Роль маркетинговых исследований в разработке стратегии выведения нового продукта на рынок на примере компании Colgate – Palmolive

 

Исследование факторов успеха и провала новых товаров.

 

 Организации, являющиеся лидерами в области разработки новых продуктов, обычно уделяют много внимания выявлению факторов их успеха, проводя в этой области специальные исследования.

Конкретизация общих факторов успеха обычно осуществляется в направлении получения количественных оценок, характеризующих их относительную роль. Необходимая информация прежде всего собирается экспертным путем как среди сотрудников организации (в отделе новой техники, в службе НИОКР, в отделе маркетинга и сбыта и т.п.), так и среди торговых посредников и потребителей.

Опросы менеджеров, занимающихся разработкой новых продуктов, выявили следующие основные факторы успеха нового продукта (табл. 1)7. Цифры в таблице характеризуют процент опрошенных, отметивших важность данных факторов.

 

Таблица 1 Факторы успеха нового продукта

Факторы успеха	%
Адаптированность продукта к требованиям рынка	85
Соответствие продукта особым возможностям фирмы	62
Технологическое превосходство продукта	52
Поддержка новых продуктов руководством фирмы	45
Использование оценочных процедур при выборе новых моделей	33
Благоприятная конкурентная среда	31
Соответствие организационной структуры задачам разработки нового продукта	15

Из приведенных данных вытекает, что главными факторами успеха являются, с одной стороны, соответствие продукта требованиям рынка, а с другой — возможности организации по его разработке и производству. Важно располагать превосходной технологией, опираться на поддержку руководства и адаптировать многостадийную разработку к процессу принятия товара рынком.

Исследование, проведенное на британском рынке, выявило следующую значимость факторов успеха новых продуктов, производимых японскими и британскими фирмами (табл. 2, в которой п означает число опрошенных фирм).

Из таблицы видно, что наиболее часто ключевым критерием здесь также называли степень адаптации к требованиям покупателей. И только относительно небольшая доля фирм (1/4), как японских, так и британских, считает эффективный маркетинг важным критерием успеха.

Сравнение оценок, полученных от японских и британских фирм, обнаруживает, что первые из них придают большее значение наличию конкурентного преимущества, а вторые — большей адаптации к запросам потребителей.

 

Факторы успеха новых продуктов, выявленные на британском рынке

Факторы успеха	Процент фирм
	Японских (п = 116)	Британских (п = 86)
Хорошая адаптированность к потребностям	69,8	75,6
Превосходство над конкурентами:
По качеству	79,3	59,3
По дизайну	69,8	45,3
По соотношению достоинства/цена	58,6	61,6
По конструкции	55,2	48,8
Весьма конкурентная цена	41,4	27,9
Адаптированность к возможностям фирмы	39,7	34,9
Уникальность	36,2	29,1
Эффективный маркетинг	27,6	25,6
Глубокий анализ рынка	27,6	18,6
Большой объем рынка	20,7	16,3
Синергия производство/маркетинг	16,4	18,6
Уклонение от рынков с высокой конкуренцией
И удовлетворенными покупателями	7,8	10,5
Уклонение от динамичных рынков с частой
Сменой товаров	2,6	4,7

 

Безусловно, приведенные данные носят обобщенный среднестатистический характер, они характеризуют скорее усредненные тенденции и подчеркивают значимость данного направления исследований. В каждом конкретном случае, для определенных отраслей и рынков, подобные исследования следует проводить специально. Ниже приводится вопросник, вопросы из которого могут быть использованы при проведении маркетинговых исследований конкретных видов товаров:

• Каковы тенденции продаж в физическом и денежном выражении (с разбивкой по товарам, сегментам, каналам сбыта)?

• Насколько силен имидж марки у товаров фирмы?

• Какие улучшения были внесены в товары?

• На какой стадии жизненного цикла находятся товары определенной марки?

• Знаете ли Вы специфические требования, предъявляемые к Вашим товарам потребителями конкретных рыночных сегментов?

• Адаптированы ли товары под потребности потребителей выбранных рыночных сегментов?

• Возможна ли адаптация характеристик Вашего товара или разработка нового товара под требования конкретных рыночных сегментов?

• Знаете ли Вы, на какие рыночную долю и объем продаж Вы можете рассчитывать в соответствии с конъюнктурой рынка и Вашими производственными возможностями?

• Собираетесь ли Вы после изготовления опытных образцов (партии) товара провести тестирование рынка?

• Имеете ли Вы систему послепродажного обслуживания продукта?

• Собираетесь ли Вы создать систему послепродажного обслуживания продукта?

• Собираетесь ли Вы включать стоимость послепродажного обслуживания в цену товара?8

Выпуск новых продуктов необходим для достижения успешного развития компании. Если этого не происходит, то по мере усиления конкуренции, изменения конъюнктуры рынка и технологий, внедрения нововведений других фирм компания будет терять свои позиции.

Однако разработка новых продуктов характеризуется высоким уровнем риска, составляющими которого являются технологический, рыночный и стратегический риски.

Технологический риск. обусловлен технологической инновацией, необходимой для технической осуществимости нововведения.

Рыночный риск определяется степенью оригинальности и сложности идеи нововведения, влияющей на восприимчивость рынка и издержки перехода для использования нового продукта.

Стратегический риск зависит от степени новизны продукта для данной компании. Чем выше новизна, тем выше уровень стратегического риска. С этой точки зрения можно выделить четыре уровня риска:

— рынок и технология известны — минимальный уровень риска, так как фирма опирается на свою компетентность;

— новый рынок, но известная технология — риск в основном коммерческий, зависит от нетехнологических инноваций;

— рынок известен, однако технология новая — риск в большей степени технический, определяется технологическими инновациями;

— новый рынок и новая технология — максимальный уровень риска, связанный с суммированием всех рисков.

Исследования, проведенные Booz, Alien and Hamilton (1982), показали, что уровень провала новых продуктов, недавно введенных на рынок, составляет от 33 до 35%. Результаты исследований Crawford (1978) свидетельствуют, что неудачу терпят 20—25% товаров промышленного назначения и 30—35% товаров личного потребления. Опрос 138 фирм, осуществленный The Association of National Advertisers (1984), дал следующие результаты: неудачу терпят 27% расширения существующего ассортимента, 31% нововведений торговых марок и 46% собственно новых продуктов.9

Эти данные характеризуют рассматриваемую проблему лишь частично, поскольку многие проекты отбраковываются на стадии предварительной оценки в результате нехватки фондов, идей, времени. Риск усугубляется тем, что в связи со значительным влиянием технологических изменений сокращается жизненный цикл новых продуктов.

Поскольку ресурсы, выделяемые на разработку и осуществление инноваций, оправданны только в той мере, в которой они приводят к достижению целей компании, необходим анализ ранее осуществленных нововведений, позволяющий выявить ряд факторов, которые имели место в случае провала новых продуктов и в случае успешных нововведений.

По данным Hopkins & Bailey10, в зависимости от влияния различных факторов причинами провала новых продуктов являются:

— недостаточный анализ рынка — 45%;

— дефекты продукта — 29%;

— недостаток эффективных маркетинговых мероприятий — 25%;

— чрезмерно высокие издержки — 19%;

— действия конкурентов — 17%;

— недостаток поддержки при выведении товара на рынок — 14%;

— производственные проблемы — 12%;

— другие причины — 24%.

Ряд исследований (Booz, Alien and Hamilton (1982), Cooper R.G. (1988), Твисс Б. (1989), Edgett S., Shirley D., Forbes G. (1992))11 показали сходные результаты, в соответствии с которыми ключевыми факторами успеха являются:

— превосходство товара над конкурентами;

— сильная маркетинговая ориентация;

— использование эффекта синергии (сочетание технологических и нетехнологических инноваций и возможностей компании);

— соответствие целям организации;

— эффективная система отбора и оценки проектов;

— эффективное управление продуктами и контроль;

• привлекательность рынков;
• доступ к ресурсам;

— восприимчивость организации к нововведениям. При этом Cooper R.G. на основе изучения причин успеха и провала 195 промышленных товаров выделяет три ключевых фактора успеха :

1. Превосходство товара над своими  конкурентами, т. е. наличие у него отличительных свойств, способствующих лучшему восприятию со стороны потребителей.

2. Маркетинговое ноу-хау компании, т. е. лучшее понимание рынка, поведения покупателей, темпов принятия новинки, длительности жизненного цикла товара и размеров потенциального рынка.

3. Высокая синергия НИОКР и  производства, т. е. наличие технологического ноу-хау.

Уровни успеха для товаров, высоко оцениваемых по одному из названных факторов, равны соответственно 82, 79 и 64%. Товары с высокими оценками по всем трем факторам имеют уровень успеха порядка 90%.

На основе опроса потребителей легковых автомобилей  в городе Красноярске в 1997-1998 годах можно выявить причины успеха или неуспеха отечественных и импортных автомобилей12.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 2. Структура факторов, влияющих на потребительские предпочтения в выборе легкового автомобиля  в 1997-1998 гг., %

 

Ассортимент 8%

Отечественные автомобили

   1997 г.                             1998 г.

Высокая цена 60%

Качество 18%

Ассортимент 12%

Другие 5%

Высокая цена 65%

Качество 30%

Другие 5%

Ассортимент 8%

 

 

 

 

 

 

 

Качество 23%

Ассортимент 18%

Высокая цена 49%

 

Импортные автомобили

  1997 г.      1998 г.

 

Высокая цена 51%

Ассортимент 25%

 

 

Рис.3. Состав и структура причин неудовлетворенного спроса на легковые автомобили в 1997-1998г., %

 

 

Вывод: новый продукт при выведение его на рынок имеет большие шансы потерпеть неудачу. Существует три вида рисков:

1. рыночный;
2. стратегический;
3. технологический.

Поэтому компаниям важно знать как повысить свои шансы на успех. Один из способов состоит в том, чтобы, анализируя примеры удачных товаров, пытаться обнаружить то, что их объединяет. Результаты исследований свидетельствуют, что главным фактором успеха является сочетание уникальности и качества, превосходящим качество конкурентной продукции: выигрывает товар, объединяющий в себе высокое качество, уникальные свойства и повышенную потребительскую ценность. 

 

Роль маркетинговых исследований в разработке стратегии выведения нового продукта на рынок на примере  компании Colgate – Palmolive.

Итак, при планировании инновационной деятельности необходимо помимо владения продуктом, превосходящим конкурентов, осуществлять тщательный анализ рынка и проводить эффективные маркетинговые мероприятия. Для этого необходимо получение информации: