Роль маркетинга в антикризисном управлении

МАРКЕТИНГ В АНТИКРИЗИСНОМ  МЕНЕДЖМЕНТЕ

Проблематика. Совместим  ли маркетинг с антикризисным  управ-

лением? Какую  роль маркетинг играет в антикризисном  управлении?

Каковы особенности  маркетинга в антикризисном управлении?

Какие требования предъявляются к маркетингу в  условиях кризиса?

8.1. Цели и функции  маркетинга в антикризисном  управлении

Суть маркетинговой  деятельности заключается в формировании

реальной величины спроса, в воздействии на потребителя  для по-

буждения его  к приобретению товара, в разработке реальных про-

грамм действий организации на конкретном рынке.

Главный принцип  маркетинга — ориентация на потребителя  и его

потребности, их формирование и максимальное удовлетворение.

Реализация этого  принципа во всех сферах производственно-хозяйст-

венной деятельности осуществляется через менеджмент, основные

функции которого — целеполагание, планирование, организация,

мотивация и  контроль. На рис. 8.1 с использованием системно-

целевого подхода  показана взаимосвязь маркетинга и  менеджмента

производственно-хозяйственной  организации.

Основная цель маркетинга — определить величину спроса на

конкретный товар, выраженную в показателях объема продаж и его

доли на рынке, и средствами маркетинга содействовать  его достиже-

нию. Основная цель менеджмента — обеспечить устойчивое' развитие

организации в  достижении ее миссии и целей путем  использования

присущих менеджменту  средств воздействия на людей  для их взаимо-

действия в  совместной производственно-хозяйственной  деятельности.

При исследовании организации как целостной социально-эко-

номической системы (корпорации, компании, фирмы) соотноше-

ние маркетинга и менеджмента рассматривается  как части целого.

В то же время  маркетинг может быть системой управления самосто-

ятельной функциональной организацией — маркетинговым центром,

агентством, консультативной  организацией. Указанное разграниче-

ние имеет формальную сторону.

В действительности роль и значение маркетинговой концепции

управления значительно  шире. Она Представляет собой тип  мышления

управляющих и  всего персонала-организации. Специфика  такого

подхода — в  ориентации всей деятельности организации, ее персо-

нала и процессов  управления на конечные результаты организации:

качество, результативность, эффективность, конкурентоспособность.

Величина и  динамика данных характеристик определяется рыноч-

160

Рис. 8.1. Место маркетинга в менеджменте организации

ными возможностями  организации и рыночными условиями. Ори-

ентация развития организации на конечные результаты усиливает

роль управления процессами последовательного прохождения  про-

изводственного  результата (продукта) через все  стадий воспроиз-

водства. На стадии обращения происходит проверка результатов

производства  на общественную полезность, на стадии потребления —

управление процессом  реализации результата, При этом должны

быть учтены все издержки обращения и доведения  продукта до

потребителя.

Функции маркетинга заключаются в исследовании и  формиро-

вании его средствами организационно-экономических условий

осуществления воспроизводственных процессов, обеспечивая  их

непрерывность, снижение издержек и уровень эффективности, до-

статочный для  развития организации. Иначе говоря, посредством

маркетинга производственно-хозяйственные  организации комплексно

решают проблемы потребителя (заказчика). Эффективность  марке-

тинга — в  последовательности действий и комплексном  использо-

вании принципов, методов и средств маркетингового воздействия

6 Антикризисное  управление 161

и маркетинговой  информации по стадиям воспроизводственного

процесса.

Указанные особенности  позволяют рассматривать маркетинг  как

важное условие  и существенный резерв антикризисного менедж-

мента. В антикризисном  менеджменте, особенно на стадии поиска

путей выхода из экономического кризиса, существенное значение

может иметь  комплексный характер используемых в процессе мар-

кетинга средств  и методов выявления рыночных возможностей орга-

низации, ее сильных  и слабых сторон, а также комплексный  анализ

обширной информации о динамике социально-экономических  про-

цессов. Поэтому  важно рассмотреть характерные  особенности и

практику применения маркетинговых средств воздействия  на функ-

ционирование  организации. На рис. 8.2 представлены основные

средства маркетинга и наиболее значимые объекты маркетинговых

исследований  и воздействий.

Средства маркетинга представляют собой совокупность факто-

ров, объединенных понятием «комплекс маркетинга»: товар  — изде-

лия и услуги, предлагаемые потребителю; цена — денежная сумма,

соответствующая ценности товара для покупателя; методы распре-

деления, делающие товар доступным для потребителя (покупателя);

коммуникации  — система содействия потребителям в принятии

решения о приобретении товара (реклама).

Использование комплекса маркетинга применительно  к конкрет-

ному продукту и рынку, а также разработка вариантов  их взаимодейст-

вия позволяют  выяснить маркетинговые возможности  организации

и рыночные опасности  как базовую информацию для выработки

целей и стратегии  поведения организации на рынке.

При оценке маркетинговых  возможностей главными рыночными

объектами выступают  спрос, предложение и цена, взаимосвязь  кото-

рых отражает действие экономического закона спроса и предложения,

а именно сбалансированность по объему, структуре и сопряжен-

ность во времени.

Вырабатывая антикризисную  политику, маркетинговый менеджер

опирается на внутренние факторы организации: производственно-

технологические особенности; ресурсный потенциал; характер внут-

ренней атмосферы; уровень развития компонентов менеджмента:

прогнозирование, планирование, информационное обеспечение,

мотивацию персонала, процессы централизации и децентрализа-

ции, интеграции и диверсификации управления, организационные

структуры управления и контроля.

Анализ рыночных возможностей организации осуществляется

с использованием факторов маркетинговой среды и  прежде всего

162

Рис. 8.2. Объекты и средства маркетинга

микросреды, в  которой функционирует организация. В кризисных

условиях исключительно  важны надежность партнеров и  поставщи-

ков, формирование новых и поддержание действующих  связей и

контактов с  потребителями. Особую значимость имеют  стратегии

конкурентов, их преимущества, логика поведения на конкретном

рынке (товарном, инвестиционном, финансовом, ресурсном). Объ-

ектом маркетинговых  исследований и анализа выступают  также

объективные экономические  тенденции развития: научно-техничес-

кие, демографические, социальные, политические, культурные про-

цессы, состояние  которых оказывает в условиях кризиса активное

влияние на рыночную ситуацию. В данной области ключевой функ-

цией антикризисного маркетинга выступает мониторинг внешней

среды организации  для улавливания сигналов, свидетельствующих

163

об угрозе ухудшения  положения организации на рынке, потере конку-

рентоспособности, снижении платежеспособности и управляемости

или, наоборот, об открывающихся возможностях прогрессивных

сдвигов в отдельных  сферах деятельности.

Исследование  коммуникаций и отбор информации позволяют

маркетинговым службам осуществлять контроль ситуации на рын-

ках в отдельных  регионах страны и мира. В табл. 8.1 приведены

укрупненные факторы, динамика которых может служить  сигналом

к определенным действиям маркетингового менеджера  в антикри-

зисном менеджменте. Каждый из факторов детализируется по от-

дельным показателям, отслеживаемым в конкретном виде марке-

тинга, определяются верхние и нижние границы, за которыми нахо-

дится зона риска. Показатели — индикаторы риска определяются во

взаимосвязи с  параметрами государственного и  международного

регулирования хозяйственной деятельности и специфичны для от-

дельных сфер экономики.

Следует обратить внимание и на интернациональный  характер

маркетинга и  менеджмента. Роль маркетинга возрастает в современ-

ном мире на базе широкого внедрения информационных техноло-

гий. Данное обстоятельство обусловливает приоритетное развитие

науки, образования  и нематериальных элементов производственной

деятельности. В  качестве объектов маркетинговых исследований

выступают разнообразные  потребности: услуги, организации, виды

деятельности, идеи, личности. В конкуренции участвуют  не только

товары и их технологии, но и типы менеджмента  и их элементы:

системы планирования, реклама, информационные технологии, сис-

темы коммуникаций, мотивация, стимулирование, профессионализм

кадров.

Важность использования  маркетинга в развитии экономики  свя-

зана также  с дефицитом природных ресурсов, ухудшением экологи-

ческих условий, нарастанием мировых и региональных кризисных

явлений. Следует  отметить, что возрастание фактора  интеллекта и

человеческих  ресурсов в экономических и управленческих процес-

сах усиливает  роль социальных и экологических  критериев оценки

последствий хозяйственной  деятельности. В свою очередь, приори-