Роль товарного знака и упаковки товара в формировании его ценности

1. Стратегия расширения  семейства марки - когда фирма  выпускает дополнительные товарные  единицы в той же категории товаров, под той же маркой, обычно с новыми характеристиками.

2. Стратегия расширения  границ использования марки - представляет собой использование  успешных марочных названий для  выпуска новых или модифицированных  товаров в новой категории.

3. Стратегия мулътимарок  (многомарочный подход) - подразумевает  создание дополнительных марок  в одной и той же категории  товаров. 

Такая стратегия позволяет  точнее сегментировать рынок и дифференцировать товары за счет того, что каждая марка  несет различные функции и свойства целевым сегментам потребителей.

4. Стратегия корпоративных  марок - подход, прямо противоположный  многомарочной стратегии. Фирма  продвигает все свои товары  на рынок под единой маркой (Mercedes-Benz, Philips, Nike, Sony).

При этом экономятся средства, вкладываемые в маркетинг, и облегчается процесс внедрения товара, особенно если корпоративная марка имеет устойчивое положение на рынке.

В рамках данной стратегии  многие фирмы используют сочетание  корпоративной марки и индивидуальных марок.

5. Стратегия новых  марок - используется в тех  случаях, когда фирма начинает  производство новой категории  товаров. 

Таким образом, все  охарактеризованные стратегии в  зависимости от конкретных условий  работы предприятия и содержания его товарной политики могут успешно комбинироваться друг с другом.

В идеале эффективная  марочная стратегия должна «перекрывать кислород» маркам конкурентов и  не допускать соперничества между  марками предприятия.

Если этого не происходит, маркетологи переходят к следующему этапу процесса управления - репозиционированию товарной марки.

Решение о репозиционировании принимается под влиянием успехов  аналогичной товарной марки конкурентов  или в связи с изменением потребительских  предпочтений. Репозиционирование может  потребовать изменения товара и его образа.

Создание бренда носит  непрерывный характер: даже после  того, как он начинает самостоятельно «работать» на рынке и приносить  доход, необходимо постоянно осуществлять его обновление.

Эффективная марочная политика - одно из самых действенных орудий маркетинга, позволяющее управлять уровнем добавленной стоимости товара, увеличивать марочный капитал, повышать конкурентоспособность предприятия.

2. Упаковка товара

2.1 Понятие и виды  упаковки

Многие товары, предлагаемые на рынке, должны быть обязательно упакованы. Упаковка может играть несущественную роль (например, для недорогих скобяных изделий), а может приобретать и очень большое значение (например, для косметики). Некоторые образцы упаковки, такие, как бутылки для "Кока-Колы" или коробки для колготок «Л'эггс», знамениты во всем мире. Многие деятели рынка называют упаковку пятой основной переменной маркетинга в дополнение к товару, цене, методам распространения и стимулирования. Однако большинство продавцов все же рассматривают упаковку как один из элементов товарной политики.

Упаковка - комплекс средств по подготовке предметов к перемещению и хранению, для обеспечения их сохранности, а также материалы, использующиеся для этих целей (тара). Различают внешнюю и внутреннюю, единичную и групповую, жёсткую и мягкую упаковки товаров

Внутренняя  упаковка - это непосредственное вместилище товара. Для лосьона после бритья «Олд спайс» внутренней упаковкой будет бутылка, в которую он налит.

Корпорация «Дженерал  фудз» разработала новый корм для собак в виде брикетиков типа брикетов мясного фарша. Руководство корпорации пришло к выводу, что необычный и аппетитный вид брикетиков требует максимальной обзорности товара. Именно обзорность положили в основу концепции упаковки, и именно с этих позиций рассматривались ее возможные варианты. В конце концов, остановились на лоточке, затянутом сверху прозрачной пленкой.

Внешняя упаковка - это материал, служащий защитой для внутренней упаковки и удаляемый при подготовке товара к непосредственному использованию. Для бутылки с лосьоном внешней упаковкой служит картонная коробка, которая обеспечивает дополнительную защиту и предоставляет производителю возможность использовать ее для целей стимулирования сбыта товара.

Транспортная  упаковка - это вместилище, необходимое для хранения, идентификации или транспортировки товара. Для лосьона «Олд спайс» транспортной упаковкой будет ящик из гофрированного картона, вмещающий 72 бутылки.

И наконец, неотъемлемой частью упаковки являются маркировка и печатная информация с описанием товара, нанесенные на саму упаковку или вложенные в нее.

Упаковка  выполняет следующие  функции:

· предохраняет товар, обеспечивает его  сохранность;

· облегчает хранение и демонстрацию товара;

· содержит информацию о товаре и его  марке;

· способствует продвижению товара, в первую очередь за счет содержащихся на ней рекламных сообщений;

· облегчает покупателям  транспортировку  и хранение товара;

· облегчает покупателям  использование содержимого;

· упрощает для покупателей  утилизацию и переработку упаковки.

2.2 Использования упаковки  в качестве орудия  маркетинга

В последнее время  упаковка превратилась и в одно из действенных  орудий маркетинга. Хорошо спроектированная упаковка может оказаться  для потребителей дополнительным удобством, а для производителей - дополнительным средством стимулирования сбыта товара.

Расширению  использования упаковки в качестве орудия маркетинга способствуют самые разные факторы:

1. Самообслуживание  в торговле. Все  большее число  товаров продают  в универсамах  и магазинах сниженных цен методом самообслуживания. В этих условиях упаковка должна выполнять многие функции продавца, она должна привлечь внимание к товару, описать его свойства, внушить потребителю уверенность в этом товаре и произвести благоприятное впечатление в целом.

2. Рост достатка  потребителей. Растущий  достаток потребителей  означает, что они  готовы заплатить  немного больше  за удобство, внешний  вид, надежность  и престижность  улучшенной упаковки.

3. Образ фирмы и  образ марки. Фирмы  осознают действенную  мощь хорошо спроектированной упаковки как помощника потребителя в мгновенном узнавании фирмы или марки. Любой покупатель пленки тотчас узнает знакомые желтые коробочки с пленкой «Кодак».

4. Возможности для  новаторства. Новаторство  в упаковке может  принести производителю большие выгоды. Создание в 1899 году упаковки, сохранявшей свежесть товарной единицы печенья «Унида» (картон, внутренняя бумажная обертка и внешняя бумажная обертка), позволило увеличить продолжительность хранения товара в магазине по сравнению с обычной для того времени тарой в виде коробок, ларей и бочек. Упаковав плавленый сыр в жестяные банки, фирма «Крафт» увеличила срок сохранности сыра в магазине и создала себе репутацию надежного производителя. Сегодня фирма «Крафт» испытывает герметичные термостойкие пакеты, контейнеры из фольги и пластмассы, призванные заменить собой традиционные консервные банки. Фирмы, которые первыми предложили свои безалкогольные напитки в банках с выдергивающимся сегментом крышки, а распыляемые жидкости - в аэрозольной упаковке, привлекли к своим товарам много новых потребителей. Сегодня с банками с выдергивающимися сегментами крышки и упаковкой типа «пакет в картонке» экспериментируют виноделы.

В конструкции новой  упаковки со временем может обнаружиться тот или иной серьезный изъян.

В ходе рыночных испытаний  было установлено, что  соусу «Сиз-зи-спрей», предложенному фирмой «Хьюблин», грозит потенциальный  провал из-за его  аэрозольной упаковки. «Нам казалось, что  у нас получилась хорошая банка, но, слава богу, мы все  же решили испытать товар на пробных рынках в магазинах Техаса и Калифорнии. И тут выяснилось, что при нагревании банки вдруг начинали лопаться. Поскольку мы еще не приступили к общенациональному распределению товара, убытки составили не несколько миллионов, а всего 150 тыс. долл.».

Создание  эффективной упаковки для нового товара может обойтись фирме  в несколько сотен  тысяч долларов и  растянуться от нескольких месяцев до года.

В течение многих веков  задачами упаковки были хранение, защита и  транспортировка  товаров. Важность упаковки подчеркивают такие ее функции, как привлечение внимания потребителей и обеспечение их удовлетворенности. При этом фирмы не должны забывать о социальной озабоченности проблемами упаковки и принимать решения, столь же отвечающие интересам общества, как и насущным интересам потребителей и самих фирм.

3. Рыночная атрибутика  товара на примере  компании «Nestle»

3.1 История создания  и деятельность  компании

Основой для появления  предприятия, впоследствии выросшего в известную  компанию Nestle, стали исследования швейцарского фармацевта Генри Nestle, пытавшегося создать заменитель грудного молока для кормления младенцев. Используя молоко, пшеничную муку и сахар, Генри Nestle разработал продукт, получивший название Farine Lactee Henry Nestle - «Молочная мука Генри Nestle». Компания по производству и продаже этого продукта была создана в 1867 году. Его основной целью было помочь в разрешении проблемы детской смертности, вызванной недостаточным и неправильным питанием.

После того, как новый  молочный состав спас жизнь первому ребенку, изобретение «Nestle» получило заслуженное признание, и уже через несколько лет Farine Lacte активно продавалась в большинстве стран Европы, обеспечив фирме хороший старт.

В 70-х  годах XIX века, борясь с конкурентами, компания выпустила на рынок собственную марку сгущенного молока. В 1875 году житель города Веве Дэниел Питер придумал способ получения молочного шоколада путём соединения молока и какао-порошка и основал компанию, которая быстро стала мировым лидером в производстве шоколада и позже вошла в состав корпорации Nestle.

На  сегодняшний день Nestle - крупнейшая в мире компания-производитель  продуктов питания. Кредо Nestle - делать жизнь  лучше, предлагая  потребителям только качественные и полноценные  продукты.

Среди производителей продуктов питания Nestle отличается наибольшими в мире объемами инвестиций в научные исследования и технические разработки. Такое внимание к НИОКР отражает стремление Nestle производить продукцию, которая не только обладает хорошими вкусовыми качествами и красиво оформлена, но и полезна для здоровья. Все продукты детского питания Nestle изготовлены из натурального сырья без использования консервантов, стабилизаторов, ароматизаторов и красителей.

Основное  направление деятельности Nestle связано с производством продуктов питания. Кроме этого, компания Nestle владеет акциями предприятий парфюмерно-косметической и фармацевтической промышленности.

Сегодня Nestle является крупнейшим производителем продуктов  питания в мире, 8-ой по счету крупнейшей компанией в Европе, а также 31-ой по счету крупнейшей компанией в мире. В группе Nestle работают 224.541 человек, Nestle принадлежат 479 фабрик и промышленных предприятий в 81 стране мира. В 2000 году общий объем продаж группы Nestle достиг 81,42 миллиардов швейцарских франков.

3.2 Анализ фирменного  дизайна продукции  компании Nestle

Компания  имеет полный комплекс визуальных констант для однозначной  зрительной идентификации  фирмы Nestle и ее предложений  на мировом рынке. У компании есть логотип; слоган, который подчеркивает уникальность и конкурентные преимущества фирмы; фирменный пакет рекламной продукции; визитные карточки; личный сайт в интернет сети; календари и т. д.

Товарной  маркой компании Nestle является символ "птицы" (рис. 1). Товарный знак фирмы  Nestle: изображение, символизирующее материнство, любовь, уют и безопасность. Изображенное птичье гнездо одновременно является и переводом фамилии«Nestle» (англ.) - вить гнездо, устроиться в гнезде, уютно, удобно устроиться, свернуться, прильнуть, прижаться). Товарный знак компании Nestle официально зарегистрирован и защищен юридически еще в 1843гг. в Швейцарии г. Вевей.

Рис. 1 - Товарный знак

Генри Nestle, осознавая важность торговой марки в  продвижении товара на рынке, решил использовать в качестве торгового знака свой фамильный герб - гнездо с птичками. Современная редакция знака - добавлено название, а сюжет тот же. Внесенные изменения не отразились на общих пропорциях и силуэте знака. Количество листиков на ветке уменьшилось, зловеще торчащие сучки обрублены. Количество птенцов сократилось, и вместе с тем пропала суета. Кормящая птица как-то "подобрела лицом". Но теперь она ничего не держит в клюве!