Роль использования стратегии продвижения товаров для современного предприятия

В случае применением стратегии "толкай" будет служить продажа  товара с доставкой, организация  курсов для торговых посредников, увеличение скидок на поставляемую продукцию для  оптовых и розничных фирм, участие  в специализированных выставках, демонстрация товара на выставках. Осуществляя данный вид стратегии продвижения товара, необходимо тщательно проработать  два основных вопроса: подготовку персонала, который будет вовлечен в систему  продвижения, и разработку оптимальной  системы предоставляемых скидок. Персонал должен обладать полной информацией  о товаре, быть активным, дружелюбно настроенным, но при этом не навязчивым. Система скидок разрабатывается  с учетом возможного долгосрочного  сотрудничества, поэтому изначально не предлагается довольно высокая скидка. Здесь лучше придерживаться постепенного увеличения по мере роста объема закупок  или срока сотрудничества.

2. Стратегия продвижения  товара "Тяни". Стратегия "тяни" означает активную рекламную и промо-кампанию, направленную через средства массовой информации на конечного потребителя. Последний, получив рекламное сообщение или дополнительный стимул в виде скидки, купона, специального предложения спрашивает товар в магазине, подвигая его владельца тем самым к заказу определенного вида продукции. Соответственно выстраивается обратная цепочка: розничный торговец заказывает наименование у оптовика, а оптовик - у компании-производителя.

Как правило, данная стратегия  используется на последнем этапе  создания товара, таким образом, чтобы  к моменту поступления у потребителя  было создано то или иное отношение  к нему.

1.2 Разработка стратегии продвижения товаров

Разработка и принятие стратегических решений происходят в условиях крайней нестабильности и неопределенности развития рынка  и маркетинговой среды. Продвижение товара от производителя к покупателю включает различные этапы. Для успешного продвижения необходима реклама, паблисити, иные методы стимулирования. Непосредственный момент продажи товара покупателю - конечный пункт продвижения. Поэтому можно утверждать, что продвижение - исключительно важный элемент маркетинга, нацеленный прямо на покупателя.[2]

Стратегия разрабатывается  и реализуется в следующей  последовательности:

- всесторонне анализируют  рынок (конъюнктура отечественных  и импортных товаров, устойчивость  сегмента рынка, емкость и рыночная  доля, конкуренция и др.); анализ  проводится перед составлением  всей системной цепочки и далее  постоянно в процессе ее осуществления;

- на основании новых  информационных технологий разрабатывается  модель всей стратегии, которую  можно проиграть, изменять в  зависимости от условий; составляется  сначала пилотный или пробный вариант и апробируется на отдельном магазине или участке, а затем - основной вариант; современные информационные технологии позволяют осуществлять это быстро и перестраиваться в процессе образования цепочки;

- составляется окончательная  системная цепочка продвижения  продукта;

- в системной цепочке  в первую очередь учитываются  меры по улучшению потребительских  свойств товара;

- определяется критерий  достижения успеха, состоящий из  строго индивидуального технологического  набора признаков, он обеспечивает  привлекательность системы торговли  и основан на признаках сервиса,  цен, качества, форм работы, стабильности  поставок, квалификации персонала  и др.;

- при составлении системной  цепочки и критериев достижения  успеха учитывается платежеспособность  клиентов и перспективы ее  изменения;

- все ступени охватываются  двумя видами информации - внешней  по конъюнктуре, конкурентам и  внутренней по информационному  обеспечению компьютерной и другой  связью всех звеньев.

В настоящее время в  стратегии продвижения продукта любое из направлений осуществления  может быть основано на резко отличающихся признаках.

Системная цепочка стратегии  включает следующую последовательность действий:

1) расширение ассортимента товаров, создание товаров с новыми привлекательными свойствами, более высокого качества; изготавливается опытная партия - одна или несколько, и пробные товары распространяются на рынке по предельно низкой цене при рентабельности не выше 15%;

2) первая продажа сопровождается мощной рекламной кампанией в различных СМИ, Internet и др.;

3) после достижения эффекта привычки и вкуса покупателей к новым продуктам питания или изделиям так же агрессивно рынок заполняется серийными партиями продукции, создается ажиотажный спрос на высококачественные товары, предлагаемые по очень низкой цене;

4) через небольшой срок устанавливаются более высокие цены, обеспечивающие компании рентабельность до 25 - 40%, что позволяет вводить новые технологии и производить собственные инвестиции в сырьевые отрасли; оттока клиентов не наблюдается, так как в данной нише нет альтернативы качественной продукции с новыми потребительскими свойствами;

5) экспансия в регионы, при этом в регионах внедряется точно такая же новая технология, что и в центре, туда посылаются ведущие топ - менеджеры, а на местах проводится одновременное обучение местного персонала, причем не временное, а создаются постоянно действующие центры по переподготовке кадров, в регионах проводится аналогичная рекламная кампания.[4]

Таким образом, в современных  рыночных условиях стратегии продвижения  продукта многообразны, различные стратегии  и их признаки могут принципиально  отличаться.

1.3 Концепции международного маркетинга

Причины и цели выбора стратегии  международного маркетинга могут быть различными, например, продление жизненного цикла товара, увеличение потенциала рынка с целью расширения объема производства и экономии на масштабах, использование сравнительных преимуществ  зарубежных рынков по условиям конкуренции, емкости и т.п.[5]

Основные формы выхода на внешний рынок — экспорт, прямое инвестирование, создание совместного  предприятия, франчайзинг, лицензирование, создание филиалов материнской компании за рубежом, передача ноу-хау.

В международной маркетинговой  деятельности принципы и функции  маркетинга сохраняются, но имеют особенности, присущие различным концепциям международного маркетинга и связанные с различиями в национальных, культурных и других характеристиках зарубежных рынков, с правилами международной торговли и т.д.

Международный маркетинг  может быть глобальным и мультинациональным.[4]

Если при выборе целевого рынка компания ориентируется на сходство характеристик отдельных  зарубежных рынков, то она выбирает концепцию глобального маркетинга. В этом случае разрабатывается стандартизированный комплекс маркетинга. Стандартизация охватывает товар, рекламу, каналы распределения, что, естественно, обеспечивает значительное снижение издержек. Такие компании называют международными. Как правило, их международный маркетинг строится на принципе этноцентризма, т.е. возможности использования на зарубежных рынках тех же методов, что и в стране происхождения товара. В сущности, эти компании расширяют национальный рынок до интернационального, а для этого “единого” рынка предлагают стандартизованный товар.

Мультинациональная концепция основана на особенностях каждого национального рынка, в связи с чем необходима адаптация комплекса маркетинга к условиям каждого рынка. Такая концепция присуща транснациональным корпорациям. Их геоцентрическая ориентация учитывает как сходные, так и отличительные особенности зарубежных рынков, в силу чего комплекс маркетинга может быть адаптирован, но там, где это целесообразно, — частично стандартизован. Например, продвижение стандартизованного товара может сопровождаться полностью адаптированной рекламой либо адаптации подлежат все составляющие комплекса маркетинга.

1.4 Анализ зарубежного рынка и внешней среды маркетинга

Выбирая ту или иную концепцию, компания сопоставляет свои цели и  возможности с характеристиками потенциального зарубежного рынка. Условия рынка, перспективы его  развития, степень конкуренции и ее особенности в сопоставлении с потенциалом международного развития компании — обязательные объекты маркетинговых исследований при выборе зарубежного рынка.[6]

Важные характеристики рынка:

• его емкость (динамика и прогноз);

• наличие спроса на данный или аналогичный товар;

• его характер и прогноз;

• доступность рынка, его  восприимчивость;

• конкуренция.

Доступность рынка — настолько  важный показатель, что его негативная оценка может сыграть ключевую роль при выборе целевого рынка при  всех других благоприятных условиях. Доступность внешнего рынка прежде всего анализируют с точки зрения существующих препятствий, которые придется преодолевать: таможенные барьеры, юридические преграды, протекционистские и дискриминационные меры (нетарифные барьеры). В международном маркетинге важно также анализировать восприимчивость зарубежного рынка по отношению как к самой фирме, так и к ее предложению. Нередко восприимчивость связывается с личными качествами и поведением менеджеров компании. Маркетологи связывают восприимчивость с “эффектом призмы”, что подразумевает искажение национального имиджа фирмы при его оценке зарубежными рынками.[4]

В целом новые условия  развития компании могут по-разному  повлиять на ее деятельность: либо предоставить ей такие благоприятные условия, которых не было на внутреннем рынке, либо потребовать слишком больших  затрат на преодоление негативного  восприятия. Анализ конкуренции должен выявить активных, представляющих реальную угрозу соперников, емкость рыночных сегментов, которыми они владеют, общую  конкурентную ситуацию (чистая конкуренция, олигополия и пр.).