Примером  рекламы, где демонстрация тех или  иных угроз приводит к мысли о  противостоянии этим угрозам, что вызывает доверие к объекту рекламы, стало  появление в 1998 году на улицах Москвы необычных, «дырявых» щитов-билбордов. Оптического обмана не было: в отверстие, занимающее половину щита в форме контура автомобиля, можно было увидеть не нарисованные, а вполне реальные облака или тучи. Все объясняла надпись: «Угнали? Надо было ставить Clifford!». Грустная, но актуальная тема потери машины запомнилась своей необычностью, методом удачного использования в рекламе негативных образов (несмотря даже на то, что было использовано всего более десятка щитов).

      Приведем  пример того, когда рекламодатель  документально подтверждает представленную в рекламе гарантию данными экспериментов и исследований. Так, в ролике лекарственного средства «Соридон» для описания скорости работы используется комментарий: «И уже через 15 минут я забуду о боли», а в рекламе шампуня Pantene Pro-V прямо указывается на скорость получения эффекта: «через 14 дней».

      Конкурентная  функция наиболее ярко проявляется, когда реклама используется как средство выявления достижений и конкурентной борьбы. Более того, по словам В. Шенерта: «Реклама является неотъемлемым условием успешной конкуренции. ...Реклама не дает рынку застаиваться».

      Так, широко известно в мире рекламное  противостояние: Wrigley-Dirol Cadbury, Procter&Gamble – Jonson &Jonson.

      Творческая  и рекреативная функции  проявляются в том, что реклама стала одним из направлений развития культуры. Отдельные рекламные произведения становятся объектом искусства и стимулируют создание новых произведений в рекламе. Это явление ярко отображено на ежегодных фестивалях рекламы «Каннские львы» и D&AD Awards, где вручаются профессиональные награды за креативность. Это демонстрация новых тенденций в индустрии рекламы. Творческая функция расширяет границы рекламы.

      Например, рекламная кампания Volkswagen Golf, разработанная рекламным агентством DDB London, как свидетельствуют призы, нравится всем — и потребителям, и рекламистам. Ролики «Поющие под дождем» заняли довольно высокое место в авторитетном рейтинге Gunn Report 2006 года, а само DDB London было признано лучшим креативным агентством года. «Поющие» попали в шорт-листы «Каннских львов» и фестиваля D&AD Awards, а также получили серебряную медаль и приз зрительских симпатий Британского телевидения.

      Регулятивная  функция демонстрирует, что реклама является одним из способов регулирования рынка.

      «Реклама  стимулирует сбыт хорошего товара и ускоряет провал плохого» (А. Политц).

      Идеологическая  функция. Реклама выделяет собственный объект из числа других и несет идеологию товара, поведения, потребления, мышления, поэтому можно говорить о социально ориентированной константе.

      Широко  известен факт из истории Великой  Отечественной войны, когда в  тяжелое военное время концертные афиши (по сути — реклама концертов) абсолютно положительно влияли на настроение всего населения города. Так, в  октябре 1941 года, когда немецкие войска наступали на Москву, неожиданно в городе были размещены огромные афиши с портретом Любови Орловой и анонсом ее концертов. Многие граждане совершенно оправданно решили: если назначены концерты — значит, положение не настолько тяжелое и безвыходное.

      Итак, познавая функции рекламы, можно  оценить культурное, социальное и экономическое значение рекламы. Сегодня роль рекламы настолько велика, что она стала основным элементом массовой культуры.

      В частности, реклама может являться образом мыслей («Ты где был? Пиво пил»), мотивом поведения «Заплатил налоги — спи спокойно», элементом языка, поскольку входит в лексикон («Чистота — чисто «Тайд»), констатацией достижения успеха («Мы научили мир копировать»), элементом символики (товарный знак «Мерседес» размещен на крыше знаменитого «Дома на набережной» в непосредственной близости от Кремля) и средством создания образов (ковбой Мальборо — лидер многих хит-парадов среди образов культуры и искусства).²

1.3 Рекламная деятельность как бизнес

      Требования законодательства к рекламной деятельности в Законе о рекламе не указаны. Возможно, законодателю следует это уточнить и внести в Закон определение рекламной деятельности.

      Экономисты  определяют рекламную деятельность как процесс взаимодействия субъектов при разработке, изготовлении и размещении рекламы, но как указано в Международном кодексе рекламной деятельности: никакая реклама не должна оказывать отрицательное влияние на доверие общественности к рекламной деятельности. Поэтому рекламная деятельность должна иметь правовую конструкцию.

      Рекламную деятельность можно определить по аналогии с предпринимательской деятельностью, признаки которой даны в статье 2 ГК РФ.

      Рекламная деятельность как специфический  вид предпринимательской деятельности проводится только коммерческими организациями на профессиональной основе и включает:

      • создание, сбор, обработку, накопление, хранение, поиск, распространение и  предоставление потребителю документированной информации. Согласно статье 2 Федерального закона от 27 июля 2006г. № 149-ФЗ «Об информации, информационных технологиях и о защите информации» информация — сведения (сообщения, данные) независимо от формы их представления.³

      Очевидно, что любая информация не может  стать рекламой, особенно устная. Если информация передается в устной форме при оказании услуг, то применяется правовой режим услуг, а не информации.

      Согласно  статье 5 указанного Федерального закона информация может являться объектом публичных, гражданских и иных правовых отношений. Информация может свободно использоваться любым лицом и передаваться одним лицом другому, если федеральными законами не установлены ограничения доступа к информации либо иные требования к порядку ее предоставления или распространения. Следовательно, информация защищается законом наряду с другими объектами прав;

      • производство рекламной продукции (в том числе изготовление ручек, брелков, блокнотов и т.п. с логотипом фирмы, эскизов этикеток, образцов оригинальных пакетов, упаковки; изготовление рекламных фильмов);

      • рекламные работы (оформление витрин, создание рекламных плакатов);

      • рекламные услуги (презентации, брифинги, пресс-конференции, демонстрация или дублирование рекламных фильмов, размещение рекламы в СМИ; размещение наружной рекламы и рекламы на транспорте; привлечение спонсоров при проведении культурно-зрелищных и спортивных мероприятий).

      Согласно  статье 38 НК РФ работой для целей  налогообложения признается деятельность, результаты которой имеют материальное выражение и могут быть реализованы для удовлетворения потребностей организации и (или) физических лиц.

      Услугой для целей налогообложения признается деятельность, результаты которой не имеют материального выражения, реализуются и потребляются в процессе осуществления этой деятельности.

      Например, результат рекламных работ, целью которых является изготовление рекламной конструкции, для установки на площади во время праздника, очевидно, являет собой такой тип рекламы. Услуги по демонстрации чего-либо на публике также являются рекламой.

      Рекламная деятельность как освоение пути от предпринимателя к потребителю может осуществляться разными подходами, способами и видами рекламирования, но только на общегуманитарных принципах.

      В России при совершенствовании рекламных  технологий значительная доля рекламы  не соответствует социальным нормам, требованиям законодательства, уровню профессиональной этики, правилам эстетики (например, на весь щит безобразно нарисован открытый рот, из которого торчат ноги человека). Культурный и профессиональный уровень маркетологов, бренд-менеджеров, креаторов, дизайнеров, менеджеров рекламодателей оставляет желать много лучшего. Причины этого заключаются:

• в наличии «кумовства» при подборе кадров во многих коммерческих организациях, где профессиональные качества отходят на второй план;
• в низком качестве конкурсов на лучший рекламный проект, где выигрывает компания, предоставившая откат представителям рекламодателя;
• в слабой конкуренции на рынке рекламы, где заказы получают компании, аффилированные с рекламодателем;
• в неявно выраженном общественном мнении, где слабое влияние общественных институтов на рекламный процесс.⁴

Глава 2. Основные виды и средства распространения  рекламы

2.1 Виды рекламы

Чтобы более точно определить свойства, присущие рекламе, и особенности  ее правового регулирования, необходимо провести классификацию рекламы.

По методу воздействия определяют 2 вида рекламы: прямая и косвенная реклама.

Прямая  реклама – явна и очевидна, открыто призывает потребителя рекламы к непосредственным действиям. Примером может быть реклама, в которой используется несколько названий или компонентов, каждый из которых имеет ясную и четкую функцию

1. «Dirol эффективнее других жевательных резинок... «Dirol содержит ксилит, препятствующий росту бактерий, и карбамид, обеспечивающий дополнительную защиту от кариеса».
2. В рекламе зубной пасты «Аквафреш» функции разделены на три компонента: красный («удаляет зубной налет»), белый («защищает от кариеса») и синий {«освежает дыхание»), которые в целом являются «тройной защитой для всей семьи».

Косвенная реклама незаметно, на подсознательном уровне, воздействует на аудиторию в тех же целях, что и любая другая реклама. Но такие признаки рекламы, как понятность и очевидность, в косвенной рекламе отсутствуют. Означает ли это нарушение законодательства? О нарушении можно говорить только в том случае, когда косвенная реклама является скрытой (вид рекламы, запрещенной российским законодательством).

Примером  косвенной рекламы является:

1. Редакции средств массовой информации зачастую размещают рекламу под видом информационного, редакционного или авторского материала. Скажем, выходит статья в журнале, восхваляющая достижения какой-либо фирмы или уникальность и качество ее товаров или интервью с руководителем компании о продукции его предприятия.
2. Рекламный прием, основанный на эффекте 25-го кадра, который неявным образом воздействует на подсознание человека и манипулирует его поведением.
3. Размещение товарного знака (знака обслуживания) на каких-либо объектах в кино-, теле-, видеофильме, в компьютерной игре.
4. В название спектакля включается наименование бренда.
5. Во время развлекательной телепередачи ведущие и участники упоминают о каком-либо товаре неоднократно, в разном контексте, не предупреждая, что это реклама.
6. В детективных романах модных писателей и в популярных кинофильмах герои неоднократно используют товары определенных брендов.

По «творческим  рекламным стратегиям» различают  рационалистическую и проекционную рекламу.

Рационалистическая  реклама направлена на раскрытие реальных признаков и свойств объекта рекламы, подчеркивает утилитарную ценность товара, практическую выгоду при его использовании. В такой рекламе главным элементом является текст, поэтому в ней ламинирует информационная функция. Действительно, демонстрация свойств и функций товара, рекомендация специалиста, интервью с покупателем, сравнение с другими товарами, показ проблемной ситуации и предложение товара как способ выхода из нее — характерные приемы рационалистического рекламирования.

Рационалистическая  стратегия лучше всего подходит в случаях, когда товар по своим реальным свойствам выделяется из товарной категории н эти свойства представляют интерес для потребителей. В качестве примера можно привести:

1. «Все еще кипятите? Тогда мы идем к вам (стиральный порошок «Тайд»).
2. 10 баксов-то не лишние (услуги МТС).
3. BEERka. Доставляется к пиву.
4. Либо она у тебя есть, либо будет (карта American Express).

Как делился  опытом Д. Огилви: «Однажды я попытался использовать рациональные факты для того, чтобы убедить потребителя покупать определенный сорт виски. Ничего не вышло. Вы не заставите людей пить кока-колу, восхваляя ее тем, что в этом напитке содержится больше 50 процентов экстракта орехов кола»¹.