Сегментирование рынка бытовы услуг на примере фирмы ООО «Мойдодыр»

 

 

 

 

 

 

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

 

на тему: Сегментирование рынка бытовы услуг на примере

 фирмы ООО «Мойдодыр»

Специальность маркетинг

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Содержание

                                                                                                                                                            Стр.                                       Введение.............................................................................................................3

Глава 1. Теоретические основы сегментирования рынка……………….…...5

1.1 Цель, задачи и сущность сегментации рынка……………………………5

1.2 Основные этапы и критерии сегментации…………………………...…10

1.3 Основные подходы к сегментированию………………...………………17

 

Глава 2. Сегментирование рынка бытовых услуг на примере фирмы «Мойдодыр»……………………………………………………………….…..26

2.1 Обзор рынка клининговых услуг и описание компании «Мойдодыр»..26

2.2 Сегментирование рынка бытовых услуг в фирме

ООО «МойДодыр»………………………………..………………………..…33

 

Глава 3. Определение наиболее перспективного сегмента для фирмы

ООО «МойДодыр»………………………………………………………...…39

Заключение……………………………………………………………………41

Список используемой литературы…………………………………….…….42

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Неоспорим тот факт, что успешный маркетинг начинается с правильной сегментации потребителей. Еще в конце 60-х годов ХХ века маркетологи начали разделять потребителей на группы и пробовать подстраивать под них производство, услуги, бренды, каналы дистрибуции. С тех пор появилось множество подходов к осуществлению «правильной» сегментации.

С вопросом сегментирования сегодня наиболее часто сталкиваются компании, осваивающие новые рынки. Выбор клиентов — это, вероятно, важнейшее стратегическое решение для каждой компании, ведь от правильно выбранного сегмента рынка зависит ее успех.

В современном мире, среди широкого выбора бытовых услуг, с обостряющейся нехваткой времени, выделяются услуги клининга, отличающиеся высокими технологиями уборочных процессов, наличием специально обученного и сертифицированного персонала, высококачественными и безвредными химическими составами используемых средств. Сегодня на Московском рынке клининговых компаний  не определены явные лидеры, не до конца распределены ниши и клиентская база, а главное - интерес к клининговым компаниям всё больше растет. Таким образом, изучение сегментирования рынка клининговых услуг является, для таких компаний, одним из актуальных вопросов.

Объектом исследования данной курсовой работы является клининговая компания «Мойдодыр».

Предметом исследования является процесс сегментирования рынка бытовых услуг на примере клининговой компании «Мойдодыр».

Цель работы: определить наиболее перспективный сегмент для фирмы ООО «МойДоды».

Цель работы предполагает выполнение следующих задач:

• проведение теоретического анализа процесса сегментирования рынка;
• проведение анализа процесса сегментирования в компании «Мойдодыр»;
• определить наиболее перспективный сегмент для фирмы ООО «МойДодыр»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 1. Теоретические основы сегментирования рынка

 

1.1. Цель, задачи и сущность сегментации рынка

В самом общем виде рынок – это система экономических отношений, складывающихся в процессе производства, обращения и распределения товаров, а также движения денежных средств. Рынок развивается вместе с развитием товарного производства, вовлекая в обмен не только произведенные продукты, но и продукты, не являющиеся результатом труда (земля, дикорастущий лес). В условиях господства рыночных связей все отношения людей в обществе охвачены куплей-продажей.1

Более конкретно рынок представляет сферу обмена (обращения), в которой осуществляется связь между агентами общественного производства в форме купли-продажи, т.е. связь производителей и потребителей, производства и потребления.

Субъектами рынка являются продавцы и покупатели. В качестве продавцов и покупателей выступают домохозяйства (в составе одного или нескольких лиц), фирмы (предприятия), государство. Большинство субъектов рынка действуют одновременно и как покупатели, и как продавцы. Все хозяйственные субъекты тесно взаимодействуют на рынке, образуя взаимосвязанный «поток» купли-продажи.

Объектами рынка являются товары и деньги. В качестве товаров выступает не только произведенная продукция, но и факторы производства (земля, труд, капитал), услуги. В качестве денег все финансовые средства, важнейшими из которых являются сами деньги.2  

Рынок как самостоятельное образование включает три основных элемента: рынок товаров и услуг, рынок труда, рынок капитала. Все эти три рынка органически взаимосвязаны и воздействуют друг на друга. Развитость рынка и рыночных отношений зависит от развития всех его составляющих.

Причиной формирования рынка является и экономическая обособленность товаропроизводителей, чтобы они могли свободно распоряжаться результатами своего труда. Благами обмениваются полностью независимые, автономные в принятии хозяйственных решений производители. Фирма, выпуская конкретный товар, ориентирует его на потребителя. Знание своего потребителя необходимо фирме, для того чтобы лучше приспособиться к его требованиям и наиболее эффективно укрепиться на рынке. Свою деятельность фирма может строить на двух подходах: агрегирования и дифференцирования рынка. Агрегированный подход предполагает, что фирма выпускает один или несколько видов товаров, предназначенных для широкого круга потребителей.3 

Практика показывает, что разные потребители по-разному относятся даже к одному и тому же товару. Следовательно, один и тот же товар может быть предложен разным группам потребителей. Дифференцированный подход и предполагает разделение рынка на отдельные сегменты. Какой бы ни была потребительская аудитория, она практически никогда не бывает однородной совокупностью, а состоит из тысяч, миллионов индивидов, различающихся по вкусам, привычкам, запросам. Разбивку покупателей (потребителей) на отдельные более или менее однородные группы называют сегментацией.4

 Рыночный сегмент –  это группа потребителей, характеризующаяся  однотипной реакцией на предлагаемые  продукты и на набор маркетинговых  стимулов.

Объектами сегментации являются потребители.

Сущность сегментирования рынка состоит в том, чтобы структурировать всех покупателей по группам и найти тех, кто обладает самым высоким потенциалом продаж для компании. Объединение по группам может быть любым и зависит от выбранных критериев сегментации: компания может разделить рынок на крупные сегменты или, наоборот, найти прибыльные микро-ниши для постепенного захвата доли рынка. Основными целями и задачами сегментации рынка являются достижение максимальной удовлетворенности потребителей, повышение конкурентоспособности продукта, оптимизация ресурсов компании и концентрация на прибыльных и растущих сегментах рынка. Достижение каждой цели сегментирования позволяет компании увеличивать свою прибыльность в отрасли.

Главными доводами в пользу проведения, сегментации являются следующие:

– обеспечивается лучшее понимание не только нужд потребителей, но и того, что они из себя представляют (их личностные характеристики, характер поведения на рынке и т.п.);

– обеспечивается лучшее понимание природы конкурентной борьбы на конкретных рынках. Исходя из знания, данных обстоятельств легче выбирать рыночные сегменты для их освоения и определять, какими характеристиками должны обладать продукты для завоевания преимуществ в конкурентной борьбе;

– представляется возможность концентрировать ограниченные ресурсы на наиболее выгодных направлениях их использования;

– при разработке планов маркетинговой деятельности учитываются особенности отдельных рыночных сегментов, в результате чего достигается высокая степень ориентации инструментов маркетинговой деятельности на требования конкретных рыночных сегментов.5

К сожалению в нашей стране предприятия еще не поняли до конца важности сегментирования рынка и вряд ли можно найти фирму, в которой было бы грамотно проведено сегментирование. В подавляющем большинстве фирм сегментация рынка вообще отсутствует в то время, как отдел маркетинга ведет какую-то активную деятельность. Но ведь для проведения любого маркетингового мероприятия, а также для оценки его эффективности необходимо совершенно определенно знать рыночный сегмент.

Необходимым условием сегментации является неоднородность ожидания покупателей и покупательских состояний. Условия реализации сегментации следующие:

– способность фирмы осуществлять дифференциацию структуры маркетинга (цен, способов стимулирования сбыта, места продажи, продукции);

– выбранный сегмент должен быть достаточно устойчивым, емким и иметь перспективу роста;

– фирма должна располагать данными о выбранном сегменте, измерять его характеристики, изучать требования;

– выбранный сегмент должен быть доступным для фирмы;

– фирма должна иметь контакт с сегментом;

– фирма должна иметь возможность оценить защищенность выбранного сегмента от конкуренции, определить сильные и слабые стороны конкурентов и собственные преимущества в конкурентной борьбе.

Недостатком сегментации следует определить высокие затраты, связанные с дополнительными исследованиями рынка, с составлением маркетинговых программ, применением различных способов распределения. В современной рыночной экономике каждый конкретный товар может быть успешно продан определенным сегментам общества, а не всему рынку, следовательно, обойтись без сегментации невозможно

Проводя сегментацию рынка, каждая фирма решает два вопроса:

1. Сколько сегментов следует  охватить?

2. Как определить самые  выгодные для нее сегменты?

Отвечая на поставленные вопросы, фирма должна учитывать те цели, которые она перед собой ставит, располагаемые ресурсы, производственные мощности.

Следует отметить, что при выполнении сегментирования на первом этапе стоит выделить группы потребителей, которые удовлетворяют данным товаром различные потребности, а затем внутри данных групп, руководствуясь принципом необходимости и достаточности, произвести дальнейшее сегментирование. Под принципом необходимости и достаточности понимается, что количество сегментов должно быть достаточным для обеспечения их качественной однородности (необходимость), но в то же время не слишком большим, чтобы между выделенными сегментами сохранялись четкие различия в требованиях к товару (достаточность).

В заключении следует подчеркнуть, что сегментация не является самоцелью; это всего лишь вспомогательный инструмент для улучшения показателей деятельности компании в целом. Поэтому, при окончании сегментирования, необходимо посмотреть на результаты работы еще раз и спросите себя, какие практические рекомендации на основе этого материала необходимо дать для повышения эффективности работы фирмы в целом, и в частности маркетинговых мероприятий.

 

 

1.2 Основные этапы и  критерии сегментации

 Перед рассмотрением  вопроса о сегментации рынков  необходимо отметить следующее. В маркетинге под рынком подразумевается  совокупность всех потенциальных  потребителей, испытывающих потребность  в товарах определенной отрасли  и имеющих возможность ее удовлетворить.

 В зависимости от  вида потребителей различают  следующие типы рынков: потребительский  рынок и рынки организаций. Последние  подразделяются на рынки продукции  производственно-технического назначения, рынки перепродаж и рынки государственных  учреждений. При таком обилие  рынков очевидно, что при проведении  сегментации рынка надо принимать  в расчет те или иные его  особенности, учитывать своеобразие  продуктов, реализуемых на разных  рынках.6 

 Механизм сегментации  рынка для любого предприятия  заключается в последовательном прохождении ряда этапов.

1. Выбор критериев сегментации.
2. Определение методов сегментации.
3. Выделение сегментов.
4. Выбор целевого сегмента.
5. Позиционирование товара.

 Итак, первым этапом  или шагом при проведении сегментации  является выбор критериев сегментации. При формировании критериев сегментации  рынка нужно определить, кто является  основными потребителями товара, в чем их сходство и отличие; определить характеристики и  требования потребителей к товару. Сегментация рынка может производиться  с использованием различных критериев  и признаков. Критерий – это  способ оценки обоснованности  выбора того или иного сегмента  рынка для фирмы, признак-способ  выделения данного сегмента на  рынке. Выделяют следующие критерии  сегментации:

 – географическая сегментация  – это деление рынка на различные  географические единицы: страны, регионы, области, города и т.д.;

 – демографическая  сегментация – это деление  рынка на группы в зависимости  от таких характеристик потребителей, как: возраст, пол, семейное положение, жизненный цикл семьи, религия, национальность  и раса;

 – социально-экономическая  сегментация предполагает деление  потребителей по уровню доходов, роду занятия, уровню образования;

 – психографическая сегментация – это деление рынка на различные группы в зависимости от социального класса, жизненного стиля или личностных характеристик потребителей;

 – поведенческая сегментация  предполагает деление рынка на  группы в зависимости от таких  характеристик потребителей, как: уровень  знаний, отношения характер использования  продукта или реакции на него  на него.7

 В соответствии с  отношением выделяют сегментацию: по обстоятельствам применения, на основе выгод, на основе  статуса пользователя, на основе  интенсивности потребления, на основе  степени лояльности, на основе  стадии готовности покупателя  к совершению покупки.