Сегментирования рынка

Негосударственное образовательное учреждение

Высшего профессионального образования

Новосибирский институт экономики и менеджмента 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Курсовая  работа 

По дисциплине: «Маркетинг»

По теме: «Сегментирования рынка»

(на примере:  ОАО «Керамин») 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Студента: Моросягина Н.А.

№ группы: М-67

Научный руководитель:____

_________________________ 
 
 
 
 
 
 

Новосибирск 2010

Содержание 

Введение………………………….…………….……………..………………...…3 

Глава 1 

1.1 Что такое сегмент и сегментация рынка….………….…………………...…4

1.2 Цели и принципы сегментирования рынка………….………………………5

1.3 Требования для эффективности сегментации….………………………...…9

1.4 Варианты охвата рынков……………………………….…………………...10

1.5 Выбор стратегии охвата рынка…………………………………………..…13

1.6 Выбор  сегментов местного рынка……………………………………….…14 

Глава  2 Сегментация рынка керамической плитки на примере ОАО «Керамин» 

2.1 Характеристика предприятия………………………………………………16.

2.2 Исследование  потребителей – основы сегментации  рынка керамической плитки………………………………………………………………………….…18

2.3 Выделение целевых сегментов………………………..………………...….23

2.4 Формирование  плана маркетинга для выбранных  сегментов……….. ….26 

Заключение……………………………………..…………………………….….29 

Список  используемой  литературы…………..…………………………….…..30

. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение 
 

Любая фирма сознает, что ее товары не могут нравиться сразу всем покупателем. Покупателей этих слишком много, они широко разбросаны и отличаются друг от друга своими нуждами и привычками. Некоторым фирмам лучше всего сосредоточиться на обслуживании определенных частей, или сегментов, рынка. Каждая компания должна выявить наиболее привлекательные сегменты рынка, которые она в состоянии эффективно обслужить.

Только  имея в распоряжении знания о состоянии  и перспективах рынка, можно с  пользой для дела исследовать  возможности, потенциал и претензии фирмы, т.к. анализ ее характеристик в основном является сравнительным, базируется на информации о рынке. Первой необходимой ступенью изучения рынка, основанием для определения его емкости и выбора приоритетных сфер приложения рыночной активности фирмы является сегментация рынка. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1.1 Что такое сегмент и сегментация рынка.

  

Сегментирования рынка.

Рынок состоит из покупателей, а покупатели отличаются друг от друга по самым  разным параметрам. Разным может быть все, потребности, географическое положение, ресурсы, покупательские отношения привычки, в конце концов. И любой из этих переменных можно воспользоваться в качестве основы для сегментирования рынка.

Общий подход к сегментированию  рынка.

Поскольку нужды и потребности каждого уникальны, значит, каждый может потенциально представлять собой отдельный сегмент рынка. В идеале продавец должен был бы для каждого разработать отдельную маркетинговую программу. Например, у производителей самолетов, таких как совсем немного покупателей, и фирмы относятся к каждому из них как к отдельному рынку. - Предельная степень сегментирования рынка.

Многие  производители не видят смысла в  приспособлении своих товаров для  удовлетворения нужд каждого конкретного  покупателя. Вместо этого продавец выявляет широкие разряды покупателей, отличающихся друг от друга своими требованиями к товару и своими ответными маркетинговыми реакциями. Например, продавец может обнаружить, что потребности меняются в зависимости от уровня доходов покупателей. С другой стороны, продавец может усмотреть значительные различия между молодыми покупателями и покупателями более старшего возраста. И наконец, на отношение покупателя к товару может повлиять как уровень доходов, так и возраст одновременно. При сегментировании рынка на основе большего числа параметров отечность каждого отдельного сегмента повышается. При этом число их растет, а населенность каждого уменьшается.

Какого-то единого метода сегментирования  рынка не существует. Деятелю рынка  необходимо опробовать варианты сегментирования на основе разных переменных параметров, одного или нескольких сразу, в попытках отыскать наиболее полезный подход к рассмотрении структуры рынка. Для такой ситуации существует прекрасный статистический метод по исследованию влияния факторов на результат. Речь идет о Факторном анализе. С помощью этого анализа можно легко проанализировать влияние того или иного фактора на конечный результат, Выбрать именно те фактора которые несут в себе максимальную значимость во влиянии на конечный результат.

Географические, демографические, психографические и  поведенческие это основные Факторы.

Сегментирование по географическому принципу предполагает разбивку рынка на разные географические единицы: Государства, штаты, регионы, округа, города, общины. Фирма может принять решение действовать: в одном или нескольких регионах, или во всех районах, но с учетом нужд и особенностей, определяемых географией. 
 

1.2 Цели и принципы сегментирования рынка 

Рынок товаров характеризуется неоднородностью (гетерогенностью). Его отличают разнообразие экономических и социальных условий, структурные различия совокупности потребителей, дифференциация спроса  о которой говорилось в предыдущем разделе. Большинству предпринимателей невыгодно выступать на таком рынке, распылению средств и ресурсов. Кроме того, не всякому предприятию под силу освоить весь рынок в целом. Конкурентная борьба также проявляется в фирме раздела рынка, захвата наиболее перспективных участков. Предприниматель приходит к выводу о желательности выделения на рынке более однородных, а главное - привлекательных участков рынка, которые называются сегментами.

Сегмент рынка - однородная совокупность потребителей, одинаково реагирующих на потребительские свойства предлагаемого товара или на предпринимаемые маркетинговые усилия.

Фирма выбирает тот сегмент рынка, где  ожидает встретить менее ожесточенную конкуренцию или даже полное отсутствие конкурентов, а  также лучшие условия продажи товара (например, прибыль, превышает среднюю норму прибыли на рынке). Наиболее привлекательным считается сегмент, в котором сосредоточена примерно 1/5 часть потребителей, предъявляющих спрос на 4/5 товаров, предлагаемых фирмой (т.е. проявилось действие так называемого закона Парето, или правила 20-80).

Сегментирование (сегментация) рынка - процесс разделения совокупности потребителей на однородные группы по заранее определенным критериям.

К сегментации  прибегают как крупные, так и  средние фирмы. Малые фирмы обычно довольствуются более узкими участками рынка, называемыми рыночными нишами.

Рыночная  ниша - малый участок  рынка, где небольшая  фирма благодаря своему уникальному товару или  оригинальной форме обслуживания потребителей не имеет сильных конкурентов и может рассчитывать на коммерческий успех.

Возможен  вариант, когда более сильные потенциальные конкуренты сочли этот участок рынка неперспективным для себя и не стоящим внимания. В этом случае фирма занимает нишу беспрепятственно.

В процессе сегментации учитываются товарная специализация фирмы, ее размер и производственно-сбытовой (или торговый) потенциал, масштаб операций на рынке, конъюнктура рынка и т.п.

Известны  три условия  эффективной сегментации:

1)   измеримость, т.е. возможность  измерить отличительные черты  и границы выделяемой группы потребителей;

2. доступность, т.е. возможность использовать собственный канал товародвижения и применяемые фирмой методы продвижения товаров
3. выгодность, т.е. достаточно большой размер сегмента (его рыночная емкость) или наличие тенденций к росту (расширению) для того, чтобы обеспечить сбыт на текущий период и на длительную перспективу, оправдать расходы и гарантировать получение прибыли.

 

В процессе сегментации используются четыре признака: графический, демографический, психографические и поведенческий.  

 

Географический принцип предполагает разбивку рынка на географические единицы: государство, регионы, районы города и прочее.

Демографический принцип сегментации заключается в разбивке рынка на группы на основе таких демографических переменных как пол, возраст, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образования, религиозного убеждения, раса и национальность.

Демографические  переменные – самые популярные факторы, служащие основой для различных групп потребителей. Демографические характеристики легче большинства других типов переменных поддаются замерам. Как именно определённые демографические переменные используются для сегментирования рынка.

По  психографическом сегментирования покупателей подразделяют на группы по признакам принадлежности к общественному классу, образа жизни или характеристик личности.

• Общественный  класс. Принадлежность сказывается на предпочтениях человека в отношения автомобилей, одежды, хозяйственных принадлежностей, проведения досуга.

• Образ жизни. Образ жизни оказывает влияние  на заинтересованность людей в тех  или иных товаров.
• Тип личности. Переменные характеристики личности также используются продавцами в качестве основы для сегментирования рынка.

При поведенческих особенностей покупателей делятся на группы зависимости от знаний, отношений, характера использования товара и реакции на этот товар.

Например: Ресторанное дело дает множество примеров сегментации по различным параметрам. Из-за того, что каждая группа клиентов на рынке ресторанных услуг предъявляет свои требования к качеству и разнообразию блюд, ресторан не может обслуживать всех клиентов равно эффективно. Ресторан должен отличать легкодоступные группы клиентов от труднодоступных, и реагирующие сегменты рынка от не реагирующих. Для того чтобы получить хотя бы небольшой перевес в конкуренции, ресторан должен изучить сегменты рынка, выделить одну или несколько подгрупп клиентов в пределах общего рынка и сосредоточить свои усилия на том, чтобы соответствовать их предпочтениям. 

1.3 Требования для эффективности сегментации 

Без сомнения, существует много способов сегментации  рынка, - но не все из них эффективны. Например, потребители пищевой соды могут быть разделены на брюнетов и блондинов. Но цвет волос никак не влияет на объем спроса на соду. Следовательно, если потребители приобретают соду каждый месяц, по одинаковой цене и, предположительно, одинакового качества, сегментация этого рынка не принесет ощутимой выгоды.