Роль стимулирования сбыта в маркетинге, цели

3. Средства стимулирования  сбыта

Стимулирование сбыта - это разнообразные побудительные средства (главным образом, краткосрочные), призванные ускорить и/или увеличить продажи отдельных товаров/услуг потребителям или дилерам. В то время как реклама вызывает желание приобрести товар, стимулирование сбыта поощряет покупку. Стимулирование сбыта подразделяется на коммуникативное и побудительное. Коммуникация играет следующую роль:

· обеспечение информацией о характеристиках товара;

· создание осведомленности или содействие откликам о товаре во время покупки;

· создание расположения к товару.

 ·снижение риска при покупке нового товара;

· создание впечатления о товаре;

Побуждение - практический повод купить товар благодаря снижению цены или увеличению выгоды.

Три основных типа:

1. Стимулирование сбыта, направленное на конечных пользователей, или потребителей. Нацелено на увеличение объема покупок потребителями. Основные методы стимулирования потребителей:

- Ценовые меры - временное снижение цены товара. Ценовые меры широко используются для стимулирования покупки нового товара «на пробу» или убеждения существующих потребителей покупать больше и чаще. Существуют два типа потребительских ценовых мер:

А) Денежные скидки - это снижение обычной цены товара или услуги в абсолютном (например, «цена снижена на 500 долларов») или процентом выражении (например, «скидка 50 %»). О денежных скидках может быть объявлено непосредственно в местах продажи или с помощью рекламы.

Б) Скидки за упаковку - это дополнительный товар за ту же цену; предоставляемый в двух видах: упаковки-премии и объединенные упаковки. Упаковки-премии содержат дополнительное бесплатное количество товара, когда стандартная упаковка покупается по обычной цене. Этот способ часто используется для представления новой, более крупной упаковки товара. Когда одна или больше единиц товара продается по сниженной цене, предлагается объединенная упаковка. Иногда товары физически связаны вместе.

- Купоны - официальные сертификаты, предлагаемые производителями и  розничными магазинами, которые  гарантируют определенную экономию  при покупке определенных товаров  в определенном магазине. Основное  преимущество купонов заключается  в том, что они позволяют рекламодателю  снижать цену без специальной  договоренности с розничным магазином. Однако у купонов есть и  несколько недостатков:

· Короткий срок действия и незначительность скидок, из-за чего многие потребители просто не предъявляют купоны.

· Рост составляющих стоимости купона, особенно расходов на почтовые услуги и распространение. Некоторые составляющие стоимости могут быть снижены за счет технологий, например, совершенствование баз данных будет способствовать более целенаправленной рассылке купонов, при котором потребители не будут засыпаны ненужными купонами.

- Конкурсы, лотереи, игры. Мероприятия  такого типа привлекают людей, обещая бесплатную выгоду и  предлагая впечатляющие призы. Лотереи  требуют только того, чтобы участники  написали свои имена на бумажках  или купили билеты, по которым  определится выигравший тем или иным случайным способом. Игра - это вид лотереи. Хороший конкурс или лотерея могут оживить медленную реализацию, создать привлекательность товара в глазах дилеров и торговых агентов, стать темой для рекламы, вызвать интерес к рядовым товарам.

- Возмещение - это предложение  компании вернуть определенную  сумму денег потребителю, который  покупает товар. Большинство предложений  о возмещении побуждают совершить  покупку. Подробности таких предложений  обычно содержатся в прямой  почтовой рекламе или печатных  средствах массовой информации, также общую информацию могут  сообщить с помощью телевидения  и радио. Возмещения являются  привлекательными, потому что они  стимулируют продажи без высоких  издержек и потраченных впустую  средств, связанных с использованием  купонов. Залог успеха состоит  в том, чтобы сделать возмещение  простым и с наименьшим числом  ограничений.

- Премии. Премия - это овеществленная  награда, полученная за выполнение  определенного действия, такого  как приобретение товара или  посещение места продажи. Премии  обычно бесплатны, или же цена  невысока. Существует два общих  вида премий:

1. Прямые премии предоставляют  немедленный стимул во время  покупки. Существуют четыре вида  прямых премий:

· премии магазинов - выдаются потребителю в розничном магазине;

· премии внутри упаковки - помещаются в упаковку на фабрике;

· премии на упаковке - помещаются с внешней стороны упаковки на фабрике;

· премии-упаковки - сами упаковки являются премией.

2. Почтовые премии требуют  от потребителя выполнить определенное  действие перед получением премии. Существует несколько видов таких  премий:

· Компенсация - для получения такой премии требуется подтверждение покупки и некоторая оплата, сумма которой покрывает стоимость товара-компенсации и расходов по доставке.

· План купонов требует, чтобы потребитель сохранял купоны или специальные этикетки, прикрепленные к товару, которые впоследствии можно обменять на товар.

· Бесплатная почтовая премия - в этом случае потребитель отправляет рекламодателю заявку на товар и подтверждение покупки.

Преимуществом премий является их способность усиливать рекламную кампанию или имидж торговой марки.

- Реклама с помощью  специальных товаров похожа на  премии, за исключением того, что  потребителю ничего не нужно  покупать, чтобы получить специальный  товар. Некоторые специальные товары  выбрасываются в конце года (настенный  календарь), другими можно пользоваться  постоянно (карандаши, ручки и органайзеры). Идеальным специальным товаром  является вещь, которую может  увидеть множество людей. На специальных  товарах обычно размещена реклама. Стоимость рекламы с помощью  специальных товаров часто достаточно  высока.

- Программа продолжения - программа, которая требует от  потребителя продолжения покупок  товара или услуги, чтобы получить  вознаграждение. Цель любого вида  программы продолжения состоит  в том, чтобы привязать потребителей  к организации с помощью наград  за их приверженность. Как правило, чем больше совершается покупок, тем больше вознаграждение. Большинство  программ продолжения рассчитаны  на долгосрочный период.

- Образец - бесплатный экземпляр товара, предоставляемый потребителю для пробного использования. Это самая эффективная стратегия для выхода на рынок с новым или модифицированным товаром или для смены товара-лидера на рынке, но и самая дорогая. Для достижения успеха товар должен продемонстрировать свои лучшие качества даже неопытному пользователю. Образцы могут распространяться среди потребителей несколькими способами: с помощью почты, специализированных компаний по доставке товаров на дом, положить образцы в специальные упаковки или распространять их в магазинах и т.д. Образцы работают наиболее эффективно, когда вместе с ними распространяются купоны на товар.

2 Стимулирование сбыта, направленное на посредников, или торговцев.

Стимулирование сбыта, направленное на посредников. Посредники - это оптовые и розничные торговцы, которые распространяют товары производителя среди других посредников и конечных пользователей. Стимулирование в данном случае нацелено на поддержку посреднической фирмы и повышение заинтересованности посредника и предназначено для убеждения посредника в том, что товар будет хорошо продаваться. Стимулирование посредников направлено на выполнение следующих общих целей:

· Стимулирование торговой поддержки (например, ценообразование, лучшее расположение в магазине или на полке)

· Манипулирование уровнями запасов оптовых и розничных торговцев

· Распространение товара в новых районах страны или в новой категории магазинов

· Достижение высокого уровня привлекательности товара среди людей, которые несут ответственность за их продажу

Существует множество способов стимулирования, которые разработаны для мотивации посредников:

- Стенды в местах продажи. Стенды в местах продажи - это  стенды, разработанные производителем  и распространяемые среди розничных  продавцов для продвижения определенных  товаров или товарных марок. Хотя  формы их могут меняться в  зависимости от специфики компании, стенды в местах продажи могут  включать в себя картонные  детали для демонстрации, стойки, крупные заголовки, надписи, ценники  и механические раздаточные устройства.

- Конкурсы и лотереи  для посредников. Как и в случае  со стимулированием потребителей, конкурсы и лотереи помогают  мотивировать посредников. Конкурсы  получили гораздо большее распространение, так как призы конкурсов обычно  связаны с успехами в продаже  товара (например, выигрывает тот, кто  первым достиг определенного  уровня продаж).

- Торговые ярмарки и  выставки. Многие отрасли представляют  и продают свои товары на  торговых выставках и ярмарках, которые позволяют демонстрировать  товар, предоставлять информацию, отвечать  на вопросы и формировать заказы. Основная цель ярмарочных торгов - оптовая продажа товаров, заключение  договоров или контрактов между  продавцами и покупателями. В отличие от ярмарок выставки-продажи, как правило, систематизируются по научным тематикам и направлениям. Цель выставки-продажи - демонстрация и представление с последующей реализацией новых видов продукции, подготовка новейшей информации и создание условий для установления деловых контактов с потенциальными покупателями.

В процессе подготовки к выставке необходимо:

· предупредить о своем участии через адресный список клиентов и проспекты или по меньшей мере через небольшое уведомление, которое приклеивают на отправляемую почту;

· сообщить о своем участии в текущих объявлениях в прессе или в объявлениях, предусмотренных по случаю выставки;

· в случае необходимости еще до открытия сообщить в специальную прессу данные о представляемых новинках;

· подобрать качественную документацию, которую сможет получить каждый посетитель во время презентации, а также представители прессы.

Особое внимание следует уделить сотрудникам у стенда: их должно быть достаточно, чтобы принять посетителей, они должны быть компетентны, четко отвечать на поставленные вопросы, быть внимательными, стараться оказать услугу и тем самым создать хорошее впечатление.

- Стимулы для посредников. Иногда непосредственная задача  состоит не в увеличении объема  продаж, а в том, чтобы получить  для товара больше пространства  на полке, увеличить использование  демонстрационных материалов и  т.д. В таких случаях для выполнения  определенных задач производитель  предлагает посреднику стимулы. Производитель может предложить  дополнительный приз в денежной  или натуральной форме тому, кто  закажет определенный товар или  определенное его количество. Существует  два вида подобных программ:

1. Деньги за продвижение - денежная премия, которая выплачивается  торговому агенту в зависимости  от количества проданных единиц  товара за период времени.

2. Дилерская премия - премия (подобная потребительской премии), которая выплачивается производителем  розничному магазину за покупку  определенного количества товара. Два самых распространенных вида  премии - это подарочная премия и демонстрационная премия. Подарочная премия представляет собой подарок за приобретение заказа определенного размера. Демонстрационная премия - это подарок магазину в виде разобранного демонстрационного стенда.

- Торговое соглашение - самый  важный способ стимулирования  сбыта для посредника. Розничный  торговец вступает в сделку, когда  соглашается продвигать товар, который  он обычно не продает. Это продвижение  может принять форму специальных  демонстраций, дополнительных закупок, лучшего расположения в магазине. Взамен розничные магазины получают  специальные отчисления, скидки, товары  или деньги. Существует два вида  торговых соглашений:

1. Отчисления на покупку - производитель платит посреднику  определенную сумму за приобретение  определенного количества товара  за определенный период времени. Все, что надо сделать розничному  магазину, - это сделать закупку. Оплата может быть произведена  в форме чека, выписанного производителем, или снижения стоимости товара  в накладной.

2. Отчисления на рекламу - это распространенный способ, используемый  в сфере потребительских товаров, когда производитель платит оптовому  или розничному торговцу определенную  сумму за рекламу своего товара. Это отчисление может быть  твердой денежной суммой или  процентом от стоимости товара, проданного за определенный период  времени