Роль службы маркетинга в деятельности производственного предприятия

         - поддерживать лояльность клиентов.

         Организация и управление рекламной деятельностью. Иногда отдел маркетинга и отдел  рекламы являются разными подразделениями  с разными руководителями. Иногда это один отдел, а его сотрудники делятся на рекламистов и маркетологов; этого деления может и не быть — многое зависит от специфики бизнеса и масштабов компании. В любом случае реклама без маркетинга не работает. Задача отдела маркетинга — поставить цель и задать направление рекламной деятельности. Мне кажется, очень важно, чтобы взгляды и вкусы маркетолога, занимающегося организацией рекламной деятельности, соответствовали Вашим, иначе вряд ли можно ждать успешной рекламной кампании.

         Например, наш руководитель отдела маркетинга мыслит так же, как и я. Он подобран мной, его предложения соответствует  моему стилю, он разделяет мою точку зрения. До него я поменял пять человек, но теперь точно знаю, что из тысячи вариантов он мне предоставит те десять, которые я выбрал бы сам.

         После проведения рекламной кампании отделу маркетинга необходимо ее проанализировать. Анализ может предоставить отдел рекламы, или маркетологи делают его сами, но в любом случае отчет о рекламной активности должен проходить через службу маркетинга.

         Мероприятия по продвижению товара или услуги (промоушен). К промоушен можно  отнести все, что не входит в рекламу, но способствует продвижению компании (продукта) на рынке и в конечном итоге — увеличению продаж. Сюда входят так называемые BTL-техно-логии (BTL-технологии. Существует легенда о возникновении термина BTL (от англ, below the line — под чертой). Примерно в середине прошлого века один из руководителей крупной компании составлял смету предстоящих расходов на маркетинг. Включив в нее стандартные элементы (реклама в прессе, на телевидении и радио, PR, разработка новой упаковки и т. д.), он подсчитал расходы, подвел черту и вдруг вспомнил, что не учел раздачу бесплатных образцов товара и расходы на организацию городского праздника, на котором люди будут пробовать производимую его компанией продукцию. Пришлось дописать эти цифры ниже, то есть под чертой. С тех пор традиционную, или прямую рекламу стали называть ATL (от англ, above the line — над чертой), а прочие методы стимулирования сбыта — BTL (по материалам Российской ассоциации маркетинговых услуг — РАМУ) ).

           К методам продвижения также относят PR, организацию семинаров, конференций, круглых столов, маркетинговые акции, организацию и проведение выставок, распродаж и т.п.

         Задача  маркетологов — выбрать тот инструмент, который в большей степени  подходит для данного бизнеса, и  определить, каким образом с его помощью можно реализовать поставленную задачу. Основа работы отдела — это поиск интересных (иногда нетрадиционных) ходов, позволяющих не только повысить продажи, но и зарекомендовать себя как компанию, не похожую на другие.

         Саму  реализацию мероприятия можно поручить маркетинговым агентствам или выполнить своими силами (в зависимости от возможностей отдела маркетинга и масштабности мероприятия). Например, наши маркетологи очень часто проводят маркетинговые акции самостоятельно. Одна из наиболее успешных — это предложение клиенту москитной сетки в подарок при заказе окна. При подготовке акции отдел маркетинга в первую очередь учитывает, насколько увеличится доход при дополнительных затратах на проведение мероприятия. Акция должна быть согласована с отделом продаж. Если она не устраивает менеджеров, они объясняют, что именно и почему не может быть реализовано. В результате такого обсуждения у нас нередко появляются новые интересные идеи. Менеджеры, общаясь с клиентами, лучше всех понимают их потребности, и сформулированные ими предложения мы считаем наиболее ценными.

         Поддержка лояльности клиентов. Задача службы маркетинга не только привлечь клиента, но и удержать его: какими бы эффективными ни были реклама  и промоушен, они бессмысленны без  организации работы с клиентами. Для этого отдел маркетинга разрабатывает программы повышения лояльности.

         Лояльный  клиент — это клиент, который  рекомендует Вашу компанию своим  друзьям, знакомым, и сам при необходимости  повторно обращается к Вам. К примеру, в нашей компании повторные обращения клиентов и обращения по рекомендации составляют до 70% объема продаж. Увеличение этого показателя свидетельствует об успешной работе отдела маркетинга по поддержанию лояльности клиентов.

         Организация работы по этому направлению (удержание клиента) также требует подготовки персонала компании и создания внутри предприятия среды, максимально ориентированной на клиента. Маркетологи обязательно должны работать со всеми службами, которые контактируют с клиентами. В первую очередь это отдел продаж;, служба сервиса (техподдержки), службы доставки.

         В нашей компании отдел маркетинга оценивает работу всех клиентских подразделений (отдела продаж, службы монтажа, службы доставки, службы замеров) по пятибалльной шкале. Учитываются компетентность, оперативность обслуживания, вежливость, внешний вид, пунктуальность сотрудников. При оценке ниже чем «пять» служба маркетинга обращается в соответствующий отдел и выясняет причины ухудшения качества работы. Если низко оценивается внешний вид работников отдела монтажа, меняют униформу, если упала оперативность обслуживания в службе замеров, выясняют причину и по возможности устраняют ее.

         В любом случае, при любых формах кооперации отдела маркетинга с другими  службами в текущей деятельности, ответственность за положение компании на рынке и за рост продаж в первую очередь должны нести маркетологи.  

         8. Анализ маркетинговой деятельности 

         Маркетинговое мероприятие можно считать завершенным, когда отдел маркетинга представит отчет о его проведении. В этом документе должны содержаться результаты (сколько новых клиентов привлекли, насколько увеличился объем продаж, насколько выросли доходы), а также инструменты, с помощью которых были достигнуты результаты (рекламные кампании, промоушен, другая маркетинговая активность). При долгосрочных мероприятиях Генеральному Директору целесообразно получать промежуточные отчеты, показывающие динамику развития. Если рост заказов падает или замедляется, отдел маркетинга должен определить, на каком этапе компания теряет клиентов: например, уменьшилось количество первоначальных звонков или снизилось число повторных обращений для заказа товара. Если, к примеру, уменьшается число заказов, отдел маркетинга должен проанализировать работу с клиентами внутри компании. Причиной может быть нехватка менеджеров или недостаточная квалификация сотрудников для обработки большего, чем обычно, количества звонков. В этом случае задача отдела маркетинга — совместно с отделом персонала определить, что надо предпринять: повысить квалификацию имеющихся менеджеров (можно ли это сделать, каким образом) или принять дополнительных сотрудников. Например, у нас в прошлом году в разгар сезона был спад заказов. После анализа, проведенного маркетологами, стало ясно, что причина в образовавшихся очередях: увеличивается срок выполнения заказа, и клиенты уходят, не желая долго ждать.

         2.2.4.  Как оценивать  работу отдела  маркетинга

         Обычно  работа отдела маркетинга оценивается  по количеству обращений клиентов, по числу повторных обращений  для заказов и в конечном счете по размеру доходов, принесенных в результате роста продаж. В зависимости от специфики бизнеса ключевыми могут быть и другие показатели. В каждом случае нужно оценивать, насколько выполнен маркетинговый план и поставленные в нем задачи. Для оценки деятельности отдела маркетинга необходим маркетинговый план, о котором рассказывалось в начале статьи. Например, в нашей компании в начале каждого года мы согласовываем с отделом маркетинга, что они должны будут сделать, какие цифры получить, и составляем маркетинговый план. В течение года я смотрю, совпадают ли результаты с плановыми цифрами. Если нет, значит отдел работает с низкой эффективностью. Мы вместе находим причины и, если они объективны, пересматриваем поставленные задачи.

         Наша  внутренняя автоматизированная программа позволяет ежедневно отслеживать ситуацию с продажами (за год, за день, за любой период) и моментально на нее реагировать. По отчетам о сделанных заказах я вижу, когда эффективность отдела маркетинга растет, когда падает. Я также оцениваю работу отдела продаж; (по отчетам о числе клиентов, обратившихся с запросом, а затем оформивших заказ). Эти отчеты я смотрю каждый месяц.        Проблема доверия к маркетологам

         Опрос более тридцати Генеральных Директоров европейских компаний, проведенный консультантами McKinsey в 2004 году, показал, что руководители не доверяют своим маркетологам. Больше половины опрошенных не в восторге от их аналитических способностей и деловой хватки. Почти все Генеральные Директора обеспокоены тем, что маркетологи «не мыслят как деловые люди» и ведут себя, «словно упрямые дети».  

         Многим  руководителям не нравится, что маркетологи, составляя бюджеты, сообщают недостаточно информации о планируемых мероприятиях (или она слишком противоречива), что они не в состоянии предоставить четкое экономическое обоснование своих предложений.

         Для повышения доверия к службе маркетинга консультанты McKinsey в первую очередь рекомендуют директорам по маркетингу разработать систему показателей, с помощью которой можно отслеживать эффективность маркетинговых мероприятий.

         По  материалам «Вестника McKinsey»

         Рассказывает  практик:

         Алексей Марков | Руководитель отдела маркетинга компании «АкваДрайв», Москва

         Оценка  работы отдела маркетинга в нашей  компании производится по следующей  системе показателей:

         - отношение плановых продаж к фактическим в среднесрочной перспективе;

         - уровень проведенных мероприятий;

         - обратная связь с клиентами.  

         Изначально  мы тратили много денег на рекламу, но получали мало заказов. За последние  три года политика компании изменилась: мы больше работаем над удержанием клиента.

         Рассказывает  практик:

         Инна  Майорова | Руководитель отдела маркетинга, рекламы и PR компании «Публичная библиотека», Москва ( Компания «Публичная библиотека» специализируется на предоставлении информационно-аналитических услуг и является владельцем интернет-библиотеки ).

         В нашей системе оценки работы отдела маркетинга основным является ежемесячный  отчет о количестве новых клиентов (откуда пришли, какими услугами воспользовались, почему и т. д.). Ежемесячно мы отчитываемся за рекламный и PR-бюджеты, даем данные о размещенной рекламе, количестве опубликованных статей (в прессе, Интернете), новых видах рекламной продукции. Все наши данные рассматриваются в сравнении с отчетами предыдущих периодов. Ежеквартально отдел маркетинга проводит анализ продаж компании и анализ рекламаций клиентов.  

         В любом случае, при любых формах кооперации отдела маркетинга с другими  службами в текущей деятельности, ответственность за положение компании на рынке и за рост продаж: в первую очередь должны нести маркетологи. 
 
 
 
 
 

                            Заключение

         В рыночной экономике существует множество  типов предприятий, но ни на одном  из них нельзя обойтись без маркетинговой  службы. Экономисты выделяют различные  пути повышения эффективности фирмы, но большое значение имеет служба маркетинга. Специалисты этого отдела помогают предпринимателю повысить эффективность и прибыльность фирмы.

         Маркетологи занимаются исследовательской работой: исследованием рынка, потребителей, товара, конкурентов. Маркетинговые исследования дороги, но нельзя приуменьшать их роль, потому что в будущем они принесут только прибыль предприятию. При помощи исследований можно выбрать наиболее оптимальный и прибыльный рынок, потребителей, способ рекламы и т. д. Компании должны уделять больше внимания таким сферам, как реализация и сбыт продукции, увеличению доходов и улучшению своего финансового состояния, чем собственно управлению производством, с целью снижения издержек.

         Маркетинговая политика предприятия является продолжением исследований. Маркетинг сопровождает товар на всем пути процесса создания, определения цены, стратегии сбыта и продвижения.

         Маркетинг, повышая эффективность и прибыльность, является неотъемлемой частью политики предприятия. К сожалению, российские фирмы еще не полностью используют все преимущества маркетинговых исследований, но опыт иностранных фирм свидетельствует о необходимости такого рода затрат, которые при успешном выполнении всегда окупаются увеличением прибыли компании за счет лучшей организации его производственной и сбытовой деятельности.