Сервис в товарной политике предприятия

Схема разработки стандартов с точки зрения клиентов почти не отличается от разработки внутренних стандартов, но здесь чуть-чуть иная логика и это "чуть-чуть" делает, что называется, погоду.

Клиенту глубоко  все равно, из каких подразделений  состоит компания и как официально структурированы текущие в ней  бизнес-процессы. Оценивая качество обслуживания, клиент не анализирует их так же, как это делает менеджмент - по подразделениям и по бизнес-процессам. Тогда что может стать основой системы стандартов? Для этого припомним модель критических контактов.

В соответствии с этой моделью на восприятие качества с точки зрения клиента особенно сильно влияют лишь отдельные моменты обслуживания - так называемые критические контакты между клиентом и персоналом предприятия. Именно в эти моменты в голове клиента складывается оценка качества обслуживания и не имеет значения, какие бизнес-процессы стоят за ним. Для того, чтобы построить схему клиентски-ориентированных стандартов, нам нужно оценивать вклад каждого из критических контактов, а не бизнес-процессов.

Технология разработки внешних стандартов выглядит так (см. рисунок 4.3.2).

Самое трудное - это перевод абстрактных ожиданий клиента в конкретные и измеряемые характеристики процесса обслуживания. Например, первым критическим контактом  клиента гостиницы является его  встреча с администратором и регистрация. Клиент ожидает быстрого обслуживания и внимания к своим пожеланиям. Но если скорость обслуживания еще поддается измерению и учету (хотя скорее теоретически), то степень внимания к пожеланиям трудно выразить в каком-то числовом показателе.

Как мы уже говорили, основной смысл внедрения клиентских стандартов качества - создание механизма  обратной связи. Если на предприятиии просходит нечто, способное повлиять на восприятие качества обслуживания, мы должны это немедленно заметить по отклонению числовых показателей от стандартных значений. И если отклонение в худшую сторону, быстро принять меры, не допуская снижения лояльности клиентов.

Приведем пример, типичный для многих предприятий  массового обслуживания, таких как  рестораны быстрого питания и супермаркеты. Одним из важных показателей, который должен быть включен в систему клиентских стандартов качества - это скорость обслуживания, время ожидания у кассы. В зависимости от предприятия и времени суток, оно не должно превышать двух-трех минут. Однако, стремление менеджмента к увеличению финансовых результатов приводит к типичному конфликту между клиентскими показателями качества и производственными показателями. Между тем, из теории массового обслуживания хорошо известно, что при одинаковых обслуживающих мощностях (количестве касс) даже небольшое увеличение количества клиентов может приводить к значительному увеличению времени ожидания обслуживания. Поиск баланса между увеличением прибыли (краткосрочная цель) и лояльностью клиентов (долгосрочная цель) - сложная задача, которая должна решаться в тесном сотрудничестве менеджмента и маркетинга.

Рис. 4.3.2 - Технология разработки внешних стандартов

Один из простых  способов извлекать обратную связь  из системы стандартов - матрица "уровень исполнения - важность".

Рисунок 4.3.3 –  Матрица «уровень исполнения-важность»

Один из простых, но наглядных способов увидеть ситуацию с качеством - матрица "уровень  исполнения - важность". Она применяется  во многих областях маркетинга и позволяет  выделить требующие особого внимания аспекты работы предприятия. Вертикальная шкала этой матрицы отражает важность того или иного показателя работы, горизонтальная - уровень показателя. В случае системы стандартов качества услуги, мы располагаем на этой матрице отдельные числовые показатели, которые вошли в нашу систему стандартов - каждая точка на матрице представляет один показатель. Показатели различаются по своей важности - они дают различный вклад в общую оценку качества услуги. Это дает нам возможность разместить их на матрице по вертикальной шкале (по важности). Конкретные значения показателей в течении, например, месяца и величина их отклонения от заданных стандартных значений позволяет нам разместить их и по горизонтальной шкале матрицы (по уровню исполнения).

Теперь разделим все поле матрицы на четыре части. Верхний правый сектор дает область  важных показателей, которые имеют  высокие, "хорошие" значения. Поэтому  нам достаточно поддерживать их на достигнутом уровне. Большего внимания от маркетинга и менеджмента требуют показатели, которые размещаются в верхнем левом секторе - это важные показатели, которые заметно не дотягивают до требований стандартов качества. Нужно разбираться, почему и вносить коррективы в работу.

Подведем итог. Введение клиентских стандартов как механизма обратной связи - сильный и эффективный способ оптимизировать связи между предприятием и рынком, и выявить уровень сервисного обслуживания предприятия. 
 
 

Заключение

Товарная политика представляет определенный курс действий товаропроизводителя или наличие у него заранее обдуманных принципов поведения. Каждое предприятие обязано иметь четкий план действий в отношении своего товара и, при необходимости, идти на радикальные меры. Существует 4 этапа разработки товарной политики – аналитическая работа, выбор СЗХ, планирование структуры товарного ассортимента, оптимизация торговой политики.

Товар — это  все, что может удовлетворить  какие-нибудь потребности. Услуга —  вид деятельности или благ, который  одна сторона может предложить другой и который по своей сути не является осязаемой и не результируется в собственность клиента. Приобретая товар, покупатель приобретает еще и дополнительные услуги, как то – консультация при покупке, послепродажное обслуживание и т.д. В маркетинге это называется усиленным (улучшенным) товаром.

Товарный ассортимент  — это вся совокупность изделий, выпускаемых предприятием. Характеризуется  такими показателями как ширина, глубина, насыщенность, рациональность, устойчивость, новизна. С точки зрения сервиса  из видов ассортимента нам интересны рациональный и оптимальный вид.

Сервис - комплекс услуг, связанный со сбытом и эксплуатацией  потребителем изделий.. Основными функциями  сервиса являются привлечение покупателя, поддержка и развитие продаж товара и информированность покупателя. К основным принципам сервиса относятся обязательность предложения, необязательность использования, эластичность и удобство сервиса, техническая адекватность сервиса, информационная отдача сервиса, разумная ценовая политика и гарантированное соответствие сервиса производству. Сервис классифицируется по времени осуществления (предпродажный и послепродажный), по содержанию работ (жесткий и мелкий) и фирменный сервис. Чтобы сервис был эффективным, должна быть соблюдены: правильная стратегия, связь с покупателем, стандарты обслуживания, четкая система снабжения, персонал должен быть обучен, основная цель – «нуль дефектов». Сервис может производиться службой фирмы-производителя, специальными сервисными фирмами по договору с производителем, дилерами и персоналом фирмы-покупателя, прошедшим специальную подготовку.

Цель курсовой работы была достигнута – в ходе работы над проектом было достигнуто понимание теоретических основ  сущности организации сервиса на предприятии.

Решены задачи курсовой работы – изучены и рассмотрены принципы организации сервисной деятельности, теоретические основы товарной и ассортиментной политики. 
 
 
 
 
 
 
 

Список  литературы

Фирсенко С.С. Товарная политика предприятия: учеб. Пособие / С.С. Фирсенко, Е.В. Щербенко; Краснояр. Гос. Торг.-экон. Ин-т. – Красноярск, 2008. – 278 с.

Советский энциклопедический  словарь / Гл. ред. А.М.Прохоров. – 3-е  изд. – М.: Сов. Энциклопедия, 1985. – 1600 с., ил.

Маркетинг: Учебник  для вузов / Под ред. А.Н.Романова, М.: Банки и биржи, ЮНТИ, 1996. - 534 с.

Основы менеджмента и маркетинга: Учеб. Пособие / В.Б.Зубик, А.И.Ильин, Г.Я.Кожекин и др.; Под общ. Ред. Р.С.Седегова. – Мн.: Выш. Шк., 1995. – 382 с.

Котлер Ф., Армстронг  Г., Сондерс ДЖ., Вонг В. Основы маркетинга, М.; Спб.: Вильямс, 1998. – 688 c.

Соловьев Б.А. Маркетинг: Учебник – М.: ИНФРА-М, 2008. – 383 с.

Панкрухин А.П. Маркетинг: учебник / А.П.Панкрухин. – 6-е изд., стер. – М.: Изд. «Омега-Л», 2009. – 656 с.: ил., табл.

Ассель Генри. Маркетинг: принципы и стратегия: Учебник  для вузов. – М.: ИНФРА – М, 2001. – 510 с.

Аванесова Г.А. Сервисная  деятельность: Историческая и современная  практика, предпринимательство, менеджмент: Учебное пособие для студентов  вузов / Г.А. Аванесова. – М.: Аспект Пресс, 2004. – 318с.

Голубков Е.П. Основы маркетинга: учебник / Е.П. Голубков. – 2-е изд., перераб. И доп. – М. : Финпресс, 2003. – 688 с..

Горемыкин В.А., Богомолов А.Ю. Планирование предпринимательской  деятельности предприятия. — М.: Инфра-М,1997. – 534 с.

Симонова А.П. Ассортиментная политика / А.П. Симонова – М.: «Юнити», 2001. – 265 с.

Сергеев А.А. Экономические  основы бизнес-планирования / учеб. Пособие  для ВУЗов/ A.A. Сергеев. – М.: «Юнити», 2006. – 276 с.

Панкратов Ф. Г. Коммерческая деятельность: учебник  для вузов. — М.: Издательско–торговая корпорация «Дашков и К°», 2004. -602 с.

Юрашев В.A. Количественные показатели контроля конкурентоспособности  торговой марки / В.A. Юрашев // Маркетинг. – 2002. - №6. - С. 55-58

Градов А.П. Экономическая  стратегия фирмы: учеб. Пособие / А.П. Градов. – СПб. : Специальная лит., 1995. – 198с.