Роль упаковки в товарной стратегии фирмы

 

Причины возникновения дискомфорта  при восприятии упаковки.

 

     Также, необходимо произвести более детальную  оценку дизайна упаковки, которая включает в себя:

• Цельность образа.

    • Соответствие принципу «держись простоты и краткости».

    Ключевой  вопрос: не слишком ли сложен для  понимания покупателя созданный  образ продукта? Он должен быть понятен  без дополнительных объяснений – это общепринятое требование к изображению и иллюстрации.

    • Сочетание изображений на упаковке и названия. 
• Сочетание изображений на упаковке и вида продукта.

    Покупатель  при первом взгляде на упаковку, даже с расстояния, должен безошибочно  ответить на вопрос: «Что это за продукт?».

    • Ограничение количества цветов и элементов.

• «Честность» упаковки.

    Самое главное – не обмануть ожидания покупателя. Если на упаковке присутствуют изображения самого продукта или  его частей, они не должны выглядеть приукрашенными. Конечно, художник может поддаться соблазну выделить начинку рулета, но покупатель с сожалением констатирует, что слой оказался не таким толстым.

• Индивидуальность упаковки. Цвета и форма

    Выделения упаковки из общего ряда можно добиться применением контрастных цветов к определенным элементам. Схематическое изображение основных и второстепенных контрастов спектральных цветов носит название «треугольников Делакруа». Три цвета образует самые сильные контрасты друг с другом: красный – желтый – синий. Несколько более слабые контрасты дают сочетания оранжевого, фиолетового и зеленого цветов. Принцип контрастности применим не только к спектральным цветам, но и к смешанным, где он работает менее интенсивно.

• Основные и второстепенные контрасты. 
             Поскольку сочетания дополнительных цветов связаны в подсознании человека с дарами природы, применение их на упаковке продовольственных товаров вызывает ощущение природности, натуральности.

    Для привлечения внимания ко всему корпоративному блоку существуют две основные возможности, непосредственно связанные с цветом:

• использование в продуктовой линии упаковок контрастирующих друг с другом цветов ( соки «Фруктовый сад»);
• формирование цветового пятна ( соки «Я»).

      Очень осторожно следует использовать ахроматические цвета (все цвета от белого к чёрному). Они таят в себе опасность незаметности продукта для покупателя. Решив использовать оттенки серого, надо подумать о других возможностях привлечения внимания.

    Основные  по силе воздействия контрасты должны работать вместе с основными информационными элементами. Это означает, что основные информационные элементы должны использовать наиболее сильные контрасты и формировать единую группу, чтобы притягивать к себе внимание. Единство изобразительной и информационной насыщенности лежит в основе успеха упаковки.

         Рискованно и не всегда оправданно размещение изображений, основных тональных и цветовых контрастов вблизи границ изобразительной плоскости. Существует опасность, что они могут отвлечь внимание покупателя от наиболее важной информации на упаковке. В некоторых случаях приграничные контрасты или динамично развивающаяся композиция даже уводит взгляд к стоящему рядом товару конкурентов.

        Дробный фон (фактуры или мелкие изобразительные элементы, рассредоточенные по всей плоскости упаковки) может также рассеивать внимание покупателя.

    Важно отметить, что образ продукта не должен нарушать сложившихся представлений  о соответствии определенных цветов виду продукта.

    Возможность внесения изменений должна существовать всегда, а не только на стадии разработки товара. Очень важно, при рассмотрении дизайна упаковки, внесения необходимые улучшения и изменения после поступления продукта в продажу. Такая же необходимость возникает и после активных ответных действий конкурентов. Поэтому уже на стадии создания упаковки требуется оценить, возможны ли изменения с технической точки зрения, велики ли будут дополнительные затраты, и насколько быстро можно будет исправить недостатки или произвести усовершенствования. 
 
 

3. МЕТОДЫ РАБОТЫ С УПАКОВКОЙ

3.1 Орнамент - понятный и однозначный символ.

Дополнительная  защита

    На  сегодняшний день, основной проблемой производителей является не большой опыт представления товара в условиях жесткой конкуренции в переполненных магазинах. Хотя, российские и белорусские производители научились делать привлекательные упаковки товара, но освоили далеко не все приемы, позволяющие упаковке успешно бороться за внимание покупателя. Знание коммерческого значения декоративных элементов на упаковке может помочь не только их создателям, но и торговцам – в выборе ассортимента и выкладке товаров.

    Дизайн  упаковки не всегда проверяется  в условиях торгового зала, на расстоянии одного метра и более. Часто, наибольшая цветовая, тональная и орнаментальная нагрузка на упаковке приходится не на самую важную для покупателя информацию, даже отвлекает от нее. И торговец должен решить, стоит ли предоставлять такому товару хорошие места на своих полках – и предоставлять ли вообще.

    У многих покупателей уже сложилось  традиционное восприятие товаров в зависимости от страны производителя. Например: французская косметика, армянский коньяк, грузинские вина, тульские пряники, кубинские сигары и швейцарские часы. Место происхождения товара в этих случаях является свидетельством его высокого качества. Очевидно, что использование на упаковке орнаментальных мотивов, недвусмысленно указывающих на место производства товара, можно только приветствовать.

      Использоваться должны знакомые и хорошо понятные рядовому покупателю символы.

    Если  орнаменты начинает работать в ущерб информации на упаковке, встаёт вопрос о его изменении или даже отказе от его использования. Одно из решений - придать орнаментальность шрифтовой композиции, сделать надпись основным элементом декоративного решения. Выполнить такую задачу по силам только высококлассному художнику-дизайнеру.

    Еще одним из наиболее выгодных способов заслужить доверие покупателя, являются «Средства защиты» подлинности продукта. Это могут быть знаки и символы, которые используются в денежных купюрах. Но искусный орнамент, в хорошей полиграфии трудно воспроизвести. Это нужно учитывать. 
                       3.2 Закрепление на местных и этнических рынках

    Применение  народных орнаментов, изображение достопримечательностей укрепляет связь производителя с местным рынком, помогает завоевать симпатии покупателей. Неслучайно интернациональные фирмы, работающие в России и в Беларусии, в некоторых случаях стремятся использовать художественное наследие русской и беларусской старины. Примером может служить орнамент и фактурный фон на упаковках мороженого. Но в тех случаях, когда нужно подчеркнуть свойство товара быть востребованным и любимым в любой точке земного шара, упаковка остается одинаковой на всех рынках, как кофе и детское питание, например, компании «Нестле». 
        Обращение к быстро растущим этническим рынкам (рынкам национальных меньшинств) посредством рекламы и упаковки является устойчивой высокоэффективной тенденцией в странах с развитой экономикой. Получает оно распространение и в России. Конечно, использование фольклорных мотивов разных народов в упаковках продуктов питания – это, в первую очередь, обращение к любителям национальной кухни и стремление расширить круг потребителей национальных блюд. Например, на упаковках каш «Быстров по-восточному» (с изюмом и орехами, с дыней) восточные орнаменты помогают в создании образа продукта. Появление национальных символов (упаковки кетчупов «Балтимор») делает продукты привлекательными также для представителей этнических рынков. 
        Дорогая полиграфия, орнаментальные мотивы, изящная шрифтовая композиция и рельефные элементы, экстравагантный силуэт - характерные отличительные черты упаковки элитной продукции. Но в эконом - классе товар, оформленный похожим образом, скорее выполняет придания престижности всему ассортименту. Изыски в упаковке ведут к удорожанию товара и часто снижению его конкурентоспособности. К тому же, чрезмерное увлечение дорогостоящими орнаментальными элементами может быть отмечено конкурентами, которые тут же призовут потребителя «не переплачивать за упаковку».  
                           3.3 «Борьба на полках» в супермаркетах

            Как известно, прибыльность товара определяет его место на полках магазина. Как быть товару-новичку или товару в среди конкурентов? Помимо поиска в бюджете дополнительных средств на рекламу и продвижение, можно подготовится к конкурентной борьбе на полках магазина с помощью дизайна упаковки. Конкуренты стараются «опустить» товар – передвинуть на нижние полки, - на престижные и хорошо обозримые, но всё же не такие прибыльные верхние. На Западе верхним и особенно нижним полкам уделяют повышенное внимание маркетологи, мерчандайзеры и разработчики упаковки. Декоративные элементы на упаковке, в том числе орнаменты, могут помочь выживанию и процветанию товара на полках магазина. Они могут украшать верхнюю плоскость упаковки или крышку, если есть вероятность, что товар окажется на нижней полке. Не стоит забывать, что покупатель смотрит на товар сверху и при благоприятных обстоятельствах – объёмном представлении. 
          С самого низа товар может начать делать карьеру, но он не может с легкостью менять свой наряд. При каждой смене есть риск утраты достигнутого положения. Часто встречаются случаи, когда товар лучше «переодеть», но удачные упаковки могут учитывать различные варианты положения товара и удобство его выкладки. В качестве примера можно привести упаковки хлопьев и мюслей производства ООО «Овсяный проект». Передняя и задняя грани практически одинаковы – у сотрудников магазина нет проблем с соблюдением правила «лицом к покупателю». Через прозрачные боковые грани легко рассмотреть содержимое, следовательно, возрастает доверие к товару у покупателя. Упаковка имеет особую форму с наклоном,  Наклонная передняя грань упаковки хорошо работает как на нижних, так и на верхних полках.  
         Страх или внутренний дискомфорт испытывают покупатели в магазинах самообслуживания, если им приходится брать товар с верхних полок. А вдруг упадёт? Не только сам разобьётся, но и другие товары попортит. Если понаблюдать, можно насчитать достаточно случаев, когда покупатели отказываются от выбора товара, устойчивость которого вызывает у них сомнения. Устранить опасения можно с помощью наклона фронтальной поверхности товара от покупателя, это покажет устойчивость упаковок.

 
Рисунок №1

         Решение проблемы устойчивости и эргономичности упаковки определило коническую форму бутылки некоторых напитков и уксусов. Но обеспечение высоких эргономических качеств упаковки - условие необходимое, но не достаточное для завоевания покупателя. Нельзя забывать и о рекламной функции. Создавая значительное расширение основания упаковки, можно одним выстрелом убить двух зайцев: обеспечить удобство для продавца и покупателя, и эффектнее представить свой продукт, создавая вокруг него мысленную оправу и тесня конкурентов:

 
Рисунок №2

         Проектируя упаковку, о вертикальных размерах, иначе ваш продукт будет казаться меньше, чем он есть на самом деле, особенно на фоне рослых товаров конкурентов. Обеспечить желаемый вертикальный размер можно за счёт вытянутой верхней части, объём которой весьма незначителен. Сохраняя объем неизменным, можно увеличить место, отводимое под товар на полках: для этого упаковка может иметь форму пирамиды, конуса или призмы. Если же форма упаковки близка к сферической или кубической (тела, имеющие максимальный объём при минимальных линейных размерах), можно дополнить ее вытянутыми элементами.

 
Рисунок №3 Показывает особенности форм упаковки товара. 
 
 
 
 
 
 
 

                                                ЗАКЛЮЧЕНИЕ

           Упаковка появилась в глубокой  древности. В течение многих веков задачами упаковки были хранение, защита и транспортировка товаров.

    В последнее время упаковка превратилась и в одно из действенных орудий маркетинга. Хорошо спроектированная упаковка может оказаться для потребителей дополнительным удобством, а для производителей  -  дополнительным средством стимулирования сбыта товара.

    Функции упаковки и рекламы во многом схожи, поэтому подход к созданию упаковки товара должен строиться на основе нужд, восприятий и ожиданий потребителей. Реализация возможностей эмоционального воздействия на покупателя путем грамотного дизайна упаковки не только стимулирует выбор непосредственно в магазине. Более важно укрепление лояльности покупателей к продукту и марке и формирование положительного образа производителя в глазах потребителей. В создании имиджа самого продукта и продвижении в местах розничной торговли упаковка товара является мощным оружием; грамотное же его использование достигается с помощью сотрудничества маркетологов и дизайнеров на всех этапах работы над упаковкой.  
            Создание эффективной упаковки для нового товара может обойтись фирме в несколько сотен тысяч рублей  и растянуться от нескольких месяцев до года. Важность упаковки невозможно переоценить, учитывая такие ее функции, как привлечение внимания потребителей и обеспечение их удовлетворенности. При этом фирмы не должны забывать о социальной озабоченности проблемами упаковки и принимать решения, столь же отвечающие интересам общества, как и насущным интересам потребителей и самих фирм.