Розробка маркетингової стратегії просування в умовах ринку соків

   На  основі дослідження  підприємства “БКС-Соки”  було проведено сегментацію ринка  соків України (див. мал.2.3.)

   Найбільші частки ринку та найміцніші конкурентні позиції належать таким торговим маркам, як Sandora, "СМАК", Galichina, Jaffa, Gutta. Проте конкурентні позиції цих марок значно відрізняються в залежності від регіону. Так, у Західному регіоні найбільшу частку ринку займає торгова марка Galichina, в Центрі третину ринку займають соки торгової марки "СМАК", на Сході Sandora займає 12,3% ринку та 10% "СМАК", а на Півдні найміцніші конкурентні позиції у сокової продукції під торговою маркою Sandora (23,7%, "СМАКу" належить лише 1,7%) та Jaffa. У м. Києві склалась досить напружена конкурентна боротьба між 6 провідними торговими марками соків: Sandora (9,1% ринку), Дар (7,9%), Gutta (7,8%), "СМАК" (6,4%), Galichina (6,4%).  

   

   Мал.2.3. Сегментація ринку соків в Україні

   2.4. Товарна політика 

   Продукція компанії виробляється шляхом відновлення  зі згущених соків, а її якість визначається двома основними критеріями: якістю сокової сировини і якістю води, що використовується в процесі виробництва. Джерелами закупівлі згущених і заморожених соків є провідні світові виробники — ізраїльська компанія "Gan Shmuel Foods Ltd", американська компанія "Cargill BB" і спільне українсько-австрійське підприємство "Поділля-ОБСТ" Середні ціни на імпортовану сировину складають $1,3 США, а на закуплену на території України — $0,8 США з розрахунку на 1 кг продукції.

   З вересня 1998 p. у виробництві соків  ТМ "Смак" використовується очищена  вода з артезіанської свердловини крейдового періоду глибиною 680 м, яка проходить постійний контроль на відсутність шкідливих домішок.

   Компанія  ретельно планує обсяги закупівлі сировини на основі замовлень регіональними дилерами асортименту сокової продукції на наступний місяць. То ж сокові концентрати закуповуються з розрахунку необхідності в них на 1-1,5 місяці.

   На  сьогодні асортимент "БКС-Соки" представлений 9 типами соків та 4 типами нектарів (рис.2.4.).

   Такі  соки, як "Яблуко", "Апельсин" та "Ананас" і нектари "Ананас-грейпфрут", "Мультивітамін", "Персиковий" розфасовують і в упаковку по 0,2 л. Надалі підприємство планує запропонувати споживачам низку традиційних для України плодово-ягідних напоїв на основі згущеного яблучного соку.

   Найбільшу частку в загальному обсязі продажу  займають томатний сік (19%), апельсиновий сік (13%), нектар "Мультивітамін" (11%) та по 10% належить сокам "Яблуко" та "Ананас".  

     

   Мал.2.4. Асортимент "БКС-Соки" 

    "БКС-Соки" є єдиною в Європі  компанією, яка пропонує ринку  березовий сік в упаковці "Tetra Pak". У 2006 p. обсяг реалізованої продукції склав 2 479 тис. л. Завдяки постійному розширенню асортименту продукції обсяг реалізації у 2007 p. було збільшено до 14 373 тис. л. 2008 рік розпочався для компанії "БКС-Соки" не так втішно, як цього б хотілось. В січні та лютому обсяги продажу сокової продукції були у півтора рази нижчими за минулорічні показники. Й навіть у весняні місяці, коли купівельна активність на ринку соків значно зростає, обсяги продажу теж були набагато нижчими за показники 2007 року. Компанія виявилась не готовою нівелювати негативний вплив факторів зовнішнього середовища.

   Результатом діяльності "БКС-Соки" за три роки стало оволодіння 10,2% ринку соків України. Досягнутий рівень частки ринку свідчить про зростання популярності ТМ "СМАК". За результатами опитувань споживачів, проведених дослідницькими компаніями "Socis-GalIup Ukraine", "Media&Marketing Index Ukraine", "Gfk-USM", показник спонтанного знання ТМ "СМАК" серед населення України зріс з березня по кінець грудня 2007 року з 16% до 32,9%, а показник відомості за фіксованим списком торгових марок зріс за той самий період з 54,1% до 71%. За своєю відомістю торгова марка "СМАК" вдвічі випереджує інші провідні торгові марки.

   2.5. Цінова політика 

   Цінова  політика компанії формується, в першу  чергу, на основі повних витрат і передбачає встановлення єдиної оптової ціни у всіх регіонах. Майже 50% у структурі ціни займають витрати на сировину. Надбавка складає від 8 до 14%, в залежності від типу сировини. Не зважаючи на інколи значну різницю в ціні на місцеву сировину та сировину, що ввозиться, підприємство прагне утримувати майже єдиний рівень цін на весь асортимент соків та нектарів. Доставка товарів у всі регіони країни відбувається за рахунок постачальника. Крім того, компанією розроблена система знижок, яка грунтується на врахуванні обсягів закупівлі, терміну оплати тощо.

   Прагнення "БКС-Соки" утримувати рівень оптових цін на свою сокову продукцію трохи нижчим за аналогічну продукцію конкурентів обмежується тим, що власне компанія ніяким чином не впливає на встановлення ціни на свою продукцію в роздрібних торговельних підприємствах.

   2.6. Політика розповсюдження 

    "БКС — Соки" значну увагу  приділяє формуванню власної  політики розповсюдження. За короткий період часу було створено розгалужену систему розповсюдження, в складі якої 39 регіональних представників у всіх 25 областях країни та в Криму. Регіональні дилери працюють на умовах консигнації. Рекламні матеріали розподіляються серед них в залежності від коефіцієнту їх обсягу продажу та перспектив зростання загального обсягу продажу соків у даному регіоні.

   Як  правило, вся сокова продукція надходить  у роздрібну мережу на умовах попередньої оплати або оплати за фактом поставки, 7-денна відстрочка оплати надається лише тим підприємствам, з якими налагоджені тісні партнерські стосунки. У м. Києві підприємство працює з ДП "Нова хвиля", яке постачає широкий асортимент продовольчих товарів майже у 1000 роздрібних торгових точок.

   2.7. Комунікаційна політика 

   Вихід на вітчизняний ринок соків з  новою товарною маркою вимагав від  компанії значних коштів на її просування і, в першу чергу, на формування позитивного іміджу продукції, що з'явилась на ринку. На цей період витрати на маркетинг та рекламу складали більше половини загальних витрат підприємства.

   За  період лютий 2006 p. — липень 2007 p. рекламний бюджет компанії склав 300 000 у.о., що становило трохи більше 3% від обсягу товарообороту за даний період або 0,028 у.о. рекламних витрат на 1 пакет соку.

   Основною  метою першої рекламної кампанії було позиціювання торгової марки "Смак" як марки якісного та конкурентоспроможного продукту. Вибір засобів просування нової торгової марки соку на ринок грунтувався на необхідності якомога частішого споглядання потенційними споживачами нового соку та наявністю в останніх можливості його покуштувати. З огляду на це, рекламний бюджет було сформовано наступним чином: 74% коштів було витрачено на рекламу, 25% — на заходи по стимулюванню збуту і лише 1% — на маркетингові дослідження.

   Найбільшу частку рекламних коштів компанія спрямувала на спонсорство (більшою мірою телевізійних програм) та демонстрацію відео-ролика по телебаченню. Для оптимального досягнення цільової аудиторії, насамперед у регіонах, та мінімізації витрат для спонсорування було обрано програму "Доброго ранку, Україно!".

   Під час даної рекламної кампанії значна увага приділялась участі у виставках з метою презентації нових товарів та розширення дилерської мережі підприємства. Після проведення даної рекламної кампанії соки під торговою маркою "СМАК" займали позиції лідера з упізнання продукту. За результатами опитування населення України весною 2007 p. цей показник становив 54,1%.

   Після поглиблення економічної кризи  восени того ж року було прийнято рішення припинити активну рекламну кампанію, а витрати на рекламу було розподілено по основних статтях, які були визначені як оптимальні. Загальні витрати на просування соків ТМ "СМАК" за період листопад-грудень 2007 p. склали дещо більше 28 тис. у.о., майже половину яких було витрачено на спонсорство знову ж таки телевізійної програми "Доброго ранку, Україно!", а решту на виготовлення корпоративної атрибутики.

   Рівень  знання ТМ "СМАК" споживачами у грудні 2007 p. за даними компанії Gfk-USM склав 48%. Завданням рекламної кампанії у період лютий-липень 2008 p. було позиціювати торгову марку "Смак" як вітчизняного виробника натурального якісного продукту. На даному" етапі рекламна кампанія носила характер централізованої. Рішення щодо проведення регіональних кампаній приймались центральним офісом і корегувались у відповідності до завдань поточного рекламного періоду.

   Рекламний бюджет на цей період склав 80 тис. у.о. і був розподілений наступним чином: 68% — витрати на рекламу; 30,3% — на стимулювання попиту і 1,7% — витрати на маркетингові дослідження. Особлива увага була приділена одночасному спонсорству таких телевізійних програм як "Не всі вдома" та "Сніданок з "1+1". Основними критеріями вибору даних програм був їх високий рейтинг та значний коефіцієнт охоплення цільової аудиторії. Найважливішими завданнями спонсорування програми "Не всі вдома" були обрані: збільшення кількості потенційних споживачів всередині цільової аудиторії; розробка візуального образу корпоративного героя.

   В рамках програми було проведено конкурс, результатом якого стала розробка прийнятного образу корпоративного героя для соків та нектарів торгової марки "Смак". Однією з умов конкурсу було вкладання двох логотипів з упаковки соку, що можна розглядати як засіб зростання обсягів продажу продукції в період дії зазначеного конкурсу.

   Основним  завданням спонсорування програми "Сніданок з "1+1" була популяризація торгової марки "Смак" та створення позитивного іміджу продукту. Результатом участі "БКС-Соки" у виставці "Продекспо-99", яка проходила в травні поточного року у Києві, стало отримання двох дипломів "За кращу експозицію" та "За кращу презентацію вітчизняного продукту". В рамках даної рекламної кампанії було реалізовано пілотний проект з мерчендайзингу, який тривав протягом місяця і охопив 50 торговельних точок М.Києва. У створенні власної команди мерчендайзерів підприємство не бачило на той час потреби, тому скористалось послугами спеціалізованих компаній.

   Основні завдання акції:

   - збільшення обсягів продажу на 30%;

   - забезпечення домінуючого позиціювання продукції ТМ "Смак" щодо конкурентів;

   - правильне розміщення рекламних матеріалів в роздрібних торговельних точках;

   - підвищення інформованості продавців щодо продукту;

   - вивчення поведінки конкурентів в роздрібних торговельних точках.

   В якості основних результатів даної  акції було визначено:

   - збільшення середнього рівня обсягу продажу соків в упаковці 1л на 40,76%;

   - збільшення середнього рівня обсягу продажу соків в упаковці 0,2 л на 45,32%;

   - збільшення середнього рівня обсягу продажу нектарів в упаковці 1л на 26,71%;

   - збільшення середнього рівня присутності в роздрібній торгівлі кількості позицій асортименту на 32,5% у порівнянні з рівнем на початку акції.

   Крім  вищезазначених заходів, в дану рекламну кампанію було доопрацьовано існуючий дизайн усіх упаковок соків і нектарів, реалізовано програму підтримки  чотирьох дилерів, проведено ряд PR-акцій.

   За  результатами проведених влітку за замовленням "БКС — Соки" маркетингових досліджень компанією Gfk — USM, було визначено, що за рівнем пізнання торгових марок соків позицію лідера займає ТМ "Смак" (58,9%). Найближче до неї знаходяться такі торгові марки як "Дар" (37,9%), "Галичина" (29,3%), "Сандора" (16,8%), при чому позиції "Галичини" дещо погіршились на відміну від позицій двох інших зазначених торгових марок.

   Враховуючи  тенденції українського сокового ринку, стратегію розвитку компанії та потенційні можливості регіональних представників, "БКС-Соки" планує надалі зміцнити свої позиції серед компаній-лідерів та оволодіти 20% ринку.

   3. Висновки

   3.1. Погляди щодо вдосконалення стратегії

      Для фірми можна запропонувати такі стратегії диференціації сокової продукції торгової марки "СМАК" стосовно товарів конкурентів:

1) стратегія диференціації,  що ґрунтується  на кращій якості (кращий  смак) соків. Дана стратегія є надзвичайно привабливою та важливою особливо на ринку напоїв, для якого характерний високий рівень повторних продаж у випадку лояльного чи прихильного ставлення споживачів до продукції тієї чи іншої торгової марки. Однак, обравши дану стратегію, неможливо уникнути підвищення рівня ціни, що може стати її недоліком у випадку значної чутливості споживачів до ціни та в разі відсутності відповідності "ціна = якість". Для сокової продукції висока якість може бути забезпечена завдяки пропозиції, наприклад, свіжовижатих соків.