Сегментирование рынка

     Маркетинговые исследования - систематическое определение  круга данных, необходимых в связи  со стоящей перед фирмой маркетинговой  ситуацией, их сбор, анализ и отчёт  о результатах. Фирма проводит маркетинговые исследования или собственными силами - отделом маркетинга, или специализированными организациями.

     Наиболее  типичными задачами исследователей маркетинга являются: изучение характеристик  рынка, замеры потенциальных возможностей рынка, анализ распределения долей рынка между фирмами, анализ сбыта, изучение тенденций деловой активности, изучение товаров конкурентов, краткосрочное прогнозирование, изучение реакции на новый товар и его объём, долгосрочное прогнозирование, изучение политики цен.

     Управляющие, прибегающие к маркетинговым  исследованиям, должны быть знакомы  с их спецификой и знать технологию исследования, чтобы не допустить  ошибки в принятии решения на основе недостоверной информации. 
 
Схема маркетинговых исследований.

1. Выявление проблем и формулировка целей.
2. Отбор источников информации: выбор места исследования; подготовка орудий исследования; составление плана выборки; выбор способа связи с аудиторией.
3. Сбор информации.
4. Анализ собранной информации: составление таблиц, графиков; определение средних уровней распределения частотности, дисперсии; обработка информации с помощью статистических методов и моделей принятия решения
5. Представление собранной информации.

     Для получения информации в маркетинге используются следующие методы: опрос, наблюдение и автоматическая регистрация данных (эксперимент представляет только специфический план исследований), панель. Выбор конкретного метода зависит от цели исследуемого признака (человек, предмет).

     Под опросом понимается выяснение позиций людей или получение от них справки по какому-либо вопросу. Опрос - самая распространенная и важнейшая форма сбора данных в маркетинге. Приблизительно в 90% исследований используется этот метод. Опрос может последовать в устной или письменной форме. Устные и телефонные опросы называют обычно интервью.

Опросы  разделяются:

- по  кругу опрашиваемых (частные лица, эксперты, предприниматели и др.); 
- по количеству одновременно опрашиваемых (единичное или групповое интервью);

- по  количеству тем, входящих в опрос (одна или несколько (омнибус)); 
- по уровню стандартизации (свободная схема или структурированная, полностью стандартизованная);

- по  частоте опроса (одно- или многоразовый опрос).

     При письменном опросе участники получают опросные листы, которые они должны заполнить и отослать по назначению.

     Наблюдение  как способ получения информации используется в исследовании рынка  гораздо реже, чем опрос.

Научное наблюдение понимается при этом как  процесс, который:

- служит определенной исследовательской цели;

- проходит планомерно и систематически;

- служит для обобщающих суждений, не представляет только собирание интересных фактов;

- подвержен постоянному контролю, с точки зрения надежности и точности.

     Преимуществами  этого метода, по сравнению с опросом, являются следующие: 
1. независимость от желания объекта к сотрудничеству, от способности исследуемых к словесному выражению сути дела;  
2. возможность обеспечить более высокую объективность;

3. возможность восприятия неосознанного поведения (выбор товара на полках в магазине);

4. возможность учета окружающей ситуации, особенно при наблюдении с помощью приборов.

Наблюдение  имеет наряду с этим и недостатки:

• трудно обеспечить репрезентативность;
• субъективность восприятия наблюдающего;
• поведение объектов может отличаться от естественного, если наблюдение открыто (эффект наблюдения).

   Можно выделить следующие формы наблюдения: 
по характеру окружающей обстановки наблюдение может быть полевым - это означает, что процессы проходят в естественной обстановке (магазин, у витрины) или лабораторным, то есть проводящимся в искусственно созданной ситуации.

   Преимущество  первой формы заключается в естественности наблюдаемого поведения. Вторая форма  позволяет поддерживать более стабильные условия наблюдения и делает возможным  применение ряда технических средств;

   - по месту наблюдающего различают  процесс с непосредственным участием  исследователя и наблюдением со стороны;

   - по форме восприятия объекта можно выделить персональное наблюдение (непосредственно наблюдающим) и не персональное - через приборы или с помощью регистрации следов поведения;

- по  степени стандартизации различают  стандартизованное и свободное наблюдение.

     Экспериментом называют исследование, при котором  должно быть установлено, как изменения  одной или нескольких независимых переменных влияют на одну (или многие) зависимую переменную. Существенные признаки эксперимента:

- изолируемые  изменения (отдельные величины  варьируются исследователем, другие  должны быть, насколько возможно, постоянными); 
- исследователь активно вмешивается в процесс возникновения данных; 
- проверяются причинно-следственные связи (например, влияние цвета упаковки на сбыт продукта).

     Панель  имеет следующие основные признаки: 
- предмет и тема исследования постоянны;

- сбор  данных повторяется через равные промежутки времени;

- постоянная  совокупность объектов исследования  – домашние хозяйки, предприятия  торговли, производственные потребители.

     Система анализа маркетинговой информации представляет набор совершенных  методов анализа. В основу любой  системы анализа маркетинговой информации положен статистический банк и банк моделей.

     Статистический  банк – совокупность современных  методик статистической обработки  информации, позволяющих наиболее полно  вскрыть взаимозависимости данных и установить степень их статистической надежности.

     Банк  моделей – набор математических моделей, способствующих принятию более  оптимальных маркетинговых решений по деятельности рынка.

     Каждая  модель состоит из совокупности взаимосвязанных  переменных, представляющих некую реально  существующую систему, процесс или результат. Эти модели могут дать ответы на вопросы типа: 
- что лучше? (например, снизить цены на действующем рынке или освоить новый?) 
- какое месторасположение лучше?

Система анализа маркетинговой информации представлена в виде схемы  

     3. Каждый продавец хочет быстро и много продать. Для выполнения этого явления необходимы дополнительные материальные затраты на рекламу.

     Сезонный  товар – это товар, соответствующий  определенному сезону.

Сезонность  характерна для многих товаров. При  этом важно, действительно ли товар  носит ярко выраженный сезонный характер, или спрос на него можно поддерживать на необходимом уровне и в период спада.

     Специалисты рекламы регулярно проводят исследования для того, чтобы вовремя создать  и запустить сезонную рекламу. Вы наверняка замечали, что в зимнее время года никто не рекламирует прохладительные напитки, а летом зимние шины для автомобиля.

     Может показаться, что сезонная реклама  строится довольно просто. Главное  следовать календарю. Однако не все  так легко. Существует сезонное изменение  психологического состояния потребителя той или иной продукции. Специалисты должны изучать данные психологические особенности и подстраивать рекламу под них. Только таким образом удастся создать рекламный продукт, который поможет достичь поставленных целей и увеличить количество потребителей.

     Психологами доказано, что осенью человек испытывает дискомфорт. Многие люди впадают в  уныние и депрессию. Им не хватает  солнечного света, ярких красок и  эмоций. Реклама должна постараться  восполнить недостаток всего этого. В итоге рекламные ролики той  или иной продукции, которые показываются в осеннюю пору, обязаны быть красочными и динамичными. Умиляющие спокойные оттенки строго запрещены.

     В зимнее время существует свой психологический  нюанс. Люди в преддверье праздников расслабляются и покупают гораздо  больше нужной и ненужной продукции. В рекламе важно показать все достоинства предлагаемого товара, но сделать это нужно так, что бы у потребителя создалось ощущение праздника.

     Опытный специалист по рекламе знает, что  в сезонном рекламном сообщении  на аудиторию может повлиять определенный цвет, звук, изображение. Влияние это бывает разным. Чтобы оно было всегда положительным, создатели рекламы часто обращаются за помощью к психологам или же сами изучают определенную сферу в психологии, что бы сезонная реклама принесла ожидаемые плоды.

     Для рассмотрения данного вопроса я  воспользуюсь рекламой обувной косметики и аксессуаров (кремов, красок, пропиток, дезодорантов для обуви)

     Деятельность  компании, выпускающей данные продукты носит ярко выраженный сезонный характер: четко различимы пик продаж, который приходится на октябрь-декабрь, и резкое падение практически до нуля (апрель-август).

     И данное явление легко объяснимо, так как для продаж обувной  косметики важны так называемые погодные факторы. Обувь необходимо чистить круглогодично, но если летом можно об этом не вспомнить, то с наступлением сезона дождей, слякоти и грязи вопрос о необходимости ухода за обувью уже не стоит.

     Поэтому для поддержания спроса фирмы  пользуются так называемой напоминающей рекламой, т.е. когда рекламируется товар, который уже завоевал рынки сбыта, однако нуждается в напоминании покупателю о себе.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Список  литературы

1. www.recus.ru ( Рекламный бизнес)
2. www.advesti.ru (Новости рекламы)
3. www.booksarchive.ru (Электронная библиотека: Хромов Л.И. – Рекламная деятельность)
4. www.exsolver.ru (Электронные книги: Бронникова Т.С., Чернявский А.Г. – Маркетинг)