Сегментирование рынка

       Содержание

1. Введение…………………………………………………………………….3
2. Основные признаки сегментации рынка для гостиничного бизнеса……5
1. Сегментация…………………………………………………………5
2. Выбор целевого рынка (сегмента)………………………………….6
3. Организация позиционирования гостиничного продукта………..8
4. Типы сегментации рынка…………………………………………...9
3. Краткая характеристика предприятия – ТК «МиКомп»………………...10
1. Характеристика товарной продукции……………………………..12
2. SWOT-анализ………………………………………………………..13
3. Емкость рынка………………………………………………………14
4. Заключение………………………………………………………………...16
5. Список литературы………………………..................................................17

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение

         Маркетинг — это способ ведения  бизнеса, сфокусированный на клиенте. Эта ориентация на клиента должна пропитывать всю организацию. Затем мы перейдём к обсуждению тезиса, гласящего, что главной целью маркетинга в индустрии гостеприимства является удовлетворение нужд клиента, ведущее к увеличению доходов предприятия. Мудро поступает тот, кто занимается прогнозированием запросов клиента и принимает соответствующие меры для обеспечения их своевременного удовлетворения.

       И, наконец, мы введем понятие, известное  как маркетинг-микс (комплекс маркетинговых мер), включающее в себя следующие компоненты: создание компанией условий, стимулирующих спрос и сбыт производимых товаров и услуг, товарная политика, ценовая политика и политика формирования каналов сбыта. Маркетинг также включает комплексные исследования, информационные системы и планирование. Если маркетинг ведется правильно, т. е. если правильно определяются, нужды клиента, производится нужный товар, назначается соответствующая цена, создаются благоприятные условия для сбыта товара и организуется эффективная система его распределения, то результатом этого будет привлекательный товар и довольный клиент.

       Если  вы менеджер, вам не обойтись без  знаний маркетинга. В наши дни клиент - это король. Удовлетворение его нужд - первоочередная цель всякого бизнеса. Но менеджеры должны понимать, что удовлетворить всех клиентов невозможно. Из этого следует, что необходимо тщательно отбирать своих клиентов. Нужно выбирать для себя таких, удовлетворение нужд которых совпадает с целями предприятия. Чтобы успешно бороться за своего клиента, предприятие должно разрабатывать такой маркетинг-микс, который делает рынок, на который оно хочет выйти, более привлекательным для него, чем маркетинговые меры его конкурентов.

     В наши дни маркетинг — это не просто функция бизнеса. Это своего рода философия, способ мышления и структурирования бизнеса. Это не очередная компания и не средство стимулирования спроса на данный текущий момент. Маркетинг — это непременный компонент деятельности каждого служащего — от регистратора до члена совета директоров. Инструментарий маркетинга не должен использоваться для того, чтобы одурачить клиента и поставить под угрозу репутацию компании. Задача маркетинга — создание такой комбинации товара и услуг, которая представляет собой истинную ценность в глазах клиента, создает мотивацию для покупки и удовлетворяет его истинные потребности.

     Цель  бизнеса — привлекать и удерживать выгодных клиентов. А это происходит тогда, когда удовлетворяются их нужды. Тогда они не только опять вернутся в тот же самый отель, ресторан, фирму по аренде автомобиля, туристическое агентство, но и при разговоре со знакомыми дадут об этих предприятиях самый благоприятный отзыв. Удовлетворение нужд клиента, ведущее к повышению доходов предприятия, — главная цель маркетинга в индустрии гостеприимства. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2. Основные признаки сегментации рынка для гостиничного бизнеса

1. Сегментация. 

     Культурно-географические критерии – это деление рынков потребителей гостиничных услуг по территориальному признаку. В качестве географического рынка могут рассматриваться отдельные страны, группы стран или целые регионы мира, имеющие определенную историческую, политическую, экономическую, этническую и религиозную общность. Потребители отдельных географических рынков, как правило, имеют схожие предпочтения и стиль поведения.

     Социально-экономические критерии предполагают выделение сегментов потребителей на основе общности побудительных мотивов и целей поездок, социальной и статусной принадлежности, уровня доходов и степени расходования средств. В соответствии с целями поездок выделяют следующие группы туристов: бизнес-туристы (командированные, бизнесмены, коммерсанты); туристы, направляющиеся на отдых и экскурсии (познавательный и поощрительный туризм); конгрессмены и организаторы мероприятий, и т. д. В каждой группе можно выделить потребителей с разным уровнем доходов или командировочных средств, различного статуса и социального положения. Для каждого сегмента потребуются различные варианты одних и тех же гостиничных продуктов по разным ценам, реализуемых через различные каналы сбыта.

     Психоповеденческие  критерии объединяют целый комплекс характеристик потребителей, представляющий собой модель жизни и поведения личности, определяемую увлечениями, поступками, интересами, типом отношений с другими людьми и т.д. В основе этих критериев лежит учет различных аспектов поведения потребителя туристических и гостиничных услуг, таких как предпочитаемые средства транспорта (наземные, водные, воздушные) и размещения (новые отели, отели, представляющие историческую ценность и т.д.), степень приверженности конкретному отелю, отношение к рекламе, новинкам рынка, чувствительность к обслуживанию и т.п. Знание такого рода особенностей своих потребителей позволит менеджменту гостиницы правильно представлять свой продукт различным сегментам потребителей и использовать инструменты продвижения наиболее эффективным способом.

     Демографические критерии. Сегментация потребителей по демографическим критериям относится к числу достаточно применяемых в гостиничном бизнесе. Это объясняется устойчивостью данных характеристик во времени и наличием между ними и спросом тесной взаимосвязи. Известно, что молодежь, т.е. молодые люди в возрасте от 15 до 24 лет с низким или средним уровнем доходов предпочитают останавливаться в недорогих отелях класса 2-3 звезды. При этом важным критерием выбора отеля является наличие в нем бара, ночного клуба или дискотеки. Для этого сегмента характерна высокая туристская активность в силу стремления молодых людей к общению, познанию и наличия свободного времени (каникулы).

     Сегментация может осуществляться также при  последовательном применении нескольких критериев. Важно, чтобы в результате сегменты не оказались слишком малочисленными, т.е. невыгодными для массового  освоения, а также, чтобы их не оказалось  слишком много – излишняя детализация  критериев сегментации ведет  к их «размыванию»

2. Выбор целевого рынка (сегмента). 

  Целевой рынок – это наиболее подходящая и выгодная для отеля группа сегментов рынка или всего один сегмент, на котором будет сконцентрирована маркетинговая активность. После того как основные сегменты рынка определены, гостиничному менеджменту необходимо оценить степень их привлекательности и решить, на какие сегменты рынка оно должно ориентироваться, т.е. осуществить выбор целевого рынка и выработать стратегию маркетинга.

 Гостиничный  менеджмент может использовать  три стратегии: 

     Стратегия недифференцированного маркетинга предполагает игнорирование отелем различий между выявленными сегментами и работу на всем рынке с одним и тем же продуктом при использовании одного и того же набора маркетинговых инструментов воздействия на потребителей. Основная идея – акцентировать внимание на том, что объединяет клиентов отеля, а не на том, что их различает, и предложить такой продукт, который смог бы удовлетворить как можно большее количество гостей. При этом походе гостиница несет меньше затрат на маркетинг, рекламу, дополнительном тренинг для персонала, но в каждом отдельном сегменте будет уступать по потребительским свойствам продуктам тех отелей, которые представляют их эксклюзивно на данном сегменте, а значит, лучше учитывают потребности потребителей и их ценовые ожидания.

       Применение стратегии недифференцированного  маркетинга оправдано в следующих  случаях: 

• Гостиничное предприятие в связи со своей спецификой производит более или менее однотипный продукт (например, мотель).
• Покупатели рынка имеют примерно одинаковый вкус и одинаково реагируют на воздействие инструментами маркетинга.
• Новый продукт проходит этап вывода на рынок – в данном случае имеет смысл запускать только один его вариант; на более поздних стадиях жизненного цикла будет уместно использовать стратегию дифференцированного маркетинга.

   Стратегия дифференцированного маркетинга.  При этой стратегии гостиница  выбирает несколько приоритетных сегментов  рынка для работы и для каждого  из них разрабатывает свой собственный  продукт или его вариант (модификации), а также использует для каждого  сегмента именно те наборы инструментов маркетинга, которые наилучшим образом  воздействуют на потребителей данного  сегмента. Положительным фактором подобной стратегии является то, что она  позволяет отелю (гостиничной корпорации) охватить большее количество потребителей на рынке, увеличить объем продаж и доходы. В то же время гостинице  приходится адаптировать свое поведение  и политику к требованиям каждой отдельной группы потребителей, разрабатывать несколько продуктов или их вариантов, реализовывать несколько планов маркетинга, одновременно проводить исследование нескольких рынков, что требует гораздо больших затрат, чем при недифференцированном подходе. При этом, для того чтобы быть представленной на разных сегментах рынка одновременно, гостиница должна обладать достаточным количеством необходимых ресурсов всех видов.

   Концентрированная стратегия маркетинга предполагает, что отель выбирает один сегмент  рынка и концентрирует свои усилия на работе именно с ним. Главной задачей  отеля является охват максимально  возможной доли рынка за счет более  детального изучения потребностей именно этого сегмента. Если выбранный сегмент  является достаточно большим и перспективным, то при правильно спланированной политике маркетинга гостиница может  добиться значительных успехов.

3. Организация позиционирования гостиничного продукта.

  Организация позиционирования гостиничного продукта состоит из выбора оптимальных конкурентных преимуществ, на которых можно основывать позицию продукта своего отеля и их продвижение на целевой рынок. Наиболее распространены следующие направления дифференциации продуктов и услуг в гостиничном бизнесе:

• по местоположению отеля;
• по исторической ценности здания;
• по состоянию материально-технической базы отеля;
• по персоналу;
• по качеству питания;
• по программе поощрения постоянных гостей,
• по торговой марке или имиджу.

   Для успешного функционирования отеля  на рынке менеджменту необходимо знать особенности различных  групп потребителей и их отношение  к конкретным гостиничным продуктам. Умение выделить, найти и полностью удовлетворить потребности рынка значительно повышает эффективность управления продуктами отеля и ведет к получению дополнительных доходов от их продаж. 

4. Типы  сегментации

       Рис.2. Типы сегментации рынка

 
 
 
                              

       а) Нет сегментации                                       б) Полная сегментация 

в) Сегментация потребительского рынка по уровню  дохода на 1, 2 и 3;

г)Сегментация  потребительского рынка во возрастному  принципу на А и Б;

д) Сегментация потребительского рынка по возрасту и  доходу. 
 
 

3. Краткая характеристика предприятия  – гостиницы ТК «МиКомп»