Сегментация рынков

       Медицинская услуга, являясь специфической формой товара, по сути своей определяет и  специфичность сегментирования  рынка медицинских услуг.

       С учетом относительно равнозначных характеристик потребителей медицинских услуг фрагментация рынка может осуществляться по двум основным направлениям:

• социальным потребностям,
• медицинским потребностям,

       Фрагментация  рынка по возможностям спроса на медицинские  процедуры осуществляется в соответствии с экономическими группами, которые характеризуются видом медицинской услуги, медико-диагностической группой, стоимостью процедуры, платежеспособностью и личностью пациента.

       Разработка  возможной классификации сегментирования рынка медицинских услуг представляется по следующим параметрам:

• по возрастно-половым признакам (мужчины, женщины, дети, подростки, взрослые, престарелые);
• по видам обеспечения медицинской помощью (амбулаторно-поликлиническая, госпитальная, родовспоможение, стоматологическая, лекарственное обеспечение и т.д.);
• по декретированным группам (здоровые, больные, работающие в условиях, связанных с профессиональными вредностями, военнослужащие, студенты и т.п.)
• по нозологическим группам (как частный случай - по группам диспансеризации);
• по медико-диагностическим группам;
• по группам равного медицинского стандарта;
• по экономическим группам (уровню благосостояния и платежеспособности),
• по видам медицинских услуг.

       Невозможно  обратиться сразу ко всем покупателям медицинских услуг, так как они имеют разнообразные вкусы и различаются по стилю покупки, а также по уровню доходов. Отсюда вырисовывается направление специализированных сегментов рынка медицинских услуг. К тому же, на некоторых субрынках могут быть удачно расположены конкуренты. Поэтому, лечебно-профилактическое учреждение (врачебные практики) должны быть заинтересованы в выявлении тех субрынков, которые окажутся для них наиболее привлекательными и совместимыми с его целями и ресурсами. При одинаковых медицинских нуждах разными могут быть потребности, ресурсы, географическое положение, уровень санитарной культуры, покупательское отношение, привычки. Любой из этих переменных можно воспользоваться в качестве основы для сегментирования рынка. В идеале, лечебно-профилактическое учреждение (субъект врачебной практики) предпочитает быть единственным в своей нише, чем эта ниша уже, тем меньше конкурентов. Но при этом сужается и вероятность крупных и широких продаж медицинских услуг. Ниша сегмента рынка медицинских услуг тем привлекательней, чем больше она соответствует следующим характеристикам: 

• покупатели медицинских услуг (пациенты) имеют сложные и специфические потребности в удовлетворении медицинских нужд;
• они готовы платить большую цену, чтобы получить медицинскую помощь абсолютного качества, т.е. когда медицинские процедуры абсолютно адаптированы к их явным и скрытым потребностям;
• производитель медицинских услуг имеет высокую, постоянно совершенствующуюся профессиональную и общественную компетенцию;
• приобретение этой компетенции позволяет обойти конкурентов, отсюда “способность медицинского работника учиться становится все более важным качеством, даже более важным, нежели практический опыт, который быстро устаревает” (О.П.Щепин).

       Какого-то единого метода сегментирования  рынка медицинских услуг не существует. Необходимо опробовать варианты сегментирования  на основе разных переменных параметров, одного или нескольких сразу, для отыскания наиболее полезного подхода к рассмотрению структуры такого рынка. Так реструктуризация отрасли здравоохранения с учетом ее нарождающихся маркетинговых функций, по нашему мнению, должна осуществляться в соответствии с сегментами рынка медицинских услуг.

       По  всей видимости, государственные гарантии в охране здоровья граждан должны охватывать те сегменты рынка, которые  для производителя медицинских  услуг, рассчитывающего на рентабельность, связаны с непривлекательностью сектора.

       Таким образом, маркетинговые системы  здравоохранения, опирающиеся на объективные  экономические законы при множестве  определяющих, характеризуются определенными  сегментами рынка. Сегментирование  рынка медицинских услуг позволяет  предоставить медицинскую помощь (удовлетворить конкретный спрос) и с учетом индивидуальности пациента, и с учетом массового потребления медицинских услуг. 

       3.2.Сегментация рынка туристических услуг

         Туристическая индустрия представляет  собой целый межотраслевой комплекс, а рынок туристических услуг и товаров имей сложную структуру и свойственные только ему экономические показатели.

       Сегментирование туристических услуг по географическим параметрам предполагает разделение спроса на различные географические единицы в зависимости:

• от страны постоянного проживания туриста — на внутренний, въездной и выездной туризм;
• от географической цели туристической поездки — по частям света, странам, регионам, кантонам, городам.

       Социо-демографические  критерии (характеристика туриста)

• Возраст.
• Пол.
• Профессия туриста.
• Профессия главы семьи.
• Величина населенного пункта, где постоянно проживают туристы.
• Количество членов семьи, сопровождающих туриста
• Тип семьи.
• Национальность.
• Религиозные убеждения.
• Наличие или отсутствие и семье личных транспортных средств.
• Доход семьи.
• Доход на одного члена семьи.

       Психолого-поведенческие критерии (характеристика туристского поведении)

• Мотив поездки.
• Тип туриста (психологический портрет).
• Сезонность.
• Организация поездки.
• Форма поездки.
• Используемые транспортные средства.
• Используемые средства размещения.
• Удаленность тур-цели.
• Длительность поездки.
• Источники финансирования поездки.
• Консультанты и посредники в принятии решения о совершении турпоездки.

       Приведем  примеры сегментирования спроса по некоторым из приведенных критериев. По возрастному признаку различают, например, молодежный туризм и туризм "сениоров"; имеет свои особенности спрос на туристские услуги со стороны возрастных групп "от 30 до 45 лет" и "от 45 до 55 лет" и т.д. Растущее значение приобретают женский туризм, профессиональный специализированный туризм (например, туры для банковских служащих, работников сельскою хозяйства, различных отраслей промышленности.). В зависимости от типа семьи спрос разделяется на семейный туризм с детьми и без детей, туризм одиночек, туризм семей из 5 и более человек и т.д. Отдельные сегменты образуют религиозный, этнический туризм, дорогие эксклюзивные и дешевые туристические поездки.

       При психолого-поведенческом сегментировании потребителе туристических услуг и товаров разделяют на группы по признакам образа жизни и целевым установкам относительно организации своего свободного времени, по характеристике личности, а также поведенческим особенностям и стереотипам в отношении потребления туристического продукта.

       В зависимости от мотивации туристической поездки различают следующие основные сегменты туристического спроса: рекреационный, культурный, коммуникационный, спортивный, деловой туризм. Многие из них делятся на более мелкие субсегменты, например, в рекреационном туризме это — отпускной туризм и туризм с целью лечения; множество подвидов имеется в спортивном туризме. Часто бывает нелегко провести четкую границу между отдельными сегментами по мотивации: деловой туризм может сочетаться с познавательным, спортивный — с рекреационным. Усложнение туристических потребностей обуславливает возникновение не только совершенно новых сегментов в туристическом спросе, но и значительное число смешанных форм туризма.

         На основе критерия "используемые  основные транспортные средства" туристический спрос делится па сегменты: автомобильный, авиа-, железнодорожный, морской круизный, речной круизный автобусный, велосипедный туризм. Критерий "сезонности" предполагает анализ туристических потоков в основной сезон и межсезонные, а также но месяцам и временам года. Множество сегментов выявляет критерий "используемые туристом средства размещения": гостиницы, пансионаты и санатории, размещение на частных квартирах, мотели, кемпинги, автомобильные вагончики-прицепы и т. д.

       Сегментирование по критерию "длительность туристической поездки" имеет большое значение для производителей туристических услуг: замечено, в частности, что туристы, предпринимающие короткие туры, готовы к большим расходам и требуют более интенсивную экскурсионную программу. Методики сегментирования по данному критерию могут иметь существенные различия. Швейцарские исследователи, например, различают два основных сегмента: длительные (более 5 дней) и короткие туры. Длительные туры разделяются далее на сегменты: "до трех недель", "четыре недели", "пять недель", "более пяти недель". Короткие туры имеют субсегменты "2, 3, 4 дня". В исследованиях германского Института по проблемам туризма (Штарнберг) в сегменте "длительные туры" анализируются субсегменты "до 8 дней", "от 9 до 15 дней", "от 16 до 22 дней", "23 дня и более".

              Подводя итог вышесказанному, суммируем  основные сегменты туристического  спроса следующим образом.      

       1. Географические :      

• страна прибытия туриста — въездной, выездной, внутренний туризм;                        
• географическая цель тура — туризм по странам, регионам, отдельным турцентрам.

       2. Социо-демографические (Таб.2.):   

       Таб. 2. Социо-демографические критерии отбора туристического спроса