Сегментация рынка

     Содержание 

     Введение……...……………………………………………………………………..3

     1 Сегментирование рынка………..……………………………………………...5

     1.1 Основные признаки сегментирования рынка ...………..…………………….5

     1.2 Этапы сегментирования рынка……………………………...………………...8

     1.3 Процесс сегментирования рынка …………...………………………..……...10

     2 Выбор целевых сегментов рынка…………....……………………………....15

     2.1 Маркетинговые стратегии для сегментов рынка…………………..………..15

     2.2 Позиционирование товаров на рынке………….…………………………….18

     2.3 Эффективность сегментирования рынка………………………………….....22

     Заключение…..………….………………………………………………………..25

     Глоссарий…..…...…….…………………………………………………………..27

     Список сокращений……………………………………………………………..29

     Список  использованных источников.………………………………………...30

     Приложения..…………………..………….……………………………………...32

 

      Введение 

     Актуальность  сегментирования рынка определяется рядом важных обстоятельств. Эффективное функционирование предприятий в современных условиях требует проведения глубокого анализа протекающих на рынке процессов и явлений в целях рационального использования наличных ресурсов и качественного удовлетворения запросов потребителей.

     Большое количество российских фирм находилось в последнее десятилетие в  некотором промежуточном состоянии, когда имеющиеся структуры, системы, методы управления уже не действуют, а новые еще не освоены. Разрыв хозяйственных связей и проблемы сырьевого обеспечения производства, устаревшая материально-техническая база и отсутствие опыта использования маркетинга предопределили низкий уровень конкурентоспособности большинства видов отечественной продукции.

     Изменения в социально-экономической жизни  страны породили существенные трансформации  процессов потребления практически  всех категорий населения. Насыщение  рынка товарами народного потребления  и возможность вариативного удовлетворения потребностей обусловили существенную дифференциацию и повышение требований различных категорий потребителей к качеству продукции. Выпуск изделий, рассчитанных на усредненный уровень требований, стал экономически невыгодным. Это обусловило необходимость разработки новых подходов к изучению рынка, рассмотрению его как совокупности потребителей, дифференцированных по различным группам, предъявляющим схожие запросы к средствам удовлетворения своих потребностей. В создавшихся условиях основной задачей фирм-производителей является разработка продукции с заранее заданными нормативами потребительных свойств, наиболее полно отвечающими структуре потребностей целевого рынка. Достижение данной цели предполагает налаживание каналов обратной связи с потребителями и их включение в систему управления качеством продукции. Принцип ориентации на потребителя составляет основу концепции маркетинга, а его практическая реализация осуществляется через сегментирование рынка и позиционирование товаров.

     Вместе  с тем необходимо отметить, что освещение процесса сегментирования в научной литературе носит, в основном, описательный характер и не отражает методических проблем формирования оптимального набора критериев и выбора способов сегментирования конкретных товарных рынков с выходом на модели формирования в производстве продукции с заданным потребителем качеством. Большинство авторов утверждает, что единого подхода к процессу сегментирования рынка не существует и предлагает исследователям самостоятельно решать вопросы о критериях и методах сегментирования в каждом конкретном случае. Как следствие, публикации по проблемам сегментирования сводятся, чаще всего, к изложению результатов разовых исследований по отдельным товарным рынкам без продолжения линии на позиционирование товаров и без рассмотрения возможностей практического применения полученных результатов в конкретном производстве.

     Кроме того, можно отметить, что в решении  проблем сегментирования рынка, позиционирования товаров и совершенствования  качества продукции теория маркетинга в наибольшей степени пересекается с классическим товароведением, менеджментом, социологией и психологией. Это создает предпосылки совершенствования методов управления качеством на основе междисциплинарных подходов с построением причинных моделей, что собственно и определяет необходимость подобного рода исследований.

     Целью моей курсовой работы является определение сегментирования рынка, изучение различных подходов, методов и принципов рыночного сегментирования, а также оценка его эффективности.

     Поэтому в рамках поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

- выделить основные признаки сегментирования рынка;

- дать  характеристику этапов проведения  сегментирования рынка;

- рассмотреть схему сегментирования рынка;

- рассмотреть  маркетинговые стратегии сегментирования рынка;

- выяснить, в чем заключается позиционирование  товаров на рынке;

- дать  оценку эффективности сегментирования  рынка. 

     1 Сегментирование рынка 

     1.1 Основные признаки сегментирования рынка 

     После определения принципов и методов  сегментации основным этапом перед проведением сегментации выступает выбор обоснованных критериев (признаков) данной процедуры. Очевидно, что указанные критерии (признаки) будут различными для   потребительского  рынка и   рынка   товаров производственного

назначения.

     Какого-то единого метода сегментирования  рынка не существует. Деятелю рынка  необходимо опробовать варианты сегментирования  на основе разных переменных параметров, одного или нескольких сразу, в попытках отыскать наиболее полезный подход к  рассмотрению структуры рынка.

     При сегментировании рынка потребительских  товаров обычно учитываются следующие  критерии (признаки): географические, демографические, социально-экономические, национально-культурные, личностные, поведенческие. Рассмотрим возможности сегментирования отдельных    рынков    потребительских    товаров    с  учетом вышеуказанных признаков (приложение А).

     При сегментировании рынка по географическим признакам целесообразно рассматривать  группы покупателей с одинаковыми  или похожими потребительскими предпочтениями, определяющимися общностью проживания на данной территории. В этом случае наиболее важными переменными сегментации являются: плотность населения, численность населения, климатические условия, административное деление [1].

     Географические  признаки сегментирования особенно актуальны, когда необходимо учитывать культурные, национальные, и исторические традиции покупателей, а также следует считаться с существующими природно-климатическими условиями. Возможными сегментами рынка при использовании географических признаков могут быть географические единицы (приложение Б).

     При сегментировании рынка потребительских  товаров по демографическим признакам    часто    выделяются    отдельные    группы   покупателей с учетом таких

переменных, как пол, возраст, размер семьи, образ жизни семьи (приложение В).

     Демографические признаки сегментирования рынка  являются наиболее популярными. Это  обусловлено, во-первых, тем, что реальные потребности и запросы потенциальных  покупателей непосредственно зависят  от демографических факторов. Во-вторых, используя данные признаки, наиболее просто определить состав отдельных сегментов. Товары и услуги наиболее часто потребляются потенциальными покупателями с учетом такого демографического фактора, как возраст (приложение Г).

      Довольно    легко    также    определить     состав    отдельных сегментов, если

воспользоваться социально-экономическими признаками сегментирования рынка. Их использование  позволяет выделить отдельные группы покупателей с учетом уровня их доходов, принадлежности к  общественному классу, профессии (рисунок Д.1 приложение Д).

     Использование национально-культурных признаков  сегментирования рынка потребительских  товаров предполагает прежде всего  выделение с учетом возраста потребителей, отдельных групп покупателей с учетом их национальности, образования и вероисповедания (рисунок Д.2 приложение Д).

     В основе сегментирования рынка по личностным признакам лежат образ  жизни и тип личности (рисунок  Ж.1 приложение Ж). Образ жизни оказывает существенное влияние на интерес потребителей к тем или иным товарам и компании все чаще  обращаются к сегментированию по данному признаку. При сегментировании рынка по типу личности, продавцы наделяют свой продукт личностными характеристиками, которые соответствуют особенностям личности потребителей.

     При сегментировании рынка по поведенческим  признакам выделяют группы покупателей  в зависимости от их знаний, отношений, характера использования и реакции  на данный товар (рисунок Ж.2 приложение Ж).

     Однако, использование лишь одной переменной сегментирования не всегда может удовлетворить исследователя. Иными словами, иногда целесообразно, используя разные переменные сегментирования, последовательно выделять все более   узкие   группы   покупателей до тех пор, пока  не будут получены сегменты,

запросам  которых полностью соответствует  данный товар.

     При   сегментировании   рынка товаров  производственного назначения могут  быть использованы многие из признаков  сегментирования рынка потребительских  товаров. В частности, рынок товаров  производственного назначения можно сегментировать по географическим признакам и по ряду поведенческих переменных: на основе искомых выгод, регулярности покупок, интенсивности потребления, степени приверженности, готовности к восприятию товара и отношения к нему.

     При   выделении    отдельных    сегментов   рынка товаров производственного

назначения  первостепенное значение имеют следующие факторы:    отраслевая    принадлежность,     форма      собственности,    сфера деятельности, размер предприятия (покупателя), периодичность закупок.

     Как   и   для   рынка   потребительских   товаров,   при сегментировании  рынка товаров производственного  назначения могут быть последовательно  использованы несколько переменных сегментирования. Рассматривая на каждом шаге полученные сегменты и выделяя из них новые в соответствии с некоторыми другими выбранными показателями, можно за конечное число итераций получить наиболее приемлемые сегменты, т.е. установить группы потребителей, которые имеют одинаковые или очень схожие запросы по отношению к данному товару [16].

     Основными факторами сегментирования по демографическому признаку являются: отрасль, размеры  потребителя и его месторасположения. Далее в выбранной целевой  отрасли промышленности проводится сегментирование компаний-покупателей  по их размеру. Продавец может разработать различные программы, нацеленные как на крупные фирмы, так и на мелких потребителей.

     Сегментирование потребителей по технологическим факторам включает в себя разбиение их на сегменты с учетом технологии, используемых потребителями, статусом пользователя и объема требуемых товаров.

     Покупатели       в    промышленной      сфере       часто       подвергаются сегментированию по системе  организации закупок. Основными  факторами сегментирования в  этом случае являются: организация закупочной деятельности, структура приоритетов, природа существующих взаимоотношений, общая политика в области закупок, закупочные критерии. Из перечисленных факторов наиболее важным является критерий закупок.

     Для рынков товаров производственного  назначения применяется сегментирование по ситуационным факторам. Примером сегментирования по этому фактору является сегментирование по срочности поставки товара, обслуживанию    заявок   на   товар,    сферам    применения  товара и размеру заказов.

     Покупателей товаров производственного назначения сегментируют по  индивидуальным характеристикам. Основными переменными этого фактора являются:   сходство    между    покупателем   и    продавцом,   отношение к    риску,

приверженность  поставщикам.

     Разделяя  рынок на сегменты, компания-продавец необязательно должна использовать все факторы сегментирования и их переменные, а только те, которые подходят к ее товару, положению, политике, миссии, и которые она считает наиболее значимыми. Разделение на переменные факторы также не является обязательным, и должно осуществляться с учетом индивидуальных особенностей компании и ее товара [11]. 

2.   Этапы сегментирования рынка

 

    Сегментирование рынков - это деятельность, основанная   на проведении исследований, и состоящая  из нескольких этапов:

     1. Качественное исследование.  Проведение маркетинговых исследований нацелено на поиск потребительских мотиваций, выяснение отношения потребителей к товару и понимание потребительского  поведения. Типичным методом исследования, применяемым на этом этапе, является, например, анкетирование потребителей. Одновременно исследователь может выявить точку зрения потребителей на товары конкурентов. Производителям товаров довольно легко уловить проявление признаков конкуренции.