохождения покупателем этих этапов.

Эта процедура называется процессом  принятия нововведения. Ее можно разделить на пять фаз:

Создание информированности у  потребителя о компании или новом  товаре.

Формирование заинтересованности потребителя и стимулирование поиска им дополнительной информации, прямо  идущей от компании или из других источников.

Предоставление потребителю возможности  оценки и сравнения товара для  принятия решения о пробной покупке.

Создание условий для апробации  покупателем нового товара в небольшом  объеме с целью более полной оценки полезности нового товара.

Принятие нового товара: покупатель решает использовать нововведение регулярно и в полном объеме.

 

2. Реклама как средство коммуникации: сущность, функции, виды.

Реклама имеет восемь функций:

1) Работать над престижем предприятия.  Если изготовитель имеет хорошую репутации и широко известен, покупатель готов заплатить за предлагаемый товар более высокую цену, поскольку потребитель склонен проводить параллели между качеством товара и имиджем его производителя.

2) Создавать спрос на данный  товар, способствовать появлению  спроса на предлагаемую продукцию.

3) Предоставлять потребителям необходимую  информацию о товаре, как о  производственных, так и о товарах  широкого потребления.

4) Обеспечивать сбыт, поддерживать  необходимый объем сбыта и  расширять его. Запуск в постоянный оборот рекламы позволяет покупателю запоминать и отождествлять ее с конкретным товаром, что является основным принципом успеха рекламной кампании. Когда товар только появляется на рынке, реклама просто знакомит с ним потребителей. Затем она призвана завоевывать новые доли рынка, вытесняя товары конкурентов. После стабилизации товара на рынке целью рекламы является удержание достигнутых позиций. Хорошая реклама заставляет потребителя ассоциировать определенную потребность с предлагаемым товаром.

5) Внушать доверие к товару  и его изготовителю. Производитель  должен стараться донести до  потребителя с помощью рекламы  и имиджа, что у него «чистые  помыслы» и «добрые намерения». Примером может служить слоган компании «Джонсон и Джонсон»: «Мы заботимся о вас и о вашем здоровье».

6) Постоянно идти навстречу потребностям  клиента. Люди приобретают товары  и пользуются услугами не только  для удовлетворения жизненно  необходимых повседневных потребностей, они также испытывают потребности психологические. Поэтому реклама должна изучать особенности психологии человека; его поведения и мотивации его поступков. Часто при покупке товара играют роль такие факторы, как потребность человека в самоутверждении, обеспечении признания, стремление к подражанию и т.п.

7) Побуждать покупателя отождествлять  приобретаемый товар с его  изготовителем.

8) Создавать определенный образ  (имидж) товара. Реклама дает возможность отличать предлагаемый товар от конкурентного. Это делается с помощью создания фирменного названия, логотипа, внешнего вида.

Из вышесказанного ясно, что реклама  охватывает все сферы деятельности предприятия. Элементами рекламы являются такие факторы, как внешний облик  предприятия и его сотрудников, голос секретаря по телефону, название товара, качество обслуживания клиентов. Для банка, например, рекламой является внешний вид служащих, работающих с клиентами, их поведение, одежда и умение общаться. Для промышленного предприятия таковыми являются форма одежды рабочих, вид грузовиков и т.п.

 

Принято выделять восемь основных типов рекламы:

1. Реклама торговой марки - преобладающий тип визуальной и визуально-текстовой рекламы, предназначенной прежде всего для достижения более высокой степени узнавания потребителем конкретных торговых марок.

2. Торгово-розничная реклама сосредотачивается на конкретном объекте производства или реализации продукции: это может быть какое-то сервисное предприятие или торговая точка. Главная задача - стимулирование притока потенциальных покупателей посредством их информирования о месте и основных условиях предоставления тех или иных товаров или услуг.

3. Политическая реклама - один из самых заметных и наиболее влиятельных типов рекламы. Формирует позитивный образ политика.

4. Адресно-справочная реклама - разновидность торгово-розничной рекламы. Задача такой рекламы - предоставление максимального количества коммерческой информации сразу нескольким группам потребителей.

5. Реклама с обратной связью - еще одна разновидность торгово-розничной рекламы, предполагающая обмен информацией с потенциальным потребителем. Наиболее распространена прямая почтовая рассылка по конкретным адресатам, представляющих наибольший интерес для рекламодателей и рекламораспространителей в качестве вероятных покупателей (например, в форме каталогов).

6. Корпоративная реклама: такая реклама почти никогда не содержит рекламной информации и служит для подготовки и последующего склонения части общественного мнения (определенного сегмента покупателей) к точке зрения рекламодателя.