Роль рекламы в деятельности предприятия

        Вместе с тем полезно помнить  о том, что главная цель рекламы  – побуждение к покупке, в  конечном счете – продажа.  Реклама на ТВ полезна в  основном тем, кто намерен создать  своей фирме или ее продукту  максимально широкую известность.  Она хороша для тех, кто хочет, чтобы рекламируемый товар или услуга автоматически связывались  с именем рекламодателя. Услуги ТВ рекламы незаменимы для фирм, которые хотят в короткий срок насытить массовый рынок новой маркой продукта.

      Телереклама может использоваться компаниями, которые, даже не занимаясь массовым обслуживанием, стремятся создать себе престиж. Сам факт появления рекламы на ТВ говорит о состоятельности, и после десятка прогонов в эфире он может рассчитывать на рост репутации, уважения клиентов, пусть и не столь многочисленных.  Телереклама может осуществляться в следующих вариантах:

1. Рекламные ролики. Они могут быть игровыми, документальными, мультипликационными. Их достоинство – высокий уровень психологического воздействия на потребителя. Недостаток -  высокая стоимость изготовления и еще более высокая – эфирного времени. Другой недостаток – навязчивость. Рекламный ролик, когда он вклинивается в передачу в неподходящий  момент, вызывает раздражение телезрителя.
2. Размещение логотипа, эмблемы, девиза рекламодателя на экране во время демонстрации заставки, прогноза погоды.
3. Спонсирование популярных передач. Спонсорство более всего психологически оправданно. Ведь спонсор – это тот человек, благодаря которому любимая передача выходит в эфир.
4. Участие в специализированных программах.
5. Бегущая строка внизу экрана, когда показывается фильм. Считается, что это самый дешевый вариант. Психологически он явно проигрывает, с одной стороны, потому что мешает смотреть фильм и на бегущую строку мало кто смотрит,  с другой стороны, невозможно успеть записать адреса и телефоны.

• Реклама в  Интернете.

               Мировая паутина за короткий  срок сумела создать практически  точную копию мира. Теперь, не  выходя из-за рабочего стола,  можно путешествовать, ходить в  музей, смотреть телепрограммы,  играть, посещать любые библиотеки, знакомиться с жителями любого государства, вести бизнес и многое другое. Такое многообразие требует экскурсовода, путеводителя или чего-нибудь в этом роде.

      Эту функцию выполняет реклама. И, следует  заметить - выполняет не плохо. Традиционно наиболее широко в Интернете рекламируются сле_г дующие группы товаров и услуг: информационные технологии (компьютеры, комплектующие, программное обеспечение и т.п.); офисное оборудование и товары для офиса; недвижимость; банковские и страховые услуги; услуги связи.

      Вместе  с тем особенно привлекательным  для российских Интернет-рекламодателей остается экспортное направление, поскольку за рубежом количество Интернет-адресатов, в том числе состоятельных и уже привычных к сетевым формам продвижения и продаж, на порядок выше, чем в России. Основные зарубежные сегменты рынка Интернет-продаж из России — это русскоязычная диаспора, университеты гуманитарного профиля, советологические центры, туристы, меломаны, видеоманы и др., а наиболее востребуемые объекты продаж — прежде всего, книги, музыкальные компакт-диски, видеопродукция, периодическая печать (газеты и журналы), их полные электронные версии для систем поиска информации университетов и советологических центров, билеты в театры, на концерты и на другие зрелищные мероприятия, программные продукты, туристические услуги.

      Реклама в Интернет самый развивающийся  двигатель торговли. В России с каждым годом количество пользователей сетью увеличивается почти в 4 раза. Уже можно говорить о том, что тот, кто не использует сеть для бизнеса, теряет время и потенциальных клиентов.

• Наружная реклама

      Наружная  реклама, старейшая форма рекламы, и по сей день остается одной из наиболее распространенных в рекламе  товаров и услуг. В странах Европы расходы на нее составляют до 15% рекламного бюджета и уступают только расходам на рекламу в прессе и на телевидении.

      Для большинства российских крупных  городов характерен почти весь европейский  признанный набор средств наружной рекламы:

• щиты всех размеров и форм;
• разнообразные установки световой рекламы;
• электронные табло и газеты;
• «бегущая строка»;
• видеостены;
• тумбы;
• декоративные уличные часы;
• всевозможные световые короба на столбах;
• вывески, указатели;
• установки и растяжки над проезжей частью улицы;
• объемно-пространственные установки;
• стелы;
• наружная реклама на остановках муниципального наземного транспорта;
• наружная реклама на спортивных сооружениях;
• наружная реклама на транспорте.

      Специальные исследования показывают, что объекты  наружной рекламы перспективны не только как средства распространения рекламы, но и как элементы городской архитектуры.

      Два вида наружной рекламы считаются  наиболее эффективными:

• широкоформатные щиты вдоль автомобильных трасс;
• реклама на транспорте (транзитная реклама) – внутри и снаружи салона автобуса, трамвая, троллейбуса.

      Считается, что средства наружной и транзитной рекламы уникальны тем, что в  отличие от других средств массовой коммуникации они не могут быть использованы для чего-либо еще, кроме распространения рекламы.

      Характерной особенностью наружной рекламы является то, что у нее, как и у телевидения, многомиллионная аудитория и  это упрощает решение задач, возлагаемых  на нее, - сравнительно не дорогостоящий  и одновременно массовый контакт  с потребителями рекламы. Вместе с тем, именно наружной рекламе свойственны, отсутствие конкретной целевой группы пользователей и невозможность проследить их реакцию на рекламу немедленно.

      У производителей наружной рекламы возникает  множество проблем, связанных с  созданием эффективных коротких сообщений, которые оставались бы в памяти пешеходов и водителей транспортных средств. Дело в том, что практически у всех потребителей наружной рекламы время зрительного контакта, необходимого для прочтения текста и рассмотрения изображения, не превышает и нескольких секунд. Эти особенности предполагают тщательность и точность при выборе шрифтов, их удобочитаемость, образность, эффективность цветового решения.

      Для наружной рекламы исключительно  важны такие параметры, как «точка обзора» и «угол зрения». Точки обзора необходимо учитывать при выборе места расположения щита. Лучшим считается место с максимальным количеством точек обзора. Угол зрения необходимо учитывать при проектировании высоты опор щитов или высоты расположения щита.

      Для привлечения внимания покупателей, пользователей, посетителей элементы наружной рекламы должны быть ярко, броско оформлены и снабжены подсветкой в вечернее и ночное время.

      Приемы  оформления, цвет, освещение должны быть связаны с предполагаемыми  товарами и услугами, и в то же время сочетаться с окружающими предметами, зданиями, улицей, другими вывесками.

      При изготовлении щитов следует учитывать, что зрительные образы, изображения  товаров воспринимаются глазом значительно  быстрее надписей и лучше запоминаются.

      Восприятие  плаката, располагаемого на местности, зависит не только от того, как он будет оформлен, но и от места  его расположения (дорога, улица, здание, борт транспортного средства и др.).

       Для восприятия информации, размещенной  на щитах, наиболее благоприятными следует считать места, где скорость движения автомобиля ниже обычной, - в местах ограничения скорости, перед переходами, светофорами.

       Рекламные объявления и вывески как бы напоминают людям о существовании той  или иной фирмы. Они выполняются  на щитах, стендах ограждений, на крышах зданий, на бортах и в салонах транспортных средств [14, с.486-490].  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

3 Разработка рекламного обращения 

        Реализация всех целей, задач и функций рекламы  осуществляется при помощи разработанного рекламным агентством специального объявления  – рекламного обращения. Его подготовке при проектировании  рекламной кампании уделяется особое внимание, так как именно рекламное обращение является непосредственным инструментом воздействия на сознание потребителя.

      у любого товара есть как положительные, так и отрицательные качества. Но если отмечается слишком много положительных свойств товара, то покупатели не поверят всем этим утверждениям и не запомнят их. Рекламное обращение должно содержать некоторый центральный тезис – рекламный аргумент, который извещает покупателя о важнейших отличительных особенностях товара или сообщает какие-нибудь существенные сведения о нем. Каждая рекламная кампания, каждое рекламное объявления должно основываться на центральной, главной теме.

      Разработку рекламного обращения обычно ведут в три этапа.

      1. Создание вариантов рекламных аргументов.

        На этом этапе задача состоит  в том, чтобы подобрать убедительные, действенные аргументы в пользу  товара, адресованные потребителям, входящим в состав целевых рынков фирмы.

      Для создания вариантов рекламных аргументов творческие работники рекламных организации прибегают к различным методам. Многие действуют индуктивными методами. Они беседуют с потребителями, экспертами и конкурентами, извлекая из этих контактов интересные и ценные идеи.

      Безусловно, потребители являются важнейшим  источником идей выбора и формулирования рекламных аргументов. Их мнения относительно достоинств и недостатков товаров, имеющихся на рынке, дают указания для  разработки маркетинговой стратегии.

      В настоящее время все наибольший интерес вызывают дедуктивные методы создания рекламных аргументов. Один из них предлагает известный маркетолог Д. Мэлони, полагая, что покупатели могут получить от предлагаемых товаров пользу четырех типов:

      - рациональная полезность 

      - сенсорная или чувственная полезность

      - социально-престижная полезность

      - полезность для самоутверждения

      Конечно, товар может быть полезен в одном, нескольких или даже во всех четырех аспектах. Причем полезность товара может реализовываться в результате его применения (потребления), в процессе его применения (потребления) или одновременно с его применением (потреблением). Комбинируя четыре типа полезности с тремя формами ее реализации, можно получить двенадцать вариантов оценки товаров покупателем.

      2. Оценка и отбор вариантов рекламных аргументов.

      Задача  отбора наилучшего рекламного аргумента  из множества возможных вариантов  требуют введения критериев, на основе которых можно судить, какой вариант  обладает наибольшими потенциальными возможностями, способен наиболее эффективно воздействовать на рынок.

      Рекламный аргумент, прежде всего, должен отметить какую-нибудь черту, особенности, которые  желательны для потребителей, нравятся им. Однако одного этого недостаточно, так как конкуренты тоже будут подчеркивать желательность для потребителей своих товаров. Поэтому рекламный аргумент должен содержать указание на какую-то специфическую черту, исключительную особенность, присущую именно рекламируемому товару, - такую, которую можно встретить далеко не у всех представителей данной товарной группы. Наконец, высказывание, содержащееся в рекламном аргументе, должно быть либо убедительным, либо доказательным.