Роль телевизионной рекламы в современном мире и ее воздействие на потребителей различных возрастных категорий

    По  способам убеждения зрителей телерекламу  подразделяют на «лекцию», то есть прямое обращение к телезрителям и «драму» - косвенное обращение, при котором  рекламные персонажи разговаривают между собой, «не обращая внимания» на зрителя. Также телевизионную рекламу можно классифицировать и по обыгрываемым ею эмоциям, по имиджу или виду товаров, по покупательским мотивациям и многое другое. Для практических нужд американские специалисты по рекламе делят коммерческие телеобращения – рассказы с голосом за кадром и с голосом в кадре; показ изделия в работе и драматизация по принципу «проблема и ее решение».

    В России наибольшей популярностью пользуется жанровое деление рекламы, которое  предложил Н. Голядкин, автор книги «Творческая телереклама». Он говорит о том, что условно телевизионную рекламу можно поделить на несколько наиболее распространенных на сегодняшний день жанров.

    Прямая  продажа. К прямой продаже относится практикуемое сегодня в эстрадных программах, телеиграх, ток-шоу и других телепередачах рекламные отступления ведущих. Текст такой рекламы обычно произносится мягко и не очень быстро.

    Обращение от лица фирмы. Данный прием предлагает презентацию товара «оратором», человеком, который, так или иначе, связан с фирмой-производителем. Он обращается непосредственно к зрителю. Выступающий может просто показать товар или продемонстрировать его достоинства.

    Рекомендации  знаменитостей. Рекомендации знаменитых и известных людей считаются одним из наиболее удачных и эффективных рекламных приемов. Реклама, в которой звезда экрана или герой спорта высказывается в пользу того или иного товара стала повсеместной – Юлия Костюшкина и сухие каши «Быстров»; Яна Рудковская и кремы фирмы «Olay»; Татьяна Веденеева и лекарства фирмы «Эвалар» и так далее. К звездам всегда приковано внимание, публика любит их, доверяет и переносит эти чувства на рекламируемый ими товар.

    Интервью  с покупателем. В этой разновидности рекламы фигурирует не знаменитости, а обычные люди. Интервьюер просит покупателя сравнить один товар, пятновыводитель, стиральный порошок с другим сортом. По существу, это разновидность рекомендации. Здесь можно привести в пример серию рекламных роликов «Тайд или кипячение», когда Верка Сердючка предлагала домохозяйкам испробовать новый «Тайд» или рекламные ролики серии «Тайдом стирать – детей не ругать», в которых телеведущий Александр Пряников предлагает воспользоваться «Тайдом» при стирке детских вещей.

    Демонстрация. Телевидение дает уникальную возможность показать, как используется тот или иной товар и как он функционирует. Существует несколько видов демонстрации, например, «до и после»: демонстрируется результат применения товара (пятновыводители Vanish); «текст-сравнение»: какое мыло моет лучше, какой порошок отстирывает белее. Здесь можно привести в пример рекламный ролик стирального порошка «BiMax 100 пятен», когда официантка нечаянно проливает на посетителя бокал вина, а тот в свою очередь бесстрашно вываливает на свою белоснежную рубашку все, что было у него на столе, а после стирки в чудодейственном порошке опять предстает перед зрителями в безупречной рубашке.

    Прямое  сравнение товаров. В принципе, реклама говорит не о том, что продукция конкурентов хуже, а о том, насколько хороша рекламируемая продукция. Нежелателен даже намек на другой товар. В нашей стране в соответствии с Законом «О рекламе» запрещено сравнивать рекламируемый товар с продукцией конкурентов, используя их название или показывая этикетку. Для этой цели применяется термин «обычное средство»: шампунь, зубная паста, стиральный порошок.

    Драматизация  иди «срез жизни». Наиболее распространенная и едва ли не преобладающая разновидность телерекламы в наши дни. Сюжет драматизации построен по формуле «заданные обстоятельства+решение=обретение счастья». Поскольку в этой схеме проблему решает товар, такую разновидность рекламы называют еще «продукт как герой». «Срез жизни» имеет обычно элементарный сюжет. Герой сюжета занят решением проблемы (перхоть, потливость, грязная плита или пол), которая угрожает либо здоровью, либо карьере, душевному спокойствию и так далее. В самый критический момент появляется человек, предлагающий спасение в виде шампуня, кофе, моющего средства, дезодоранта. Советы могут исходить от членов семьи, соседей, специалистов или вымышленных персонажей (мистер Propper). Как правило, главный драматический узел представляет собой семья – это наиболее легкий способ обеспечить отождествление зрителей с персонажами из рекламного ролика. В пример можно привести сердобольную тётю Асю, которая несколько лет назад приходила на помощь своим родственником с помощью «Асе». Сегодня это вовремя появляющиеся «распространители» Vanish и Мистер Мускул.

    Музыкальная реклама. Песня, которая пришла на телевидение из радиорекламы и называется «джингл», прославляет достоинства товара, а видеоряд состоит из быстро меняющихся сцен, демонстрирующих, какое огромное удовольствие от товара получают люди. Музыкальная реклама очень яркий жанр. Как правило, музыкальными рекламами рекламируют товары, рассчитанные на молодежь. Сюда можно отнести рекламу Coca-Colla, Sprite, жевательной резинки Dirol, некоторых марок конфет, например, «Коркунов» и «Rofaello».

    Анимация. Мультипликация, имеющая в основе неподвижные рисунки, создает в рекламе теплую, непринужденную обстановку, допускает юмор. Здесь может послужить примером серии рекламных роликов пива «Пит» со всеми полюбившимся пивоваром Иваном Тарановым.

    Однако  следует отметить, что в чистом виде «жанры» рекламы встречаются  достаточно редко. Как правило, при  создании рекламного ролика используется комбинация нескольких приемов, что позволяет производителям рекламы делать рекламные ролики более зрелищными и привлекательными. 

    Языковые  механизмы в рекламе

    Ни  для кого не секрет, что сегодня  реклама стала частью массовой культуры: объектом воздействия рекламы является многомиллионная телеаудитория потенциальных потребителей товаров или услуг; кроме того, существует мнение, что реклама влияет на отношение людей к окружающему миру. Однако, несмотря на то, что рекламные видеоролики стали элементом нашей жизни, телезрители часто жалуются, на рекламу, причем объектом жалоб чаще выступает не количество рекламных роликов, а их качество. Откуда же у зрителей возникает такое негативное отношение и неприязнь к рекламе? Один из наиболее популярных ответов – количество и продолжительность рекламы, которую нам навязывают. Но дело не только в этом, оказывается, чувство дискомфорта вызывает не только длительность рекламы, но и язык, используемый в ней.

    Основная  цель рекламы – продвинуть товар на потребительском рынке. Для ого чтобы достичь максимального уровня продаж, в сознание аудитории должна возникнуть мысль о необходимости или же престижности товара. Естественно, язык становится одним из возможных каналов передачи информации такого рода. При этом, в рекламном дискурсе практически в чистом виде реализуется одна из важнейших функций языка – воздействие на адресата.

    Значительная  часть рекламной информации на телевидении  передается через видеоряд, однако создатели телерекламы не могут  пренебречь языковым наполнением ролика. Дело в том, что видеоряд не является абсолютно надежным средством донесения информации до потребителя. Хорошо известно, что во время рекламных пауз зрители телезрители предпочитают отвлекаться от «картинки». В этой ситуации основным инструментом становится звук, то есть основная воздействующая нагрузка ложится на вербальное сообщение. Именно поэтому телевизионщики намеренно транслируют рекламу с большей громкостью.

    Вопрос  о роли языка в рекламе анализируется  многими исследователями. Исследования рекламного дискурса имеют свой терминологический аппарат. Одной из наиболее важных вербальных частей рекламы является слоган, функция которого – внедрение в сознание потребителя основной идеи. Главное формальное качество слогана – краткость, содержательное – эмоциональная насыщенность. Отсюда видна и его основная функция – сделать имя товара запоминающимся. Хорошо подобранный слоган  вызывает у телезрителя определенный ряд ассоциация и способствует запоминанию рекламы.

    Условия телерекламы таковы, что самый высокий уровень интенсивности воздействия должен быть обеспечен при крайней экономии языковых средств. Поэтому воздействие чаще осуществляется не на рациональном, а на эмоциональном уровне. Сегодня разработаны самые разные способы воздействия в современной рекламе. Например, при рекламе продуктов питания чаще всего используется стратегия формирования у потребителя устойчивых положительных эмоций в связи с определенным товаром, например, «печенье Юбилейное – энергия на всё утро».

    Особенность использования звукового вербального  канала состоит в том, что для  восприятия словесного сообщения и  осознания ключевой идеи требуется  некоторое время. Чтобы сократить  время восприятия и воздействовать не на рациональном, а на эмоциональном  уровне, в рекламе активно используется активный и удобный языковой механизм, который позволяет осуществлять эффективное воздействие на эмоции потенциальных потребителей. Речь идет о языковой метафоре. Она хорошо тем, что компактно «упаковывает» смыслы, экономя при этом усилия рекламодателя в лице говорящего. Неожиданные метафоры привлекают потребителя, заставляя аудиторию обратить внимание на сообщение вместо того, чтобы просто проигнорировать его. Для лингвистического анализа роли метафоры в рекламном дискурсе интересна когнитивная теория метафоры Дж Лакоффа. Одна из основных идей этой теории состоит в том, что метафора в повседневном общении выполняет важную когнитивную функцию, то есть функцию получения нового знания.

    Для наглядного примера функционирования языковых метафор в рекламе можно зафиксировать текст рекламных роликов лекарств, которые можно увидеть практически на каждом телевизионном канале.

    ФЕРВЕКС – быстрая победа над болезнью!

    Чтобы сокрушить боль, нанесите ответный удар! «СОЛПДЕИН» - мощное оружие, бьющее точно в цель!

    COLDREX MAXGRIP – сильнее других лекарств от гриппа и простуды. Новый COLDREX MAXGRIP – сокрушительный удар по гриппу.

    Эти примеры показывают, что в рекламе  лекарств используется метафорический образ борьбы с противником. Практически все слоганы содержат идею борьбы с врагом, которая транслируется через специальную технологию. Из приведенных примеров можно выделить ряд сопряженных метафор: болезнь – это враг; лечение – борьба с врагом; лекарство – это оружие. Сопряженность метафор означает, что они формируют общий образ – в данном случае таким общим образом выступает образ своеобразной войны. У телезрителя невольно возникает ощущение острой необходимости и неизбежности борьбы за собственное здоровье с невидимым врагом.

    В данном случае метафоры используются не с целью получить новое знание, а с целью представления болезни как одушевленного врага. На объект, то есть знакомую ситуацию болезни, с помощью метафоры проецируется свойства источника – врага и те ассоциации. Которые вызывают мысли о самом враге и борьбе с ним.

    Метафоры  борьбы с врагом используются и в  рекламе наиболее распространенных зубных паст и жевательных резинок.

    Только  COLGATE TOTAL борется с двенадцатью проблемами полости рта и зубов до 12 часов!

    DIROL защитит ваши зубы со вкусом!

    ORBIT ЗЕЛЕНАЯ МЯТА – самая вкусная защита от кариеса!

    Единственное  отличие рекламы зубных паст и  жевательных резинок от рекламы  лекарств состоит в том, что помимо образа врага, реклама средств по уходу за зубами связывает использование  конкретных продуктов с положительными эмоциями.

    Обилие  примеров рекламных роликов, в которых  используется метафора БОЛЕЗНЬ –  ЭТО ВРАГ, показывает, что данный способ представления ситуации оказывается  достаточно устойчивым в рекламных  роликах. На основе этого можно сделать вывод, что использование метафоры в рекламном тексте влияет на восприятие уже известной ситуации.

    Таким образом, можно сказать, что языковые механизмы, в частности, языковая метафора, оказываются важным элементом рекламного дискурса. Во-первых, эти механизмы могут обеспечивать высокую интенсивность воздействия на потребителя путем создания определенного эмоционального эффекта. Во-вторых, метафоры предоставляют возможность манипулировать сознанием аудитории. Метафора формирует убеждения целевых аудиторий в нужном направлении. В процессе восприятия метафоры происходит своеобразный запуск необходимых ассоциаций, аудитория вовлекается непосредственно в сопереживание ситуации или в переживание эмоции, возникшей в связи с представленной в рекламном видеоролике ситуации. Именно сила эмоционального воздействия в конечном итоге определяет наш потребительский выбор.