Семиотика и стилистика рекламы

Семиотика и стилистика рекламы

Тема 2.1. Семиотика рекламы

Вопрос 1. Современная  семиотика и ее основоположники

Семиотика — наука о знаках и знаковых системах в обществе (естественные и некоторые относящиеся к знакам явления культуры, искусственные языки), в самом человеке (зрительное и слуховое восприятие и др.), природе (коммуникации в мире животных). Для семиотического подхода характерно выделение трех уровней: 1) синтактика; 2) семантика; 3) прагматика.

«Семиология - это наука о знаках, которая изучает, что происходит, когда человек пытается передать свою мысль с помощью средств, которые неизбежно носят условный характер», - пишет Ф. де Соссюр, основатель не только общей лингвистики, но и того, что теперь привычно обозначать семиотикой.

Семиотика появилась в начале 20 в. и с  самого начала представляла собой метанауку, особого рода надстройку над целым рядом наук, оперирующих понятием знака. Несмотря на формальную институционализацию семиотики (существуют семиотическая ассоциация, журналы, регулярно проводятся конференции и т.д.), статус ее как единой науки до сих пор остается дискуссионным. Так, интересы семиотики распространяются на человеческую коммуникацию (в том числе при помощи естественного языка), общение животных, информационные и социальные процессы, функционирование и развитие культуры, все виды искусства (включая художественную литературу), и многое другое.

Идея  создания науки о знаках возникла почти одновременно и независимо у нескольких ученых. Основателем  семиотики считается американский логик, философ и естествоиспытатель Ч.Пирс (1839–1914), который и предложил  ее название. Пирс дал определение  знака, первоначальную классификацию  знаков (индексы, иконы, символы), установил  задачи и рамки новой науки. Семиотические  идеи Пирса, изложенные в очень нетрадиционной и тяжелой для восприятия форме, да к тому же в далеких от круга  чтения ученых-гуманитариев изданиях, получили известность лишь в 1930-х  годах, когда их развил в своем  фундаментальном труде другой американский философ – Ч.Моррис, который, кроме  всего прочего, определил и структуру  самой семиотики. Дальнейшее развитие подход Пирса получил в работах  таких логиков и философов, как  Р.Карнап, А.Тарский и др.

Несколько позднее швейцарский лингвист Ф. де Соссюр (1857–1913) сформулировал основы семиологии, или науки о знаках. Знаменитый Курс общей лингвистики (курс лекций) был издан его учениками  уже после смерти ученого в 1916. Термин «семиология» и сейчас используется в некоторых традициях (прежде всего  французской) как синоним семиотики.

В 1923 немецкий философ Э.Кассирер опубликовал трехтомный труд, посвященный философии символических форм.

Несмотря  на общую идею необходимости создания науки о знаках, представления о ее сущности (в частности у Пирса и Соссюра) значительно различались. Пирс представлял ее как «универсальную алгебру отношений», т.е. скорее как раздел математики. Соссюр же говорил о семиологии как науке психологической, некоторой надстройке прежде всего над гуманитарными науками.

В основе семиотики лежит понятие знака, понимаемого по-разному в различных  традициях. В логико-философской  традиции, восходящей к Ч.Моррису  и Р.Карнапу, знак понимается как  некий материальный носитель, представляющий другую сущность (в частном, но наиболее важном случае – информацию). В лингвистической  традиции, восходящей к Ф. де Соссюру  и позднейшим работам Л.Ельмслева, знаком называется двусторонняя сущность. В этом случае вслед за Соссюром материальный носитель называется означающим, а то, что он представляет, – означаемым знака. Синонимом «означающего» являются термины «форма» и «план выражения», а в качестве синонимов «означаемого» используются также термины «содержание», «план содержания», «значение» и иногда «смысл».

Другое  ключевое понятие семиотики –  знаковый процесс, или семиозис. Семиозис определяется как некая ситуация, включающая определенный набор компонентов. В основе семиозиса лежит намерение лица А передать лицу Б сообщение В. Лицо А называется отправителем сообщения, лицо Б – его получателем, или адресатом. Отправитель выбирает среду Г (или канал связи), по которой будет передаваться сообщение, и код Д. Код Д, в частности, задает соответствие означаемых и означающих, т.е. задает набор знаков. Код должен быть выбран таким образом, чтобы с помощью соответствующих означающих можно было составить требуемое сообщение. Должны также подходить друг к другу среда и означающие кода. Код должен быть известен получателю, а среда и означающие должны быть доступны его восприятию. Таким образом, воспринимая означающие, посланные отправителем, получатель с помощью кода переводит их в означаемые и тем самым принимает сообщение.

Частным случаем семиозиса является речевое общение (или речевой акт), а частным случаем кода – естественный язык. Тогда отправитель называется говорящим, получатель – слушающим, или также адресатом, а знаки – языковыми знаками. Код (и язык в том числе) представляет собой систему, которая включает структуру знаков и правила ее функционирования. Структура, в свою очередь, состоит из самих знаков и отношений между ними (иногда говорят также о правилах комбинирования).

Семиотика разделяется на три основных области: синтактику (или синтаксис), семантику  и прагматику.

Синтактика  изучает отношения между знаками  и их составляющими (речь идет в первую очередь об означающих).

Семантика изучает отношение между означающим и означаемым.

Прагматика  изучает отношение между знаком и его пользователями.

Результаты  семиотических исследований демонстрируют  параллелизм семантики языка  и других знаковых систем. Однако, поскольку  естественный язык является наиболее сложной, мощной и универсальной знаковой системой, непосредственное перенесение семиотических методов в лингвистику малоэффективно. Скорее наоборот, методы лингвистики, и в том числе лингвистической семантики, активно влияли и влияют на развитие семиотики. Можно сказать, что логически семиотика по отношению к лингвистике является объемлющей дисциплиной, но исторически она сформировалась как результат обобщения знаний об устройстве и организационировании естественного языка на знаковые системы произвольной природы. Тем не менее в лингвистике 20 в. семиотический подход в целом и основные семиотические понятия, такие, как «знак», «коммуникация» и «семиозис», сыграли огромную роль.

Вопрос 2. Знаковые системы и семиотический  треугольник 

Семиотическая модель, которая может использоваться в рекламной психологии, была разработана  семиотиками Огденом и Ричардсом и потом переработана Пирсом. Речь идет о так называемом семиотическом треугольнике.

Семиотический треугольник применительно к  рекламе можно представить следующим  образом (рисунок 2):

Рисунок 2.  Семиотический треугольник  в рекламе и семиотика в  рекламе

Рекламистом информация о предмете рекламы через  идею (само рекламное сообщение) передается потребителю рекламы, который получает лишь знак (символ) и который воспримет  рекламное сообщение только в  том случае, если ему будет понятна  сама идея.

Понимание основной идеи рекламы - одна из основных проблем рекламной психологии, уменьшающих  ее эффективность в современных  условиях. А чтобы преодолеть данный эффект, необходимо научиться мыслить  так, как мыслит потребитель, и дать ему понятный для осмысления символ.

В некоторой  степени необходимую нам программу  придумали еще Платон и Аристотель в своих учениях об идеях. Согласно им, существует 5 основных типов представления  о предмете:

1. Perceptio sensuale - чувственное восприятие, т.е. впечатление об объекте в результате нашего с ним непосредственного контакта.
2. Imago occulorum - 1-ая степень абстракции, видимый образ предмета.
3. Imago memoria - 2-ая степень абстракции, образ предмета, оставшийся в памяти.
4. Corpus - эфемерное геометрическое тело, не имеющее никаких других характеристик - т.е. форма, сохранившаяся в памяти.
5. Idea - чистое понятие, универсалия, идея.

В процессе кодирования информации адресантом происходит избавление от некоторых  индивидуальных особенностей товара - то есть мы идем от пункта 1 к пункту 5. В определенный момент (как правило, между 2-ым и 3-ьим типом) процесс кодирования  прекращается и передается в виде рекламного сообщения адресату. Адресат  производит обратную процедуру (декодирование) - он мысленно «добавляет» необходимую  информацию к знаковому каркасу  и получает свое собственное представление  о предмете.

То, на каком  месте адресант прекратил кодировать сообщение, имеет самое непосредственное влияние на исход рекламной коммуникации. В зависимости от сложности конечной идеи, степени абстрагирования и  способностей к декодированию со стороны адресата рекламное сообщение  будет понято либо верно, либо частично верно, либо вообще неверно.

Есть  одно неписаное правило рекламы: чем проще сообщение, тем более  вероятно, что его поймут правильно. Просто невозможно не понять объявление вроде: «Даю уроки пения». Отсюда всевозможная некачественно сделанная и «топорная» реклама, которая все же действует  на своего потребителя, и при том  достаточно эффективно. С другой стороны, лозунг Reebok «Run on Air» понятен исключительно людям, знающим английский язык, и это отсекает лишних потребителей: вряд ли пенсионеры будут покупать кроссовки.

Поэтому необходимо учитывать все переменные и делать рекламу предельно понятной для вашей целевой аудитории - то есть сделать ее такой, чтобы у  вас покупали.

Вопрос 3. Синтаксис

Реклама не терпит многословия и усложненно-аморфных синтаксических оборотов, так как  по своей природе должна быть динамичной (должна призывать к действию). Как  правило, в текстовой рекламе  преобладают простые предложения, способствующие повышению усвояемости  рекламного обращения, усилению экспрессивности. Фразы более сложного синтаксического  строения надо чередовать с простыми предложениями (из 3—4 слов). Краткий текст лучше воспринимается читателем:

— текст  из 5 слов запоминается весь;

— из 10 слов запоминается примерно 4—5;

— из 25 слов — 4—8.

Однако, иногда для убеждения требуется большой рекламный текст. Тогда большое значение имеет динамический, экспрессивный синтаксис. Рассмотрим варианты использования синтаксических конструкций.

Прием парцеллирования — это членение предложения, при котором содержание высказывания реализуется не в одной, а в двух или нескольких интонационно-смысловых речевых единицах, следующих одна за другой после разделительной паузы. Простое или сложноподчиненное предложение делится на более короткие самостоятельные отрезки. Приведем примеры:

-Новый ОМО Intelligent. Распознает и отстирывает пятна. Без следа.

- Моменты КоДак. Каждый день.

- Аriel: Безупречный вид одежды. Надолго.

- Gucci: Итальянская утонченность и швейцарское качество. Для истинных ценителей.

- Батончик Nuts: Заряди мозги! Если они есть.

- Зубная щетка Ога1-В: Помогает  сохранить зубы здоровыми. На  всю

жизнь.                                                

- Реклама мини-пекарен: Наше  оборудование уникально, потому  что оно долговечно. Потому, что  оно не требует дополнительных  энергетических затрат. Потому, что  оно приносит быструю прибыль.

- Не важно,  верите ли вы в приметы. Ингосстрах платит. Всегда.

Сегментированная конструкция  — это такая конструкция, в первой части которой называется предмет или явление с целью вызвать представление о нем (выражен именительным падежом существительного). В последующем тексте предмет или явление получает второе обозначение в форме местоимения, реже — в форме синонима.

Например:

- Йогурты. Что конкретно мы  знаем об их полезности?

- Фирма «Белая Орхидея». Чем  прославилось это предприятие?

- Новая квартира. В какое агентство  лучше обратиться, чтобы не прогадать?

Номинативные предложения используются для того, чтобы подчеркнуть уникальность и качество рекламируемого товара. Например:

- Вгаun. Качество. Надежность. Дизайн.

- Big store. Легенда в мире джинсов.

Вопросно-ответные конструкции – заимствованы  рекламой из разговорного синтаксиса. Вопросно-ответные конструкции используются, чтобы привлечь внимание потребителя рекламы к содержанию сообщения, подтолкнуть его к самостоятельному мышлению (исключая вопросы, которые лишены конкретного содержания и неуместны). Такие конструкции создают непринужденность изложения.

С помощью  данного приема как бы предугадываются  вопросы читателя, рекламист-текстовик  выносит их в заголовок и сам  же дает обстоятельный ответ. Например:

-  Проблемы в личной жизни?  Заплати налоги и спи спокойно!

- Sprite: Что пьют Красивые, очень красивые люди? То же, что и все остальные.

Прием антитезы построен на противоположных понятиях и используется для усиления выразительности и лучшего запоминания текста. Например:

- Indesit. Мы работаем — вы отдыхаете.

- Крем  для загара Аmbre solaire: Наслаждаться солнцем сегодня — и не жалеть об этом завтра.

- Реклама  универмага: Минимум времени —  максимум покупок!

- Простые  решения сложных задач. Инфосистемы «Джет».

Антитезу можно охарактеризовать как связь и сопоставление  противоположных идей, которые используются для достижения большей ясности  образов или для более сильного выражения чувств и идей.